从巨量引擎双11作战全景图中，发现大促增长机会

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举报 2023-09-26

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“无种草，不买单”，成为当代人购物的消费习惯。在存量背景下，用户消费决策更加依赖于多元种草，此时，品牌需要更精细化的场域经营，在曝光、互动等全链路里，与用户保持“强关系”，以提升品牌全域种草能力。

品牌与用户的关系越紧密，其种草效力越强。同时，当需求总量恒定时，抢先机也极为重要。在今年618期间，抖音首次增加了预售期，来帮助品牌抢占销售先机，最终其预售商品日均GMV是去年双11同期的124%。品牌大促抢先机，提前做布局规划，将更好地实现流量和销量的爆发。

当前即将迎来中秋国庆、双十一大促的生意爆发节点，此时，品牌要基于用户沟通逻辑，从浅层认知到深层共鸣，持续介入，抢占用户认知先机，把握消费预期，来提升生意的确定性。近日，巨量引擎发布了巨量引擎双11作战全景图，为了让商家“抢先解锁新增量”，巨量引擎率先推出丰富的大促策略和激励政策，以“人群、货品、流量”三大营销势能，帮助商家在大促中找到更多增长可能。

01 大促时机难得，品牌要找到“黄金种草点”

品牌营销的第一性原理是洞察，而洞察的本质是寻找认知的落差，也就是品牌信息和消费者之间的认知交叉点。这也是品牌种草的出发点。

从消费链路来看，品牌和消费者沟通的路径复杂，更多是呈散点状的沟通，所以对于品牌来说，不同品牌所处阶段不同，用户感知也不同。在大促这类时效性较强的节点，我们不能沿着传统“认知-知晓-兴趣-共鸣”的路径去试探用户，而是要在最短路径里，找到打动目标用户的那个关键触点，以缩短种草和消费决策链路。

从用户视角来看，在双方认知交叉点，品牌可以快速找到那些对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，然后一击即中，打动TA们。

比如，巨量引擎所定义的A3人群，便是一个确定性种草的黄金指标。

据统计，相比O/A1/A2人群，A3人群的转化率高出31倍。所以，在双十一大促期间，品牌可以将A3人群作为“黄金种草点”，并配合宣推手段进行重点优化，帮助品牌快速起量，提升转化。

02 打通种收正循环，提升生意的确定性

找到A3人群后，品牌要深入到用户生活的触点里，找到品牌的存在感和价值体现，这才能让品牌在竞争丛林中脱颖而出，成为用户的首选。

目前来看，浏览资讯、刷视频、通过搜索获取的内容，依旧是人们主要的触媒方式，所以，将品牌电商场与搜索、浏览这些内容场景进行打通，可以更好地打通种、收环节，让消费生活化，即生活化消费。

据数据显示，搜索和信息流组合投放，整体触达转化率提升24%，“星图达人-小蓝词-搜索品专”的组合，可为品牌带来40%~238%的搜索量提升，通过搜索品专带来15%的增效GMV。

巨量引擎结合用户“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等的消费场景，提出了“启发式搜索”，以“星推搜直”种收链路，让用户能够在内容场景中实现种草消费：

通过刷短视频和看直播等行为，浏览兴趣内容，唤醒潜在购物需求，通过搜索关键词或逛商城等行为，进一步种草明确购买意向，直接在站内下单购买。

在巨量引擎所提供的“种收一体”产品链路解决方案中，品牌可以边种草，边转化，持续扩大A3人群的池子，让种收形成正循环。

具体来看：

首先，提升曝光能量，让种草更轻松：巨量引擎双十一期间推出了“抢量CP”，包含“开屏”+“IP”两大类曝光利器，帮助品牌抢占用户目光、提升种草效力。

其次，打通种草链路，让种收更高效：在“星推搜直”链路中，巨量引擎以A3人群为轴心，通过星图、热推、搜索、直播，四大产品全新组合展开，帮助品牌提升种收确定性的营销链路，让商家大促生意爆发更有保障。

与此同时，把握人群经营节奏，让种草更持续：巨量引擎在10月20日便开启预售环节，并打造了10月中旬、10月下旬以及11月初到双11当天三大爆发点，根据消费者需求变化，分别实现“大促爆发前的种草蓄水，斩获消费者好感”、“用好预售激励+推广、做好尾款追踪，锁定消费需求”、“全周期流量+红包补贴促进成交达成”，让种草持续达成。

03 发掘货品优势，打造个性化爆款路径

不同行业不同品牌和品类，其消费路径不尽相同，品牌不仅要把握住核心种草人群，同时要结合货品特性，以货品为最真诚的沟通内核，去匹配用户需求。

比如，服饰行业消费链路较短，品牌可以结合天气因素，把握换季契机，在国庆期间抢先上潮流新品；而在3C行业，消费决策链路较长，消费者对种草的依赖性高，所以品牌要洞察不同客群换机诉求，做多维度的产品种草，凭实力引爆大促转化。

在双十一大促期间，巨量引擎推出了分级打爆货品的运营策略，以帮助不同品牌更好地把握用户需求。比如，其推出的货品扶持计划，通过赛马机制，从10000个品中优选出3500个重点货品，涵盖日销尖货品、季节趋势品、行业纯新品不同类型，让好的货品跨越规模限制，获得更重磅的资源扶持。这不仅仅是为重点商品保驾护航，同时也通过用户的选择，来让有价值的货品拥有成为爆款好物的可能。

其中值得关注的是，在大促期间，很多品牌纷纷推出新品，借助双11大促契机打造爆款好物，基于此，巨量引擎还推出了“双11新品打爆方法论”，以从新品企划、上新种草到转化爆发的完整周期全链路营销方案，帮助品牌分层打爆新品，大幅缩短了新品冷启动的周期。

04 把握流量先机，让增长更快一步

大促流量爆发机会难得，品牌把握生意的先机很重要。巨量引擎提前布局双十一大促，推出了很多新的流量产品及扶持，帮助品牌商家提前抢用户。

比如，商品卡、随心推图文、短剧等在内的“新体裁、新流量和新内容”，其中，商品卡打通了重点货品在搜索+猜你喜欢的触点，帮助商家更好地去推爆款商品，随心推图文通过图文这一轻量化的推广形式，来帮助品牌把握流量爆发机会，同时这些新的产品也被赋予了更多优质流量，让品牌能够在双十一大促期间，营造恰当的沟通场域，直达用户需求。

这些创新的流量产品中，尤为值得关注的是巨量引擎全新推出的全域推广产品，它能在更大的流量池中为直播间找到更高意向付费人群，让抖音的投放从局部最优升级到全局最优，持续带动品牌全渠道生意增长。

今年是消费复苏的关键一年，一方面，双十一大促关系到品牌下半年增长的体量，另一方面，这也是品牌提高曝光度、知名度，展现品牌价值，抢占消费者的重要节点，所以很多品牌都在全力布局双十一大促。

此次，巨量引擎通过在人群、货品、流量的多维度抢先布局，帮助品牌营造了精细化的用户沟通和种草场域，并打通种收正循环，配合大促营销节奏引导，助力品牌提升全域种草能力，更快一步把握大促增长先机。

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