百年传承松鹤楼,树立品牌年轻化优秀示范

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举报 2023-09-26

伴随着以Z世代为代表的年轻一代逐渐成为消费主力,如何抓住年轻人的心,成为摆在老字号餐饮品牌们面前的重要命题。百年老字号品牌松鹤楼,一方面承接传统之精华,不断升级产品,满足年轻人对好味道、好产品的追求;另一方面,焕新营销策略,用年轻人“听得懂”、“听得进去”的语言和方式与他们交流沟通,进行品牌宣传。

近日,松鹤楼苏式面馆对“苏式红汤面”进行全面升级,以“八鲜吊江南,红汤百年传”为主题,将经典四登科套餐升级。与此同时,松鹤楼邀请“江南四大才子”当代言人,拍摄古风剧情短片,刷屏分众电梯广告,引爆品牌势能。线上线下组合传播,实现品牌年轻化形象的破圈传播。

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产品守正创新,品牌不断注入新活力

创立至今已有260余年历史的松鹤楼是苏帮菜系的代表品牌之一,也是商务部首批认定的“中华老字号”餐饮品牌。松鹤楼早期以“卤鸭面”闻名,后拓展为苏帮菜餐厅,位列中国四大名楼之一。

近年来,除松鹤楼的正餐大馆之外,“松鹤楼苏式汤面”以连锁模式开到各大城市核心商圈,成为备受瞩目的餐饮品牌。即便是在餐饮行业遭受疫情严重冲击的三年里,松鹤楼苏式面馆依旧展现出强大的品牌韧性,实现逆势突围。根据公开数据,松鹤楼苏式汤面馆目前全国门店已突破180家。

当然,强大的品牌韧性首先来源于松鹤楼苏式面馆在产品侧的“守正创新”。我们看到,松鹤楼不断在传承百年美味精华的基础之上,对产品进行创新升级。

早在2019年,松鹤楼就已经形成了每两个月要出一批创新菜的机制。2022年,松鹤楼科创生产基地建设完成。在科创生产基地,品牌依据行业发展趋势和对消费者的洞察,创新老字号产品设计及应用研究,实现对消费市场的脉搏更精准的把握,从而打造出受消费者喜爱的爆款好产品。

今年9月,松鹤楼更是聚焦红汤,对“苏式红汤面”进行全面升级,以“八鲜吊江南,红汤百年传”为主题,将经典四登科套餐升级,加入松鹤酱丁、时蔬、溏心蛋、绿豆糕四款小食,并推出古法焖肉面Pro、清炒虾仁面Pro、响油鳝糊面Pro、清炒蟹粉面Pro四款套餐。

值得一提的是,一碗苏式红汤面背后,以“八鲜”(扇骨、鲫鱼、老母鸡、鸡架、螺蛳、老鸭、肉皮、筒骨八种食材)熬出的原汤。随着餐饮品牌连锁化发展,“预制菜”的争议不绝于耳,松鹤楼苏式面馆用真正的肉汤冲击“预制面馆”的调合汤底,满足消费者对一口真鲜汤的向往。

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可以说,正是通过产品升级,松鹤楼苏式面馆在传承与创新之间形成有机对接,为品牌不断注入活力。与此同时,产品侧不断升级、聚焦的过程中,松鹤楼苏式面馆也在形成更稳定的门店模型,赋能连锁业态又快又好的发展,将一碗苏式面的美味带给全国更多城市的消费者。

拥抱数字化,拓宽销售新路径

近年来,数字化成为越来越多行业发展的主旋律,餐饮品牌也不例外。尤其是对于老字号品牌们来说,利用数字化技术获得新一轮的“激活”,成为发展必选项。

为此,松鹤楼苏式面馆从多个维度入手积极完善品牌数字化体系。首先是货品维度,除了前文所说的,基于对用户喜好和趋势的洞察,反哺新品研发之外,品牌还会根据销量趋势预判反推供应链的产品规划,赋能门店的进销存管理。再者是人的维度,主要体现在会员标签体系,具体就是门店根据用户对口味的偏好、消费习惯、客单价等方面,设立餐饮维度的标签体系,便于顾客生命周期管理。

另外,松鹤楼苏式面馆为拓宽销售路径,已经开始布局外卖、抖音、电商等渠道的运营。一方面,在线下堂食业务维护稳定的客群和口碑的基础之上,通过线上平台拉新客、增营收。另一方面,外卖、抖音、电商渠道等是年轻人聚集的平台,布局这些渠道,有助于品牌在年轻人群中的曝光和宣传。加之品牌积极参与平台活动,有利于与年轻人形成有效沟通,完成从拉新到用户粘性和忠诚度培养的进阶。

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由此可见,作为百年老字号,松鹤楼正通过积极发现趋势变化,拥抱变化,适应变化,加速品牌年轻化,并在这一过程中,收获年轻一代顾客,也为老字号餐饮品牌树立起了年轻化运营的典范。

线上线下组合传播,品牌年轻形象持续破圈

当然,老字号品牌的年轻化,不止于产品侧的创新和数字化运营,营销战略的更新也是品牌打破圈层壁垒,抢占年轻化市场的必经之路。针对这一方面,松鹤楼苏式面馆立足苏式文化,打造具有品牌特色的“真国风”,抓住年轻人的心。

松鹤楼苏式面馆依托于260余年的文化基因,以江南文化作为首要元素,从门店环境入手,采用新中式设计的风格,融入屏风、竹子、框景等各种苏州园林中常见元素,营造园林意境,呈现江南风情。这样一来,顾客置身其中,能够更沉浸式地感受到品牌的江南文化,强化品牌在消费者心目中的文化标签。与此同时,高颜值的用餐环境激发食客的分享欲,产生社交裂变,助力门店拉新获客。

这一次,以“四大招牌,全新升级”为契机,松鹤楼苏式面馆邀请“江南四大才子”当代言人拍摄剧情短片,还在店内用古风的创意物料新玩法与顾客互动,通过线上线下展开传播,带动微博、抖音、小红书等多个平台话题讨论,推动品牌在目标消费人群中的进一步渗透。

此外,松鹤楼苏式面馆还携手分众电梯媒体加码场景化营销,在上海、杭州、武汉、南京、北京、天津、深圳、广州等核心城市刷屏分众电梯,打响品牌广告,发挥其饱和攻击和强制收视的优势,将“百年松鹤楼,一碗苏式面,八鲜吊江南,红汤百年传”的品牌价值植入消费心智,形成心智占领,助力品牌年轻化形象的广泛破圈,提升品牌竞争力。不仅如此,

松鹤楼在分众电梯,先于其他餐饮品牌一步锁住消费者用餐需求,对消费者进行“截流”,完成对门店的引流,进一步形成品效协同。

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老字号餐饮品牌想要实现真正的年轻化,就需要融入年轻人的圈子,松鹤楼苏式面馆正是锚定这一目标,把握传承与创新之间的平衡点,进入年轻人语境,与他们产生连接,为餐饮老字号品牌年轻化树立优秀的示范。当然,产品是品牌的立身之本,相信松鹤楼苏式面馆会继续精耕产品与品牌,主动拥抱全国更多消费者,将百年美味发扬光大,让更多人爱上“一碗苏式面”。





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