甲方跟我说寒气来了，不会是不想给我结尾款了吧？！

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举报 2023-09-26

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首发：姜茶茶

最近一个甲方突然找我聊天，

本来以为是找我合作，

但是她这个开头，属实让我有点坐立不安。。

真的已经尾款PTSD了好吗！

虽然我把她怼回去了，但是她这件家居服，我其实也有个同款，是嫚熙推出的熊猫半边绒亲子家居服。别说，这个甲方跟我的审美还挺一致的，或许以后还有机会继续合作。

001

寒冬来袭，

人人渴望温暖的时代情绪。

嫚熙，其实是我一直默默在关注着的品牌，从去年开始，我的家居服就换成嫚熙了。母婴赛道的营销其实并不好做，如何在传递品牌温度的同时，避免营销同质化是个难题。而且，我发现，秋冬季节明明正是孕期女性和月子期女性更加渴望温暖，更需要呵护的时间节点，但是很多母婴品牌对秋冬营销却乏善可陈。

而嫚熙，无疑是去年为数不多的表现抢眼的品牌之一。并且相比去年的秋冬营销，嫚熙今年不仅实现了营销的向上升级，还是一次全方位、能够出圈的高级营销打法。

精准洞察母婴痛点，

打造差异化的整合营销新范式。

携手唐艺昕，玩出明星差异化营销。

嫚熙去年秋冬的TVC携手了人间小太阳——房琪。透过房琪感悟女性不同阶段，温暖的产品能够治愈女性面临的身体和内心的寒意。

今年嫚熙邀请唐艺昕成为品牌代言人，并为大家演绎了一支动人的TVC《爱的织点》。同样的温暖，暖到不一样的范围，去年关注女性个体，今年不仅关注自己还关注家庭。

TVC以回忆杀切入，红色线团的出现，一下子让时光倒退十几年，让我陷入对过去的回忆中。妈妈总是喜欢给家里所有的东西套上一个温暖牌毛衣。试问，谁小时候没有一件妈妈织的毛衣呢？

如果衣服织大了，妈妈会说明年穿刚好。衣服织小了，妈妈会怪我们吃得太多了。简直太有共鸣了！果然，同一个世界，同一个妈妈。

家里的各个角落都是妈妈的杰作。嗯。。怎么不算一种手作大佬呢？一种复古多巴胺风格，可以去创意市集摆摊的程度，我一定会买！

就这样，在妈妈用爱交织的温暖中，我们慢慢长大了。

小时候总是不理解“妈妈觉得你冷”，但当自己长大了，也成为了妈妈之后，就能感同身受。就是一个质疑妈妈，理解妈妈，成为妈妈的过程。那是妈妈对生活的感悟和理解，对温暖的高标准。于是，剧中由唐艺昕饰演的女主角，主动找妈妈要了一件温暖牌毛衣。谁能逃得开真香定律呢！

于是，受到女主角的撒娇请求，妈妈秉持着自己的高标准，眼神放光地再度出山。但对织出来的成品总是不满意，不是不够暖，就是太重太硬。妈妈为了做出一件符合标准的衣服而努力的样子，你别说，还真挺热血的，燃起来了！

经过一番折腾，最终嫚熙半边绒家居服得到了妈妈的认可，送给了女儿当家居服。甚至还准备了一家三口的亲子装，这画面，温馨感拉满了。无论是物理上，还是心理上，都是暖暖的、轻轻的、软软的。

结尾还有很彩蛋，猝不及防地来了个神反转。妈妈的要求太高，导致半个月都没有织出满意的衣服来。女儿和女婿心疼妈妈，于是就买了一件自己很满意的嫚熙半边绒家居服寄给妈妈，让妈妈别再忙碌了。母女之间的情感羁绊，还是很动人的。

懂不懂被两代妈妈认可的含金量啊！

这个TVC最吸引我的地方就是，对于「好」的标准的多元化解读。大多母婴品牌都是选择用硬核科技来展现自己产品力，但问题在于很多人并不能完全搞懂这些看似高级的专有名词，不仅传递不出品牌的温度，同时高度相似的营销玩法，也导致品牌们陷入同质化的沼泽。

而嫚熙能够从一众品牌中脱颖而出，最大的不同就是，专业人士的深度科普并非营销C位，而是以更直观更生活化的情感表达，亦即是以「妈妈的标准」，结合产品的卖点，实现软性打动。简单一点说，就是我们一听，这衣服是妈妈认可的？那肯定没问题。为硬核技术注入了情感因子，兼顾了专业性和情感化的表达。

说起来，不得不夸一句嫚熙的选人眼光和时机，邀请的这位专业人士，他的妻子恰好就是今年11月份临产期。这下还真是“1件从怀孕穿到生”的衣服了。

筑起产品壁垒，

以产品力撬动消费者心智。

半边绒系列，一直都是嫚熙的明星产品，是很多女性的秋冬家居服的首选。今年嫚熙更是对半边绒系列进行了全线产品升级。

一是面料全新升级——更暖。2倍于行业标准的温暖感，妥妥的穿一件抵两件，同样厚度，嫚熙半边绒更温暖，大家再也不用担心冬天像个粽子了！尤其对于本就身形涨大的妈妈们，非常友好。

二是体感全新升级——更轻。采用了中空导流结构，更暖的同时，还很轻盈。适当减轻织物的重量，同时保持一定的空气在丝体里，给足肌肤透气空间。建议这个技术能普及一下，我冬天经常被衣服压得颈椎痛。

三是设计全新升级——颜值高，熊猫款超有爱可外穿。把年度顶流IP——大熊猫，织在衣服上，日夜都陪伴。而且其憨萌形象，嫚熙用得太巧妙了！首先结合暖暖的、轻轻的、软软的体感，告诉你，穿上熊猫半边绒，就像感受到“熊抱”；其次以绒绒的材质，用温暖又治愈的熊猫设计图案，“绒”化你；最后，还特意选择了9月22日的国际熊猫节，进行主题TVC的宣发，这营销链路一环扣一环，背后的巧思简直和七仔一样，800个心眼子（没有说不好的意思，甲方息怒）。大熊猫不仅是国宝，今年更是成了动物界的顶流。嫚熙全球艺术家设计团队以熊猫为主题的嫚熙熊猫城IP，兼具保暖和颜值。同时还更软的穿着体验。熊抱感，我的脑海已经浮现出了触感。

携手【天猫会员日】，

与会员进行深度沟通。

如何为新品匹配专属的资源，爆发出独一无二的营销势能，最终实现品牌和生意的正向驱动？嫚熙以【天猫会员日】作为解题切入点。从品牌温度角度看，专属的新品暖意，就要传递给专属的人群——品牌会员；从生意角度看，天猫会员日能够为嫚熙提供规模巨大且稳定的流量，，还能通过会员拉新，将新客与访客用户以会员的形式，沉淀为与品牌长期对话的品牌资产，盘活用户，撬动新的品牌增长。

线上线下组合拳，辐射更多人群。

嫚熙线上线下两手抓，完成了一次富有节奏感的传播。热搜、朋友圈广告、APP开屏不断，完成线上强势曝光。

线下通过合作门店、全国重点城市约14万台电梯、深圳地铁全线300+站点，共4万+点位的广告等，持续聚拢品牌目标消费人群，推动品牌势能不断释放。

同时，携手“推崇有温度的手工制作”的热饮品牌AunteaCare姨妈热饮，在秋分时节（你看，又是一个有心机的日子）一同举办线下主题活动，两位主理人和现场的“温暖搭子”，互相分享着女性在不同阶段的#被暖到的瞬间，没有花里胡哨的打法，没有大声嚷嚷的品牌吆喝，而是在欢声笑语中，让品牌的暖意，悄悄渗入到人群的心智中。

嫚熙完成品效合一的营销闭环，有效实现品牌拉新，让#被嫚熙暖到了#的品牌理念牢牢占据消费者心智。

003

「被嫚熙暖到了」的内涵不断更新，

践行品牌长期主义。

首先，嫚熙选择唐艺昕作为品牌代言人，无论从哪个角度来分析，都是十分契合的。唐艺昕的形象十分有亲和力，温暖又治愈，标志性笑容也极具感染力，与嫚熙品牌、嫚熙熊猫半边绒亲子家居服的特性，十分契合。消费者会把对唐艺昕的印象移情到产品上，产生「这是一件暖暖的、轻轻的、软软的家居服」的联想，消解了消费者对于品牌营销的抵触情绪，很容易就被种草了。

还有一点，唐艺昕身份的特殊性，是女儿，是妈妈，也是她自己。她在追求爱情和家庭的同时，也没有牺牲自己的事业，与新生代妈妈的理念重合，是新生代妈妈的代表，与嫚熙的受众高度重合。所以由唐艺昕来演绎嫚熙为半边绒亲子家居服量身定制的主题TVC，更具有代入感和说服力。

其次，从创意角度拆解，嫚熙精准洞察到每到秋冬季节，就会出现“妈妈觉得你冷”“妈妈喊你穿秋裤”的情绪共鸣点，发挥情感营销的感染力。小时候不能理解妈妈为什么一直让我们多穿点，而长大后...我就成了你。现在的我们主动穿上秋裤，水里泡上枸杞......有一种“到了我这个年纪你就懂了”的既视感。同时，秋冬季节也是人们更加渴望温暖和关怀的重要时间节点。嫚熙抓住这个时机，由此切入，不仅迎合了时代情绪，同时也为季节营销带来了新的可能性。用足够感性和细腻的方式来与消费者进行深度情感化的表达，完成了一次足够打动人心的品牌输出，「熊抱绒绒感，被暖到了」的主题也水到渠成。

第三，对嫚熙品牌自身来说，本次的秋冬营销，是嫚熙去年秋冬营销活动的一次延续和升级，也是嫚熙品牌长期主义的体现。从行业横向对比来说，嫚熙完成了一次教科书级别的差异化营销打法，沉淀产品力，并赋予产品感性价值，实现了垂直品类的占位。从自身纵向对比，嫚熙不断丰富「被嫚熙暖到了」的品牌内核。产品的升级；合作IP的升级，从聚划算欢聚日到天猫会员日；品牌TVC升级，从只关心进入人生新阶段的女性，到关心女性所关注的所有家庭成员。

最后，对整个母婴行业来说，嫚熙打破了母婴行业固有的传播思路与手法，以「加持新消费场景X新品上新X营销多元化」的玩法迅速打开局面。嫚熙没有制造孕期焦虑，没有使用硬核词汇，不标榜母亲的伟大，也不“过分”关注婴儿，而是真正的关注母亲本身、女性本身。嫚熙今年深度挖掘亲子场景，进行了人群升级，从以孕产女性为主，到延展包括婴童、日常女性、男性的整个亲子家庭，和行业同类产品形成壁垒，实现了战略升级的进阶。以温暖的品牌态势抢占用户心智，从而打造可持续的品牌形象，更有品牌生命力。从而让传播有抓手，让品牌有声音，让产品有未来，推进行业的正向改变。

嫚熙的秋冬营销，整合所有营销资源，探索出一条极具品牌特色的打法，传播节奏张弛有度，将温暖注入品牌形象，引爆新品的声量与效率，实现垂直品类的抢先占位，成为行业爆品，实现品牌的再次升级。

作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）

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