品牌营销“新智”，要把选择权“还”给消费者｜品牌增长·特别洞察02期

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举报 2023-09-27

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文 |Dalei

世界营销大师艾·里斯曾言，“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。也即，现在的语境之下，品牌营销已经从“广而告之”的数字游戏，逐渐转向为争夺用户心智的心理战。

更直白的一点来说，回温后的消费市场，各行各业都是铆足了劲要大拼一把，你要是光想着砸钱、买量、广撒网，“无头苍蝇”一般的做营销，以为这样就能打开市场、提升销量，或许有点“错位”了。

毕竟，你能想到的，就是对手正在做的。

以风头正盛的新茶饮市场为例来看，前有喜茶开放加盟寻求新的增量、后有蜜雪冰城入局二次元狂揽热度，前脚古茗宣布总门店数突破一万，后脚茶百道就走向IPO，正式赴港上市了。虽然表面上看，新茶饮赛道卷联名、卷价格、卷供应链，但本质上这只是宏观市场的一个缩影。

究其原因，还在于品牌主以期通过创新的营销活动找到品牌营销从玄学到科学的最优解，在产品足够创新的基础上满足消费者内心的某种需求与共鸣。

注意力经济时代下，要想在激烈的竞争中占据有利位置，唯有采取和对手不一样的竞争策略实施精准打击，才能更胜一筹。那么，品牌营销下一步往哪走？又该如何撬动消费者心智，把“流量”变“留量”？

往期回顾：瑞幸X茅台的爆火，道出投资品牌建设的两个核心问题

把选择权“还”给消费者

品牌在进行营销活动时，往往会掉进流量误区，太专注于“眼球效应”，把“吸引”消费者作为关键指标，以为制作出了“爆款”就能够让消费者“买单”

这套方法论放在5年前或许还算奏效，但现在，流量见顶、增速放缓、消费者需求更加多变等几乎是互联网下半场的基本特征。再加上行业竞争愈加激烈，“吃蛋糕的人”越来越多，那么对于品牌来说，把重点从“眼球”转移到“认知”，让消费者主动选择，才是更为重要的部分。

这我们以完美日记等美妆品牌为例来看。

2018年左右，其率先吃到了淘宝的电商红利，同时又吃到了小红书、抖音、微博等的流量红利，于是在短短三年时间内，完美日记几乎实现了裂变式增长，母公司逸仙电商更是完成了从0到30亿营收规模飞跃。

“成也萧何，败也萧何”。完美日记的营销策略虽然“能打”，但也极易被复制，因此即便是发展迅猛，一度被誉为“国货之光”，在疫情的影响以及同行的“猛攻”之下，完美日记逐渐失去优势。

当然，和完美日记“同病相怜”的还有珂拉琪Colorkey 、花西子、HEDONE美妆品牌，而它们如过山车一般的业绩，说到底还在于烧钱换用户的增长逻辑，放在消费品上并不成立。

大肆的在社交媒体进行强营销推广，从心理学上讲确实能够对消费者兴趣产生一定的作用，吸引到一批潜在用户完成购买转化。但用流量吸引用户的行为，更深层次来说，其实是花钱倒戈用户，甚至是把消费者越推越远。

品牌追求的往往是消费者忠诚度，是长效增长价值，在这样的逻辑之下，营销就应该是消费者心智与认知上的触达与转化，不是让消费者知道你，而是他们想到某个品类的时候只有你，也就是品牌认同感。

那么，品牌应该怎样建立消费认知，获得品牌认同感？本质上来说，可以从品牌力和营销渠道两方面出发。

一方面，品牌力是品牌长期发展的根本保证，要想与消费者建立长期有效的认知连接，品牌自身活下去也就至关重要。同时，消费者心智=品类+品牌，也就是说，品牌要通过差异化的产品定位，放大自己的竞争优势，形成核心竞争力。

比如，星巴克通过传递独立于家庭、工作之外的第三空间“概念”，将自己塑造成一个高端的、提供奢华服务的品牌；苹果凭借其卓越的产品设计、高品质的硬件和软件等，已经成为全球最有价值的公司之一……

而另一方面，品牌影响消费者心智，离不开广告投放。过去那种广撒网的广告投放形式往往太过粗放，同时多数媒介自身“短平快”的特点也无法对消费者形成一定的心智上的捕捉与感知。因此，品牌现在做营销应该聚焦于更加科学的投放的指标，选择高质量的媒介进行广告投放，往往是塑造品牌认知的重要部分。

举一个很简单的例子，现在回想一下让你印象深刻的广告案例，我想大概率你脑海中出现的多数会是类似于“脑白金”、“溜溜梅”等经典的电视广告，而不是现在随处可见的开屏广告、插片广告又或者是其他广告形式。

内容资产+场景转化，OTT成“新智”

那么，什么样的媒介能够成为高质量媒介？高质量的媒介又具备哪些优势与特点？在Morketing看来，高质量媒介流量触达是基础，更深层次应该兼备高质量内容与场景转化的优势。

如果把用户看作支点，媒介当成触点，那么在信息愈加粉尘化、同质化的现在，一个用户已经被无数个媒介所包围，形成了一张巨大的“信息网”。同时，在不同媒介的挤压之下，用户注意力被无限扩散，怎样在最短的时间内让用户记住你并尽可能引发互动行为就显得至关重要。

此前秒针系统发布的数据显示，有80%的广告主认为用户注意力对品牌营销有重要作用，91.7%的广告主认为有注意力才能激发互动或下一步行为。可见，由于不同的媒介在用户心中的形象认知各不相同，大部分广告主会倾向于选择契合品牌形象同时又能够突出符合记忆的媒介。

目前，已经有越来越多广告主将宣传主阵地从移动端转移到大屏，根据QuestMobile发布的《2023年全景生态流量半年报告》显示，OTT及智能硬件广告占中国互联网广告市场规模比例已经从2020年的3.8%到2022年升至7.6%。
究其原因，还在于OTT在吸引用户注意力方便具备天然的认知优势。

要知道，在人类在获取信息的途径中，83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。因此对于要想快速有效的获取用户注意力，从“视听”发力显然更有效。

“流量是工具，内容是资产”。一般来讲，OTT广告时长一般在30s左右，大屏的特点，弥补了原本在短视频画面以及声音的限制，屏幕与色彩的分辨率以及声音的立体环绕优势都要更胜一筹。同时，“大屏”广告或添加更多类似IMAX的技术，即便是看广告也能享受到电影的质感。因此，OTT的认知卷入能力更强。

与此同时，当代人的连续专注时长，已经从2000年的12秒，下降到了8秒。也就是说，在注意力极度稀缺的现在，触达≠看见≠关注≠记住。而OTT的高卷入度，是建立在消费者深层次认知过程基础之上，那么在保证触达次数的前提下，收获更高认知投入水平的品牌，往往更有机会获取用户心智。

另外，OTT还能够为品牌提供“强认知性价比”，换句话说，也就是在“降本增效”的大趋势下，是大多数广告主用“最低成本取得最大效果”的途径之一，真正的把钱花在了刀刃上。

以某汽车品牌的产品推新案例来看，该品牌通过开机、屏保等形式在大屏进行投放，投放的OTT广告流量份额<15%，但最终带来的消费者认知份额比例却能够达到42.5%。

再举一个更加直观的例子，伊利在世界杯期间,基于小米OTT大曝光+强观感+多场景的影响能力去克服用户注意力碎片化的挑战，同时与“夺金”“夺冠”等心智进行深度关联。

再者来说，OTT大屏逐渐成为消费者主要的家庭智能娱乐中心，具备更高的场景驱动决策优势。

智能大屏继承了电视媒体的公信力优势，和移动端相比更具有高端形象，因此也就更能够占领消费者的信任高地，有效降低用户决策成本。根据此前秒针系统发布的数据显示，OTT媒体公信力是其他媒体的2.2倍左右，高端媒介形象则是其他媒介的2.8倍，更能够引起消费共识。

同时，OTT智能大屏的承载场景一般以家庭为主，“一屏多人”的特点决定了其人群渗透率较高，年龄层覆盖范围相比于其他媒介也更加全面。那么在兼备强认知以及场景优势的基础之上，更高的人群触达规模也就更易形成后期的购买转化。

再加上家庭场景作为情感联系和共鸣的重要场所，是口碑传播发酵的重要阵地。通过家人之间的讨论和推荐，能够使消费者对品牌产生更多的信任和忠诚度。可见，OTT智能大屏已经越来越成为突破核心消费场景的营销高地。

基于此，我们能够清晰的看到，不管是场景覆盖率、内容承载量还是基础的流量触达，OTT具备一定的天然优势。拥抱OTT的东风，已然缓缓吹醒大批品牌主。

“OTT+”稳占营销新高地

行业常说，做营销要讲求品效协同，用长线思维去衡量广告的价值。到了现在，Morketing认为应该是在“品效”的基础上实现“大小协同”，以不同的强流量媒介有效帮助品牌做高触达。

上文中我们分析看到，OTT具备天然的场景和内容优势，是用户心智转化的首选，但目前短视频在用户使用总时长占比达到28%，仍然处于虹吸地位。那么对品牌主来说，应该聚焦于竞争策略的精准打击，营销场景边界的多维拓展，相比于“指哪打哪”的思维逻辑，“用户在哪，营销就在哪”往往显得更高级一些。

在快节奏的时代下，消费者注意力愈加分散，对于广告主来说不光要在第一时间“吸睛”，同时还要完成心智上的链接，而TVC刚好符合这一条件。相对于宏观的宣传片来说，TVC更加精简，符合当下的大众的阅览趋势；于短视频而言，TVC承载的内容又更专业、正式，更能体现品牌形象。

前段时间，群邑山海今发布数据显示，OTT+短视频的协同投放形式，在提升人群形成认知度方面有效增长98.8%、OTT+微博的协同投放形式，有效增长96.6%、OTT+长视频移动端的协同投放形式，有效增长58.8%。可见，“OTT+”的多媒体协同投放形式，已经成为广告主提升品牌认知度的最关键的方式之一。

除此之外，目前多数消费者对于智能屏的使用习惯已经从过去的传统电视为主，逐渐向“小屏”以及“多屏”发展。一个普通用户，一天之中可能要面对手机、智能手环/手表、平板电脑、PC，甚至到OTT智能大屏、投影等等。基于这样的现状，广告主一次投放就能够实现多点位触达的效率以及效果，也远比单次投放来的智慧的多。

我们以今年实现线上线下、国内国外口碑引爆的电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》为例来看。索尼影业选择与小米OTT合作，打通全场景链路，实现一次营销，多端联合，兼顾硬广曝光、内容种草、社交裂变、口碑传播等多种营销形式。据官方透露，此次宣发最终获得投放10天、总运营曝光就近4亿的好成绩。

可见，以OTT大屏作为“窗口”，再结合小米生态内多种智能设备，进行内容分发与协同，可以帮助品牌进一步获取到流量与认知的增量。

诚然，社交媒体巨大的用户基础以及裂变能量，让其具备一定的“爆款”基调，是不能抛弃的媒介之一。但相比移动互联网市场的存量竞争，OTT大屏无疑是一个依然有待进一步挖掘的增量空间。

品牌做营销，不仅是要把“表面功夫”做足，同时也要把“里子”填好，要搭建品牌的护城河，一旦形成“品牌=品类”的认知后，就不再是品牌“找”用户，而是反向的主动选择。在下一期【品牌增长·特别洞察】专栏中，Morketing将从如何判断OTT的流量思维出发，探寻品牌的“第二增长曲线”。

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