巨量引擎、高梵、白象：在抖音做好品牌建设的“3大密码”
7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天，在7月5日上午，Morketing&iBrandi 创始人兼CEO 曾巧、巨量引擎营销市场总经理许嘉、高梵品牌总经理华雪、白象内容电商负责人江涛就主题《好品牌如何驱动大生意》，进行了分享。
如今品牌在抖音做品牌建设，是否有新机遇能够实现弯道超车？
答案是：可以。核心是通过做好品牌，驱动大生意，实现复利价值。而想要做好品牌，就需要将经营的基础做得越来越实，除了做大曝光外，还需要在商品层面下功夫，根据消费者需求的迭代创新，以及做好品牌。“在之前引擎大会上，提到了一个“原生”的概念，用好商品、好服务，实现更原生，撬动自然流量。比如商家的服务评价分是否足够高；买家对商品的评价体验是否足够好。这些评价都会直接关联到广告层面推荐的逻辑和自然流量的分发逻辑”，许嘉表示。
当然另一方面，在华雪看来，2023年品牌在抖音上需要多对内容进行持续投入，“我们会给用户提供不影响用户体验的原生内容，做更高质量的品牌投入，我们看到抖音平台能给其他渠道带来外溢价值，所以会持续通过抖音把品牌认知跟用户心智打透，同时在破圈传播上，我们会在新品上市跟大促营销这些场景，跟平台垂类IP做结合，触达更泛受众人群”。
对此江涛表示，在抖音白象会围绕“从兴趣中来，到兴趣中去”这一方向，继续开拓一些新的产品、新的品类，再通过趣味性，激发用户的兴趣，不断推动讨论热度，为创新品去营销造势。同时在EC预算上，以品带效，反向推动主品牌，长期来看对生意的帮助。
01 从2个案例看，品牌在抖音的确定性增长
曾巧：首先简单介绍下这两个品牌。高梵在近两年凭借“黑金系列”爆款，实现了产品与口碑的双增长，获奖无数，已经闯入了国产羽绒服的高端品线。白象大家都很熟悉了，近期的香菜面也是频频出圈，甚至开创了全新品类。想问下高梵和白象，当下在品牌所处的阶段，品牌建设面临哪些问题和挑战？
华雪：大家好，我是高梵品牌总经理华雪，高梵在羽绒服行业已经深耕20年了。我们通过对市场与消费者的洞察与研究，品牌战略升级为：以奢侈品的标准打造高端鹅绒服。升级后的品牌建设面临的核心问题，是如何快速的积累品牌人群资产和抢占消费者心智。
江涛：大家好，我是白象内容电商负责人江涛，白象创办于1997年，已经速食赛道深耕了26年以上。其实近两年，伴随一些热点或者相关事件，白象品牌逐渐回到大众视野，但大家会很自然的把白象和方便面品类关联在一起，觉得白象只做方便面，但我们是以面制品为主，包括方便速食、调味品、面粉、饮品，接近十多个类目的综合性食品企业。
所以现阶段，我们在品牌建设上希望迎接住这次机遇，进行品牌重新塑造，打破在大家心目中白象只做方便面这一大众印象，让更多年轻消费群体，了解到我们除方便面以外的品类和产品，同时开拓品类，以新品带动主品牌。
曾巧：我注意到，高梵入选了多个抖音TOP榜单，在打造高客单价爆品上，是如何做到在短时间内抢占用户心智的？具体有哪些实战经验可以分享？
华雪：高客单爆品是“销”的一个结果，这点可以从“品牌定位”和“营销策略”两个维度拆解。
首先在品牌定位上，我们花了两年时间对消费者以及市场趋势和销售平台做了研究。消费者的痛点没有被解决，他在购买羽绒服时依旧会有充绒量不够、不保暖，有异味，对品质一直有很高的要求。
从市场趋势可以看到，在羽绒服市场中高客单价的羽绒产品增长显著，同时渠道上高端产品价格带存有空位。基于消费者痛点，高梵发现鹅绒服具有高端保暖的品类价值，能够解决用户更保暖、更轻、更高端的需求。
所以，高梵最终锚定了更能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场，以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，与全球顶尖的鹅绒、面辅料巨头合作，投入优质的原料和技术快速解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，而这些细节在高梵看来不仅是品牌形象和服务体验，更是支撑其高端鹅绒服定位成立的基础。
其次，在选择完赛道后，落到营销策略上，我们借助抖音平台，去精准找到品牌的受众。那么在新品上新阶段，我们先利用云图ICI模型，分析出高梵品牌阶段最需要做的两步：第一步是人群资产的扩充，全面蓄水；第二步是高效种草。
为了做好这两步，我们做了人群策略、达人策略，以及种收链路的铺垫。在人群策略上，我们种草全链路，锁定了品牌目标人群资深中产跟精致妈妈，围绕这些人群的特性，根据TA反选达人，生产内容；在达人策略布局上，高梵聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建了一个金字塔达人矩阵，并在“种收”链路上，借势明星代言人事件和品牌硬广、挑战赛、热榜、搜索彩蛋等方式，将品牌力短期快速放大，此外在达人种草，我们还联动了小蓝词，在种草心智放大的同时，引流到直播进促转化。
最终，借助云图、IP营销、品星效联投，高梵实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿。
曾巧：非常详尽的落地打法套路。我注意到高梵提到了达人种草联动搜索和电商品专的链路，想问一下许嘉，这条产品组合链路，在品牌种草和生意经营中，行业应用上效果如何？
许嘉：简单来说，现在有一个相关宏观的成熟链路，也有一个相对实操一些的链路。
宏观链路总结就是：先用云图，再做推广，它是一个循环和迭代的模式。品牌能够用云图做一些洞察和分析，找到机会点、人群、策略，那么也就找到了内容优化的方向。后面再经过不断的调优和补强，快速形成迭代状态，这个就是营销科学和营销动作之间的宏观组合链路。
另一个实操型的链路，就是高梵这类，在抖音叫“星、推、搜、直”联投链路。
由于搜索在抖音内部的快速增长，用户看到一些有兴趣的内容，有很强的主观搜索意愿。那么当品牌在内容下面设定“小蓝词”之后，就可以非常有效地直接引导用户到品牌的流量池中，很好地承接了用户从兴趣向品牌自身的阵地上形成的流转，这就能形成一个品牌长期建设的场景。
“星”是星图；“推”就是广告产品基于达人热点内容，进行更进一步的推送；“搜”就是小蓝词，由于搜索在抖音内部的快速增长，用户看到一些有兴趣的内容，有很强主观搜索意愿，当内容规模变大后，如果用户搜索词可能并不准确，小蓝词的逻辑，就是在内容下面会出现一个词，品牌设定后，能够有效直接引导用户到，比如直播间、店铺的主页，或者活动页上，能够承接兴趣快速向品牌自身的阵地上形成的流转；“直”是直播，再结合直播上的优化，就形成了现在从种草到转化比较通用的链路，也是一个品牌长期建设的场景。
曾巧：提到种草，我关注到白象在近期推出的香菜面爆品时，也取得了非常亮眼的生意结果，想问下白象，具体种草玩法是怎么样的，有哪些心得？
江涛：白象香菜方便面案例的出现，来自于一个大项目，当时白象在做“中国地道口味面”的还原，于是联合抖音电商超品日爆款计划IP，推出了包含山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面和香菜方便面在内的多款新品。
香菜方便面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，“什么时候白象能出一款香菜味的方便面”。在捕捉到消费者需求之后，白象就推出了香菜方便面，还在产品上特意放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，并把整棵香菜放到产品里面，形成了一些可以挖掘的内容，放大消费者关于香菜的讨论。
当时在整个蓄水和预热期间，我们仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。我们的香菜面算是开创了一个新的品类，现在在任何一个社交平台上你都能发现，香菜面已经几乎等同于白象了。
在通过内容洞察发掘年轻人兴趣偏好后，白象则借助达人力量花式种草，撬动品牌刷屏式传播。同时配合搜索小蓝词，将流量引导至品牌直播间，加速销量转化。在超品期间，大概8天时间，我们的品牌5A人群增长近7000万，截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1个亿。同时我们也成功开创了“香菜面”这一品类，我们直播间香菜方便面开售当天20万组即售罄，“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2。
02 在抖音做好品牌建设的“3大密码”
曾巧：源于用户，让用户炒热，让用户买单，这点特别漂亮。通过高梵和白象的回答，也印证了今天的品牌，不再是认知驱动的，而是用户行为驱动的。还想替我品牌方的一些朋友问问，如今入局抖音，进行品牌建设，还有哪些可以弯道超车的新机遇？
许嘉：可以看到白象和高梵发展有一个共通思路“品牌经营的基础需要做得越来越实”，所谓越来越实，指的是除了做大面积曝光、大面积影响外，想要真正跟生意发生关联，本身还是在于，商品要去做符合现在消费者需求的迭代创新，而巨量云图能够帮助品牌做内容洞察和测品能力，实现快速迭代。
另外，在刚刚开完引擎大会上，提到了一个“原生”的概念，用好商品、好服务，实现更原生，撬动自然流量。比如商家的服务评价分是否足够高；买家对商品的评价体验是否足够好，这些评价都会直接关联到广告层面推荐的逻辑和自然流量的分发逻辑，这是我们的一个价值观。
未来大家所谓的红利，一定是给具有更强商品力，具有更有内容经营力的商家，给予更大的流量红利支持，让好的品牌真正跑出来，成就真正好的生意。
曾巧：想问问高梵和白象，接下来在抖音进行品牌建设，有哪些布局思路？
华雪：首先在内容方面，我们会给用户提供不影响用户体验的原生内容；其次做更高质量的品牌投入，我们看到抖音平台能给其他渠道带来外溢价值，所以会持续通过抖音把品牌认知跟用户心智打透；最后，在破圈传播上，我们会在新品上市跟大促营销这些场景，跟平台垂类IP做结合，触达更泛受众人群，实现人群破圈。
江涛：我们接下来会在抖音，会围绕“从兴趣中来，到兴趣中去”这一方向，继续开拓一些新的产品、新的品类，再通过趣味性，激发用户的兴趣，不断推动讨论热度，为创新品去营销造势。同时在EC预算上，以品带效，反向推动主品牌，长期来看对生意的帮助。
曾巧：最后，想和大家再讨论一个业界常常讨论的话题，即品牌与生意二者之间的关系。想问问许嘉，巨量引擎的观察和思考是什么？以及高梵和白象，是如何看待这个问题的？
许嘉：大家的理念，可能会有不同，但在最终结果上都是一致的，谁的理念也没有本质的错误。简短分享三个关键词：
1、抖音新提出了一个大家可以探索的方向“行为驱动”，通过行为去建立品牌和生意之间的关联。其实品和效之间就一定要有非常明确的逻辑，因为这个逻辑如果明确，品就变成效，效就变成品，各有分工。
2、科学决策，在数字化营销时代，方法论+营销科学，能够帮助品牌看清生意，做好决策，真正带来生意增长，目前抖音给大家带来的价值就是我们提供了非常丰富的产品；
3、“抖种全收”。现在确实能看到在抖音做品牌营销对全渠道生意带来的一个价值，我们如今也在推出全域度量的产品，未来希望跟很多品牌共建，通过在抖音营销，帮助大家带动全网，甚至线下全渠道生意的增长。
华雪：我认为品牌建设能决定你走多远、走多久，生意是能看你短期内能走多快，二者是互相赋能的关系。
江涛：在我看来，品牌和生意是相互协同、相互印证的关系。现在营销和生意经营的场，已经深度融合在一起，比如我们的销售团队，开始不仅要做闭环、电商收草，还要会做新品开发或者种草。
曾巧：谢谢三位嘉宾的分享。现在品牌需要追求“又要且要”的逻辑，既要做好生意的增长，又要做好长期的品牌建设。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）