亚运盛大开幕，伊利用情绪价值领跑体育营销
文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
昨夜，第19届杭州亚运会开幕式盛大召开，引来千万人次观看。开幕式以“潮起亚细亚”为主题，以水为串联，尽显中式美学的独特吸引力与感染力，展现了新时代中国与亚洲、与世界的文化交融。
杭州亚运会受到举国民众热切关注，除了作为国际赛事本身的影响力，也与近年来全民健身的热度空前高涨密切相关，数据显示，我国的运动健身人群超3亿，运动健身产业规模已经达到2559亿。
在碎片化的社交媒体背景下，体育赛事成为绝佳的品牌曝光窗口，如何更好的借助体育赛事传递品牌理念获得关注和影响力，已经成为各个品牌需要关注的重要营销课题。
但是今天的体育营销，已经不只是简单的推出套餐或者邀请体育明星代言，品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合，与消费者共鸣共振，输出更高维度的企业价值。
作为本次亚运会官方赞助商，Foodaily发现，伊利本次的营销思路就颇有味道。不只是关注赛场上的运动员，伊利这次把目光放在每一个普通人，在亚运倒计时60天之际，伊利就开启“全民亚运，伊起上场”的主题倡议，通过从线上到线下的主题活动策划，如运动会、购物周、宣传短片等，号召全民一起参与体育事业、公益事业以及环保事业，带动全民亚运热潮，推动全民健康生活理念。
在开幕前夕，伊利联合新华网为亚运会制作了一个名为“全民亚运 伊起上场”的宣传短片，短片中并没有我们熟悉的体育明星，也没有汗水淋漓的运动场景，而是为我们展现了一些普通的工作场景和一群普通人。
伊利想通过这则短片表达什么，让我们来一探究竟。
01
关注每一个平凡人，
寻找生活中的“亚运场景”
在亚运会开始之前，全民都在关注运动员和亚运会官方赛事的准备情况，而伊利液态奶却将视线放到了与亚运相关的普通人身上。
本次“全民亚运 一起上场”宣传视频，迎合亚运会开幕的时机，引起了社媒的广泛关注和讨论。
该短片以伊利送货车为主线，将一个个普通职业的平凡工作场景与运动场景串联起来。在伊利的创意里，将物流中心的搬运工人、路边打扫的环卫工人、送餐的酒店服务员、烹饪的餐厅大厨、骑电瓶车的外卖小哥分别比作举重运动员、皮划艇运动员、体操运动员、太极剑运动员和山地自行车运动员。
亚运物流中心的工人搬运亚运物资时“拿起、托举、过头顶” 的动作与举重运动员的姿势重合；
清扫大街的环卫工人手里的扫帚成了船桨，地上的落叶构成了皮划艇项目图标；
酒店服务员以流畅的艺术体操动作接过因故飞起的产品，结束时的动作与艺术体操落地姿势重合；
神态自若的酒店厨师，炒菜时的动作与太极剑“点、撩、推” 的手法相似；
外卖小哥从酒店取到外卖，骑着电瓶车一路争分夺秒、跨越障碍骑行的姿态与马术骑手如出一辙；
外卖小哥冲刺着将外卖交给志愿者，奔跑的志愿者与田径选手的身影重叠。
伊利将这些普通职业工作、生活中的动作截取出来，与运动员比赛的标志动作相呼应，配上点燃热情的创意标语，意味已经非常明显。
短片中的每一个人都是耕耘亚运的平凡岗位，他们虽然没在赛场上拼搏，却分别在各自生活场景里扮演“运动员”，在自己的人生赛道发光发热、挥洒冲劲和汗水，同时他们也同样为亚运做着力所能及的贡献，每个人都是亚运的参与者，每一个平凡岗位都彰显着亚运精神。
图片来源：伊利
这一组创意场景和短片将伊利本次的亚运营销意义上升到新的高度，借助这个短片，伊利向大家展现了不只是运动员需要受到关注，每一个为亚运付出的普通人都值得致敬。
在亚运会准备期间，杭州全城严阵以待，城市的变化引起了市民的一致好评；亚运会的志愿者、交警等工作人员也因为一个个暖心的举措登上热搜，在社媒引起关注；在亚运火炬手中，除了我们熟知的运动员、明星，还有民警、外卖小哥、消防员、司机等普通人的身影。
“不止是运动员，保障每一位为亚运付出的普通人”，这个号召背后，平凡但不普通的人情味被伊利落实到实处，并以短片的形式放大，借此触碰年轻人情感共鸣，实现与当代青年的情感沟通，“全民亚运，伊起上场”的品牌理念被完美诠释。
02
以产品力贯穿始终，
做好满分全民营养支持者角色
营销背后，让品牌价值真正落到实处的，是伊利实打实的产品力。乳品代表的品质营养、能量补充、健康生活理念与永不言弃的体育运动精神的理念非常契合。
作为亚运会官方指定乳制品供应商，伊利借力一系列营销事件点燃全民运用热情的同时，也推出系列亚运限定新品，凭借硬核的产品力，以实际的营养支持守护国民健康，助力消费者和运动员的健康体魄。
不仅如此，Foodaily发现，为了吸引更多人关注亚运会，伊利还推出了“看亚运线上互动”福利活动，送出伊利亚运定制家族同款商品及限量亚运周边豪礼。在亚运会赛事期间（9.23—10.8），使用手机淘宝搜索「伊利一起赢」即可参与活动。
品牌家族拳头产品齐上阵，满足不同人群、场景营养需求
为更好的在亚运期间支持全民营养，伊利母品牌及旗下的金典、植选、QQ星、安慕希、畅意、优酸乳等品牌都推出了一系列亚运定制产品，积淀了伊利液奶品牌团十几年来对于乳制品营养健康的深入研究和不断迭代，这些产品从不同创新切入点，力争更好更高质量更精细化的满足不同场景下的不同人群的健康营养补充诉求。
金典强调品质营养，本次推出限定款的除了有机纯奶，还包括每100ml含有6g高蛋白的超滤牛奶，适合在运动后补充能量；植选豆奶强调植物营养，每一盒含有5.2g优质植物蛋白；安慕希限定款主打0蔗糖健康；畅意100%添加专利菌株K56，关注肠道健康；优酸乳以荔枝、草莓果粒定制装推出，强调健康营养也需要好味道；QQ星则瞄准儿童成长营养...
图片来源：伊利
从短片中也可以窥见伊利赋能全民营养的理念。伊利纯奶和优酸乳成了环卫大妈和外卖小哥的“加油站”；金典有机奶和精致的菜肴一同被摆上餐桌，打造高品质大餐，餐厅的小朋友也一边喝着QQ星一边看着周围发生的事情；植选，畅意、安慕希等产品成了青年志愿者举杯共饮的选择。
从儿童到成人，从蛋白营养到益生菌营养，伊利以热点话题为载体，强力地向消费者传递品牌产品的硬核营养健康价值，以及全力挖掘和满足不同人群的需求，支持全民营养的底气和实力。
押宝选手、环保包装、赛事吉祥物、限定口味....花样创意点燃全民亚运热情
有硬核产品力作为底气支撑，伊利在亚运限定产品玩法上更是创意满满。
金典有机纯牛奶亚运定制装产品不仅在包装上有张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星选手的形象，还融入了每个人所在领域的体育项目元素，为运动员加油助威。另外，这款产品还融入了环保理念，使用了更环保的“植物基盖”，其包装盒有80%的部分是由可回收原料组成的。
植选全品项推出的女篮常规版，在外包装设计上融入了中国女篮成员的形象和代表亚运会的跑道等设计元素，这也是全国首款经碳足迹定制装认证的环保豆奶。
这样兼具绿色环保特点与浓厚运动氛围的产品设计，在为运动健儿提供高品质营养守护的同时，也凸显了强烈的绿色亚运特色。
QQ星儿童牛奶将可爱的亚运会吉祥物印在牛奶包装上，旨在让小朋友可以通过包装更好地了解亚运会，助长运动健康意识。
图片来源：伊利
由于此次亚运会是第一次将电子竞技类比赛作为正式比赛项目，安慕希推出了王者荣耀限定主题包装的0蔗糖健康酸奶，并联合天猫校园开启了“亚运之城高校巅峰赛”，通过受欢迎的电竞元素吸引关注本次亚运会的年轻人群。
图片来源：伊利
畅意100%联合亚运会推出了限定口味桂花龙井。金秋时节的时令桂花元素，搭配“折桂”美好寓意，为运动健儿送去满满祝福。这款产品还添加航天严选专利菌株K56，使用独家发酵工艺进行72小时发酵，美味又健康。
优酸乳选择了荔枝和草莓果粒口味作为亚运定制装。除了在包装上加入了中国国家跳水队的形象之外，荔枝和红颜草莓均是我国本土优质水果品种，颜色是与中国跳水队队服相同的红色，搭配伊利的严选奶源，带来高品质的美味产品。
图片来源：伊利
别样低碳包装，助力绿色亚运
除了带有亚运元素的包装产品，伊利还推出了多款环保包装，助力绿色亚运的同时，将人人都能为庞大的减碳事业献出自己的一份力的低碳理念传递给消费者，展现出作为标杆企业引领乳业绿色发展的决心和社会责任感。
其中，金典纯牛奶推出环保装，使用由80%社会回收纸再利用纤维抄造而成的牛皮纸箱，结合减油墨印刷工艺，减少了相对于原包装60%以上的油墨；伊利纯牛奶还推出的亚运减碳装是行业首款由国宝设计师“盖章”认证的减碳包装。据悉，该款包装可以让每箱纯牛奶包装减少碳足迹 266.88g。
除了减油墨，伊利还做了无提手、无铝箔的设计，并在包装上加入了熊猫、东北虎、丹顶鹤图案，从拟人化视角向观众传递“少点碳足迹，多点它足迹”环保理念。
图片来源：伊利
03
不只是表面功夫，
体育营销如何真正深入人心？
人们对于体育和赛事的热情和关注持续上涨，体育营销无疑是企业塑造品牌形象，实现声誉和价值增长的一把利刃。
随着营销手段和渠道的丰富，今天品牌的体育营销方式、策略也变得多样化，但如何用好大众对于体育赛事热情、正向的力量与火把，核心还是要求品牌时刻关注受众的情绪情感变化。
如何更好的布局体育营销，从伊利本次营销活动中，我们也能得到一些启发。
启示1：深入挖掘体育精神，与品牌内涵和价值观共鸣
体育是世界上最通用的语言，体育精神是民族精神不可缺少的一环，代表了热情、拼搏、努力、永不停歇、荣誉感....在当下消费者情感阈值越来越高的流媒体时代，品牌在体育营销的主张表达，更不应停留在浅层，而应深入挖掘体育精神内涵，契合品牌内涵和价值观，强调更高维度的精神感召。
以伊利本次聚焦聚光灯之外的普通人视角为例，短片聚焦于平凡岗位，强调了每个普通人在普通岗位都体现着体育精神，不仅亲切、接地气、也让每个人都更容易代入，并产生与有荣焉的自豪感和情绪共鸣。
启示2：从顶层思维到实际落地，不只是喊口号，踏实带动全民健身风潮
随着居民健康意识的提高和体育赛事的增多，近年来全民运动的热情高涨，参与到健身行为的人也大幅度增加。随着多个健身KOC的出圈，许多不爱运动的人也加入到线上健身的行列中。
据中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，2022年运动参与人群与2021年同期相比有小幅上涨，每周锻炼1-2次及以上的运动人群合计占比为98%，每次锻炼时长也由2021年的61.8分钟增长至64.1分钟。
从2008年作为奥运赞助商开始，体育营销和体育精神表达就融入伊利的品牌事业和产品信条中，指引品牌坚守使命持续创新，不断探索如何更好的用产品为全民提供品质营养。
不只是顶层战略设计和喊口号，本次活动的主题是“全民亚运，伊起上场”，不仅体现在短片和产品带来的运动氛围中，伊利还在线下活动中真正将这一理念落实，开展线下“全民运动会”活动，通过提倡健康的生活理念，推动全民运动的发展。
据透露，伊利计划在亚运期间开展不少于300场的全民运动会，并将活动产生的公益基金以体育器材的形式回馈给社区、学校，真正意义上实现全民亚运的品牌理念。
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