被张曼玉这条“不不不”的短片，治愈了
59岁的张曼玉，再次和OLAY合作拍了一条短片。
这条短片，不推品，不卖货，不说教。
甚至连品牌名都只是很克制地出现在片尾。
大叔一开始听说这事吧，心里有无数个问号？？？
现在的护肤品牌不是都在争抢流量小鲜肉吗？
怎么会请一个59岁的女明星呢？
这是要像茅台和瑞幸联名一样，造反差和话题吗？
……
大叔还是低看了OLAY。
原来，整20年前，2003年，39岁的张曼玉正式代言OLAY。
“想要年轻，就是这么简单！”
当时的广告语，耳熟能详，呼之欲出。
强调产品功能性的精炼词汇，汇聚了OLAY多年在护肤科研上的成果。
但到了新消费时代，产品的功能价值已经不是稀缺价值了，消费者对品牌的情绪期待更加强烈和细腻。
谁能治愈普遍存在大众心中的“年龄焦虑”呢？
OLAY给出了自己的答案：张曼玉！
而张曼玉实际上又代表了OLAY，因为双方合作跨越了20年，这是品牌讲故事时，自己当配角的典型打法。
先做个说明。
如果你只是看过几部张曼玉的电影，比如《甜蜜蜜》里的李翘，《花样年华》里的苏丽珍，对曼神缺乏更深入了解，大叔建议你，先读完一半我的解读，再去看这个短片。
或者，干脆看两遍，读之前看一遍，读完后再看一遍。那么，你或许能够理解，这片子里没有一句是废话。
短片一上来，张曼玉以给一位老友写信的“仪式感”，开始了在伦敦的citywalk。
在自己定居的伦敦街头，她在草坪遛狗，骑单车，野餐、看着天空发呆，在咖啡厅写信，享受自我的时间，在花店买花，在大马路上闲逛，在艺术馆驻足，在餐厅聚会……
褪去了明星光环，张曼玉又成为了一个普通人。
仿佛回到1983年港姐选拔之前，一名在香港连卡佛商场童装部工作的普通员工。
那年19岁的张曼玉，婴儿肥，黑发垂肩，按照导演王晶的话：“一张白纸，毫无心机”。
59岁的张曼玉，神采依旧，活得洒脱，通透，松弛。
短短3分钟，看似文案不多，但其实藏着张曼玉对过去人生经历的“总结”。
“以前的我每天都很忙, 所以没有注意到‘爱自己’”
——张曼玉
从《青蛙王子》《缘份》《玫瑰的故事》，到《旺角卡门》《警察故事2》《阮玲玉》《新龙门客栈》，再到《青蛇》《甜蜜蜜》《花样年华》《清洁》，张曼玉拍的电影，一部接着一部，奖项也拿到手软，工作很忙，但却忘了要爱自己。
距离最后一次在电影里客串是在2015年，张曼玉已经8年没有拍电影了。
“不需要害怕别人怎么看”
————张曼玉
不拍电影之后，张曼玉混入了音乐圈，朋友们都以为她在玩票。
没过多久，张曼玉却以“独立音乐人”签约了国内最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空。
2014年5月，张曼玉顶着爆炸头，穿着一身黑裙子，出现在上海草莓音乐节现场，演唱了一首《甜蜜蜜》。结果一开嗓，张曼玉就因嘶哑低沉的烟熏嗓，加之偶尔找不到调的唱功，上了微博热搜。
媒体和网友都没想道，消失许久的影后，会以“负面热搜”的方式回归。
2天后，张曼玉再次出现在北京草莓音乐节，站在舞台上，她说：
“我从小就有个梦想就是要唱歌，我演电影演了 20次还被说成花瓶，唱歌请给我 20 次机会。”
“真正的Self care,
是需要时间来培养的，
要从内到外都照顾得好”
————张曼玉
2003年，如日中天的39岁的张曼玉正式代言OLAY。“想要年轻，就是这么简单！”国际大牌的科研实力，让你轻松变年轻，这是外在。
2023年，张曼玉的肌肤，不可能再像20年前那样“年轻”了，但她积极面对生活，享受独处时刻，活在当下，回归简单，时间培养了她的内在。
在拍《清洁》时，张曼玉与导演丈夫在片场签了离婚协议，签完了继续拍，人生如戏，戏如人生。
张曼玉曾经说，不想让大家觉得自己始终只是一个样子，没有失败，只有完美，“我希望拥有粗糙但强大的力量，胜过虚伪的美丽。”
这几年，她又开始学习剪片子，常常在剪辑室里一待就是一天。OLAY的这次短片，从文案到剪辑，也都是她一人操办，完整保留了张曼玉的所想和所感，而OLAY就是一个陪伴者与倾诉对象的角色。
（张曼玉*OLAY一直是她 短片）
大叔看到，不少网友都被曼神这部重出江湖之作打动，赶紧去买了一瓶OLAY，虽然OLAY的植入其实很少，任何产品都没露出。大叔觉得，这就是典型的“情绪消费在功能消费之上”的案例。
开篇已经提到了，就当所有品牌都在争夺小鲜肉和流量明星的时候，OLAY的这波“非主流”营销，到底有什么更深的底层沟通逻辑？其他品牌能“抄”什么作业呢？
大叔认为有3点，正好是三个“不”：
1
情绪消费时代，品牌不要单讲产品功能。
OLAY作为国际护肤大品牌，拥有不断创新代代精进的护肤产品，这点其实大家都知道，因此，“卷”的地方不在于大家去抢15秒的楼宇电梯广告，强调功能的广告是在维护品牌，而真正需要做的，则是通过公关方式去塑造OLAY，一直启发人心的格局和审美的品牌人设。
请注意，这里特别需要说明，大叔并不是说任何对外沟通中，品牌在强调产品功能上不重要了，而是关注和响应消费者的情绪价值，通过品牌提供的服务和产品满足消费者的情绪消费需求，这是当下需要更加关注的事。
OLAY这条短片，完全没有提产品，不给读者任何压迫感和营销感，就是让你充分感受张曼玉的松弛状态，读者对这种松弛情绪的消费之后，产品营销再跟上是自然而然的承接，但大部分营销是“硬上”，恨不得15秒就让你点击小黄车。
2
品牌不一定要做主角，可以是关键配角。
大叔之前推荐过一个得到课程叫做《蔡钰：情绪价值30讲》，今天再次推荐，因为小标题里“品牌故事线中承担关键配角”的理论，来自蔡钰。
蔡钰认为，随着个体觉醒，在后消费时代，品牌必须要通过讲好品牌故事来打造自己独特“人设”，就需要有“双故事线”意识，其中，第一故事线最为重要，即：
用户作为主角的故事线，品牌（或者产品）需要意识到，自己的使命是以关键配角的身份帮用户完成其旅程。
我们看到这条短片中，张曼玉在短片里表达的，也是OLAY想表达的，鼓励女生自信自治，有洒脱的态度，独立的勇气，活在自己的热爱里，而不是别人的期待里。张曼玉是主角，OLAY成为陪伴主角20年的关键配角，这就是“一直是她”的其中一层意思。
3
品牌请代言，不该被流量焦虑裹挟。
最近的事，闹得沸沸扬扬，想必各位都看到了，流量虽好，不能过度，不然就会适得其反，而过度依赖短期流量的品牌，长期来看，是伤害大于收益的。
但这种流量焦虑，说实话，不仅品牌有，大叔也有，所有人都有，因为随着数字化营销基础的健全，大家都越来越迷信数据，反而忘记了初心。
张曼玉20年独爱OLAY一个品牌，明星和品牌彼此灵魂惺惺相惜，大品牌的文化沉淀非一朝一夕，对美的塑造才能启发了一代又一代女性。
放在时间长河的维度，我们才终于能看清品牌文化塑造与代言人成长经历之间的关系，必须能经过时间的检验。因此，大叔认为，品牌请代言，不应该被流量焦虑裹挟。
作为一个中年大叔，其实今年遇到了不少事，比如失去至亲，流量焦虑，个人成长压力……看完张曼玉这条“不推品，不卖货，不说教”的短片，又去了解了曼神的故事，说实话，就像读一本好书一样，这条片子给予我治愈，也希望它能给你一些治愈。
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