天上月圆,人间团圆。
中国人的“家文化”是镌刻在灵魂中的共识。中秋将至,人们对“家”的情感愈发浓烈,“家”成为大众津津乐道、亘古不变的话题,于品牌而言,“家”也是其传递温度和理念的天然题材。
但当“家”被行业品牌讲过太多次,还有怎样的故事,能够带着品牌一起走进消费者心里?
近日,对社会议题和个体情感有着敏锐洞察的网易,把目光投向了真实具体的家庭切面,为「陪伴每一个中国家庭稳步向前」的金融理财品牌——微众银行财富+,用一支“看似寻常实质不寻常”的品牌微电影《一碗米饭》,把温暖和力量注入到每个人的心间。
寻常故事 不寻常的表达
妙用具象符号助力情感表达:家,都在平凡的一碗米饭里
最能打动人心的故事,不是遭遇困难后的反转,遇见抉择后的两全,而是来于平凡也归于平凡的柴米油盐。
一碗米饭,便是中国家庭获得亲切感和满足感,唤醒对于家的记忆的符号之一。
因此,此次网易文创与微众银行财富+,围绕“一碗米饭”展开故事,并邀请导演付彬彬加盟掌镜,用细腻感人的镜头语言、反复推敲的细节设计——儿子一步一步耐心地学做米饭、父亲李平有条不紊的制作菜肴、父子与夫妻之间相处充满生活感的对话……戳中受众内心深处最柔软的地方,唤起强烈的共鸣,亦具象化呈现了微众银行财富「陪伴每一个中国家庭稳步向前」的品牌理念。
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寻常日子 不寻常的宣发
采用全局沉浸触达的电影档宣发模式:用一碗米饭,抚千万人心
讲述“家”的故事、传递“家”的情感的《一碗米饭》,没有选择与其他品牌扎堆在临近中秋的时候宣发,而是选择在一个平凡、没有赋予太多特殊意义的日子进行上线。因为一碗米饭,它应安住在日常的宽阔和温暖中,静默,不花俏,但很沉。而这份简单朴素,也是品牌的初心——保留米饭最原始的味道,传递品牌最纯粹的情感。
而没有借势节点的微电影要如何突围?
网易与微众银行财富+,选择了接近电影档的宣发节奏。
1.多元物料聚拢注意力
预热期,先是延续微电影的温情质感设计宣传海报,运用平面设计呈现故事主线、人物关系与情感传达,提升大众期待,真正实现“路转粉”。
除了预热海报,更制作了“父子版”与“做饭版”两个版本的先导片,让观众先睹为快,提前在全网酝酿正片上线前“准备开饭”的氛围。
2多传播渠道集中点燃
微电影正式发布阶段,网易搭建多通路媒体矩阵,以网易系资源为主,辅以多平台、多渠道重点资源突破的全网视频投放,全场景“各司其职”,联合营造全局饱和式氛围。
网易新闻客户端内矩阵联动,多个分发渠道高频互动,强化网易系优质目标用户对微众银行财富+的认知。
由网易发起,联动包括新华网、光明网、中国日报网、中国青年网、中国发展网(国家发展和改革委员会主管)等在内的10家央媒、以及行业媒体如搜狐视频等官方账号,共同参与发声,提升项目声量。
除了媒体曝光,更有大范围、强亲切感的商圈和机场等场景端外投放,以此建立起观众对于《一碗米饭》的熟悉感知,帮助品牌拉近和观众之间的距离,以及实现在日常场景的潜移默化中对观众情感的触达。
3.多阵地持续留存发酵
正片上线后,为了让大众对《一碗米饭》微电影产生更强烈的兴趣,网易与品牌官方发布影片解读,亦有电影相关博主、账号的安利传播,让品牌微电影成为社交话题,植入到当下年轻人分享讨论的背景中,实现和消费者的柔性链接。
同时,网易亦针对微电影定制了多个话题标签,如#说到底生活就像一碗米饭#、#怎样的生活才算是安稳#等,将用户观点沉淀为品牌的社交资产。
最终《一碗米饭》微电影全网播放量破千万,整体项目达成亿级曝光,传播全阶段的话题+文章总阅读量破两千万,成功通过《一碗米饭》微电影,将品牌的「稳」在大众心智中留下烙印。
寻常财富 不寻常的温度
传递品牌温度的营销秘诀:一碗米饭的真诚、克制与普惠
纵观网易与微众银行财富+所进行的一系列策划,不难总结出一套可供更多理财品牌参考的“温情”营销策略:
首先,真诚的表达。
从与大众更有共鸣的生活点滴细节入手,以真实的叙述、细腻的体察讲述故事,才能让品牌与用户产生自然情感联结,既避免了冷冰冰的专业营销,也能增强沟通有效性,在用户心中塑造起真实立体的品牌形象。
其次,克制的叙述。
「稳」,是微众银行财富+的品牌气质,因此《一碗米饭》没有急不可耐地宣传产品,没有浮空地勾勒美好的未来,而是直到最后一个镜头才让露出——“微众银行财富+陪伴每一个中国家庭稳步向前”,让观众体会到品牌的真心诚意、情感的共鸣,便足以成为一个打开大众与品牌交流的切口。
最后,普惠的底色。
从《一碗米饭》的烟火气背后,我们可以看见千万中国家庭具象的生活切面,这正是因为微众银行财富+深谙“以金融普惠大众”之道,因此无论是营销传播上还是品牌体验上,都能从“普世”“普惠”的角度进行体察切入思考,助每个中国家庭都能从中平稳成长。
家,是大众幸福的出发点和落脚点,亦是微众银行财富+的初心所至。
这不止是一次金融品牌开展情感营销的成功范本,更是微众银行财富+始终秉承稳健态度和长期主义做营销、立品牌的体现。
像片尾李平最后一句“想和你一起,积累成长的点滴”,也是品牌对每一个客户的对话——未来,微众银行财富+会继续致力于让每一位客户的财富能平稳成长。
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