实施主品牌进化战略(四)：升级顾客认知驱动力

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举报 2023-09-25

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很多企业常常会陷入困境，有足够优秀的产品，但没有有效地提升顾客认知驱动力。产品优秀，但如果顾客对品牌的认知度不高、信任度不足，主品牌定位与目标顾客的认知产生距离，那么增长将无处可寻。所以，提升顾客认知驱动力对增长和主品牌进化极其重要。

顾客认知驱动力是指影响顾客购买决策的各种因素，这些因素通常包括对主品牌的历史、特性、声誉、价格、质量、服务等。顾客认知驱动力帮助主品牌建立“信任”优势，从顾客各个认知驱动力出发建立“系统信任”是主品牌进化的战略目标。不同行业、不同类型的顾客可能有不同的认知驱动力，满足并提升顾客认知驱动力是企业增长和主品牌进化的关键。

顾客认知驱动力胜过心智资源和文化母体等概念，能够避免这些概念所犯的错误。喜茶在初期定位的时候，错把心智资源和文化母体等战术当成战略，在广告语中定位‘喜茶是芝士奶盖茶的首创者’。但最后发现这种宣传对提升顾客认知驱动力毫无作用，其实顾客产生购买决策是有情感共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’”，提升了顾客认知驱动力，成功走向增长之路。

李宁和加拿大鹅则是用另一种方式提升顾客认知驱动力。李宁是中国体育用品行业的领军企业之一，但自 2010 年开始，李宁主品牌面临严重老化和认知降低的问题。李宁的市场主要集中在 70 后消费者中，面向中老年人群，年轻消费者群体的认知度极低。在此期间，李宁尝试通过宣传 90 后李宁来实现转型，但是这一尝试以失败告终，未能阻止营业额连年下滑。面对竞争日益激烈的市场，李宁陷入了低迷。

然而，通过改名为“中国李宁”，形成了具有文化内涵和时尚感的品牌形象，提升了顾客认知驱动力，使主品牌成功进化。李宁也从一个传统的体育用品品牌转型为一个引领国潮的潮流品牌，赢得了新一代年轻群体的青睐。

加拿大鹅(Canada.Goose)的成功，如同中国李宁一样是通过升级顾客认知驱动力来实现品牌进化的。加拿大鹅(Canada.Goose)是一家加拿大高端的羽绒服品牌，但在 1982 年，创始人将企业更名为「雪鹅」，专注于生产保暖实用的羽绒服。在加拿大市场，「雪鹅」的定位是低端品牌，顾客常常是巡逻员与普通官员。

为了迎合国内的民族意识，他将品牌名从「雪鹅」改为「加拿大鹅」，并将加拿大鹅的售价提高到 1000 美元的水平，仅次于意大利传统品牌 Moncler。自此「加拿大鹅」终于确立在业内同意大利品牌.Moncler.一样的高端地位，一件普通的羊毛衫便买到 525 美元(约合 3600 人民币)。

为了打开国外市场，加拿大鹅还充分利用探险家的形象，为加拿大本土的探险家提供服装，并赞助极地探险者的活动。这些探险家们的壮举成为了加拿大鹅品牌故事的一部分。此外，丹尼还将加拿大鹅的产品送给夜店保安、酒店门童和体育比赛的黄牛等人，这些人常年在寒冷的多伦多夜晚中工作，成为了加拿大鹅的天然宣传广告牌。「雪鹅」认知是低端的，改名「加拿大鹅」具有民族意识，成功升级顾客认知驱动力，让主品牌实现进化。

A.O. 史密斯热水器，创造 52 年使用奇迹，就是依靠历史来建立顾客认知驱动力。“我家的 A.O. 史密斯热水器已经用了 50 年”的广告语深入人心。顾客对其产品持有一种长久以来的认知，认为品牌经受住了时间的考验，是可靠和值得信赖的。A.O. 史密斯热水器其产品售价远远高于海尔、美的等国内品牌。A.O. 史密斯在过去的几十年里生产了 1000 万台家用热水器，A.O. 史密斯通过市场份额和生产规模等整体领先进一步建立了“系统信任”。

依云矿泉水是源自法国阿尔卑斯山的高端矿泉水品牌，它的成功大多数要归功于对顾客认知驱动力的准确把握和有效提升。依云矿泉水的水源在阿尔卑斯山下，这是依云的产地竞争优势。阿尔卑斯山是世界上知名的纯净水源地，具有很高的声誉和认知度。依云通过在包装和宣传中强调这一点，塑造了自己纯净、健康的品牌形象，满足了消费者对健康饮品的追求，提升了顾客对其产品的认知和信任。

依云矿泉水营销策略集中在高端酒店、机场等地方进行推广，这些地方的消费者往往是收入较高、对生活品质有更高要求的人群。他们更加注重产品的品质和品牌的声誉，依云经常出现在高端渠道更容易被定义为高端，从消费场景上又提升了顾客认知驱动力，从而实现了竞争性增长和主品牌进化。

缺乏提升顾客认知驱动力的企业，其产品可能会面临竞争压力，增长可能会停滞，主品牌也可能会老化，停止进化。因此，对于任何企业来说都需要重视提升顾客认知驱动力，这也是企业实现增长和主品牌进化的关键。

说明：本文节选自许战海方法论系列研究报告《主品牌进化战略》，部分文字有所变动。

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