好奇心周报 | 从李佳琦翻车看直播行业新变化
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回归直播近一年后，“直播一哥”李佳琦因带货怼网友再次成为热点。不论是各方表态，还是“塌房”后的舆情发酵，市场反应很快、说法很多。央视网评价李佳琦事件：带货主播和消费者battle，就是自砸饭碗。
这次舆论危机，折射了直播行业变迁以及经济大环境变化，也能窥见行业和主播、以及主播与消费者的关系，都到了重新审视的新阶段。我们不妨由此次事件对直播间及主播打造等话题讨论一二。
超级直播间是如何炼成的？
直播带货作为传统电商的延展和升级，对传统电商“人、货、场”三者的定义和关系进行了重构，直播间的意义也早已不限于“带货”，而是与品牌共创，打造新场景、拓展新内容。不可否认，李佳琦所领导的美ONE直播间在过去几年确实为消费者带来了很多惊喜和便利，无论在销售额还是用户数量上，都是行业的标杆所在。
“人”。头部直播间更多的依托于大主播、超级主播的个人影响力带货，主播的外在形象、控场能力、催单技巧等都是一场优秀的直播相当重要的元素，主播还要具备一定的专业知识和经验，能给用户给真实可信的购买建议，建立用户对直播间的信任感和认同感。但如今我们讨论的“人”已经不再是主播的角色，还有投手、直播运营等团队，如李佳琦的直播间就不仅是他一个人的“表演”，还有助播、模特、技术人员等各方人才超200人团队在默默支持。由此可见，一个专业团队通力协作是超级直播间的强大基础与支撑。
"货"。用户在直播间下单的首要因素是产品本身的吸引力，产品的质量、功能、外观等方面都需要能够吸引用户的兴趣和满足他们的需求。如果产品在市场上有独特的特点、创新的设计或者独家的限量版等，也能够引起用户的特别关注和购买欲望。同时，在直播间提供限时促销、特别折扣或者额外的优惠措施，可以创造购买的紧迫感和吸引力，促使用户在直播间下单。少数头部主播占据断层式流量和资源，跟品牌拥有议价能力，性价比也是大多数主播带货的必杀技。
“场”。很多用户观看直播不再满足于“新鲜感”，而更多地希望获得“零距离”的临场感和陪伴感。所以，直播间的内容是吸引消费者驻足观看和下单的重要一环，其内容质量直接决定商业化流量的分发策略，而投流策略又是提高直播间收益的关键，消费者承接效率越高的直播间在投流上更占优势，精准流量匹配好的货盘能产生很高的ROI。李佳琦直播间热情四溢的表达和活力十足的互动，充分营造了观众的“云加入感”，就像是人潮涌动的大型“购物派对”，观众停留的时间因而变得越长，购买欲自然也相应提高。
市场需要怎样的主播？
在“去中心化”成为了直播电商行业的共识之下，很多头部直播间开始转向渠道模式，弱化头部主播效应，将重心放在新主播的培养上。从扶持助播团上阵，到布局矩阵号，美ONE也在逐渐弱化李佳琦个人IP，把红利分给更多直播间和新主播。这或许也揭露了超级主播的困境——李佳琦所代表的超级主播地位逐渐降低，不是品牌的首选项，也不是消费者的首选项了。
但主播职业依然是年轻人就业的新选择，在近万名应届毕业生采访中，有61.6%的受访毕业生表示会考虑从事网红直播等新兴职业。但在实际工作中，主播并非大家在屏幕里看到的那么光鲜亮丽，他们也面临着极为残酷的竞争，头部主播和中尾部主播的境遇两极分化严重。
美ONE此前推出的一档有关新主播成长历程的综艺节目——《所有女生的主播》，就有品牌方曾提到，选主播要专业性、趣味性、氛围感、颜值高，最重要的是还得很真诚！
因此，想在这个竞争激烈的行业脱颖而出，获得用户的信任并实现高效率的购买转化，带货主播的镜头感只是其中之一，还需要对整个直播从幕后到台前的流程有所了解，包括选品、招商、线下销售等等环节。在直播间内提供准确的产品信息和购买建议，积极互动和回应，与观众积极互动，展示出关心和关注，增加观众的参与感和信任感。还要积极跟进观众的售后问题和反馈，提供及时、准确的提供售后支持解决方案，让用户感受到关怀和贴心服务。只有既了解产品又了解消费者，才能为消费者和品牌之间建立起有效的“翻译桥梁”。
更进阶的主播，还具有帮助品牌策划、给消费者提供消费建议的能力，这不是一蹴而就的过程，但会是主播竞争力的“护城河”。欧诗漫总裁沈伟良就曾说过，“头部直播间不仅可以为产品开发端提供精准有效的消费者洞察，也能够快速多轮收集用户反馈，助力产品更新迭代方案落地。”
李佳琦缘何“塌房”
无论是李佳琦等头部主播的火爆，还是直播购物形式的流行，说到底，普通消费者想要的，无非是一个更划算、更透明的购物环境。比起直接下单，直播多了讲解、互动的流程，不少消费者会认为，直播间里的主播普遍态度更好、有问必答，带来的购物体验也要胜过其他途径，希望能从直播间中体验最好的服务、最便宜的产品、最稳定的情绪价值。
而那句“多反思自己，有没有认真工作”，无疑踩中了消费者的雷区。于李佳琦而言，他的基本盘，一个是踩着时代红利成功登顶的自己，一个是数以万计愿意相信他追随他的普通消费者。而今，年入18亿的李佳琦似乎与他口中的“所有女孩”们失去了共情能力，无法提供让她们身心愉悦的情绪价值。经济下行之际，这句话带来山呼海啸般的舆论愤怒，更让社会情绪猛烈反弹。恰恰是因为无数人明明在认真工作，但内卷的结果却只带来收益递减，大家的情绪都处于半崩溃状态，对于那些“在公司受老板PUA，回家看直播还要被主播PUA”的人来说，这句话无疑引爆了大家，李佳琦自然也成为大家不满情绪释放的出口。
再者，就是价格。现阶段，消费者们仍对产品的价格有着高度敏感。大多数人在直播间激情下单的关键原因是”省”。在面对消费者的价格质疑时，应该站在消费者的角度上，处处为消费者们着想，努力打破消费者产品价格和价值不对等的认知，说服消费者，而不是傲慢“怼”网友或者。对于头部主播和公众人物李佳琦来说，能力越大，受众越广，责任也就越大，本该分外爱惜自己的羽毛，注意自己的言行举止。毕竟，自带粉丝效应的主播们，应该始终对自身的价值和定位有清醒认知，产品昂贵与否或许主播无法控制，但对于消费者的体贴与关注，却是李佳琦等主播们的明码标价的价值构成。
从薇娅、辛巴，再到李佳琦，曾经叱咤风云的“带货一哥一姐“频频翻车，受头部主播影响的品牌和平台不计其数。一个大主播一枝独大之后，往往伴随的是极强的不确定性，也许高度依赖个人的商业模式本质上是立不住脚的。抖音和淘宝等平台侧，近两年开始限制现象级主播的流量，力推各类店播扶持政策，越来越多的品牌方认知到日常货架式电商的长尾经营重要性，建立自播渠道，从行业风向来看，最低价已经也不再是大主播的特权了。
如今在距离双十一不过短短一个多月时间，这次舆论危机将需要多长时间消化，带来的余震又会对李佳琦有多深的影响？我们且看双11的销量。
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