战略文库 | 挺进欧洲：中国汽车如何破解品牌与成本双重困境？

转载赞收藏评论

举报 2023-09-27

扫描,分享朋友圈

欧洲，作为全球领先的汽车市场，对于任何想要扩张国际影响力的汽车制造商来说，都是一个关键的战场。然而，进入这样一个成熟且竞争激烈的市场，中国汽车企业必然面临众多的挑战。

品牌血统的问题：中国车企首要面临的是品牌知名度和接受度的问题。历史悠久的欧洲品牌对于当地消费者具有深厚的情感纽带。中国汽车品牌的认知度相较而言显著低。中国车企需要更加注重品牌建设，深度挖掘自身品牌故事和独特价值，以赢得欧洲消费者的信任。

成本优势的丧失：与日本和韩国车企在初入美国和欧洲时的情况相似，中国车企同样面临从成本优势转移到其他核心竞争力的问题。在中国，低人力成本曾是车企的竞争优势之一，但在欧洲建厂，高额的人力成本、环保成本和各种合规成本可能会侵蚀这一优势。

高价缓交：欧洲电车的困境与机会

欧洲电动汽车市场正面临严峻的挑战：车价昂贵，交付时间漫长，销量减少，但利润却出奇地增加。

电动汽车的价格异常高。以大众高尔夫为例，其电动版ID4的价格比中国的同类车型高出70%~80%，几乎是翻倍的价格。令人惊讶的是，准新车的二手价甚至比全新车还要贵。

交车速度极慢，销量同时也在减少。在德国购买ID3的等待时间可能长达12个月，而更畅销的ID4甚至需要18个月的时间。与此同时，中国的MG和韩国的现代、起亚却能在三到六个月内交付车辆，这成了他们的巨大优势。

受全球经济放缓的影响，欧洲汽车年销量从1600万降至1100万，缩水至7成。尽管半导体和芯片的短缺可能是一个客观原因，但这种减产也与企业的主观策略有关。

尽管面临如此多的问题，欧洲车企的利润却创下了历史新高。他们通过控制产销平衡，使车辆供应紧张，价格高企，从而保持高利润。结果，即便全球经济最困难、供应链最紊乱的时候，欧洲车企的财报却创下了历史新高。

综上，欧洲电动汽车市场正面临着车价昂贵、交付时间过长、销量减少、但利润却增加的奇异局面。这表明欧洲车企正在通过控制产销、提高价格的策略，来保持自身的利润水平，尽管这对消费者而言并不是一个好消息。也正因为欧洲电车的高价缓交，给中国车企留下了巨大的出口空间。但中国企业面对欧洲出口的过程中，主要遭遇两大核心挑战：品牌血统问题以及本地化产业链中成本优势的丧失。

中国车企进入欧洲

面临品牌血统问题

中国车在欧洲的知名度面临挑战。与历史上深受欧洲市民喜爱的品牌相比，中国汽车品牌的认知度显著低。例如，通过收购和整合欧洲知名品牌的中国公司在欧洲的表现较好，如MG、沃尔沃和极星。而纯中国品牌在欧洲市场上的成功案例相对较少，如领克，其也源于沃尔沃与吉利的合作。

中国企业在欧洲的组织构建和管理面临诸多问题。首先，跨文化的管理和沟通带来的挑战，这不仅涉及语言，还包括对当地政策、社会文化和消费习惯的理解。很多中国企业过于重视产品而忽视了这些关键因素。再者，如何整合和吸引优质的国际人才也是关键。对于欧洲人才，与知名欧洲品牌相比，加入中国品牌可能缺乏同等的吸引力。而对中国企业来说，如何留住这些人才、输出企业文化和建立文化自信是至关重要的。

中国汽车企业在欧洲的扩张并不仅仅是将车辆销售到当地，更是一个深入当地，理解其文化和市场的过程。这需要与当地的优秀团队合作，理解并适应其文化和法规，同时不断学习和完善。例如，欧洲对于数据隐私的敏感度远高于中国，对于一个中国企业来说，如何在这样的市场环境中进行适当的调整和学习是关键。

总之，中国车在欧洲的成功需要超越单纯的产品销售，涉及品牌建设、组织管理、文化输出和市场适应等多个层面的综合考虑。

中国在欧洲建厂：成本优势的丧失

关于中国企业在本土建厂可能面临的挑战，我们可以参考历史上日韩车企的经历。日本车企在初入美国和欧洲市场时也是既怀揣雄心壮志又满怀戒备。它们期待在新市场有所作为，但内心也存在自卑和迷茫。历史往往是循环的。考虑到欧洲可能增加关税，这对于目前还没有在欧洲生产电动车的中国企业（沃尔沃除外，因其为国际品牌，属于中国资本）是一个巨大的打击。如果关税政策恶化，那么我们可能会受到压力在当地建厂。

然而，当国外汽车公司被迫在中国建厂时，这实际上是一个降低成本的机会，尽管最初可能需要支付一些“学费”。长期来看，由于中国的人力成本是其他国家的一部分，这为它们带来了显著的成本优势。但对于中国企业在欧洲建厂，情况就完全不同了。因为在欧洲，我们将面临高人力成本、环保成本和各种合规成本，这可能会削弱我们的成本和效率优势。

因此，企业家必须展现前瞻性，认识到中国的成本优势并不是永恒的。我们不能仅仅依赖过去的优势，而需要对优势进行升级和改进。过去的成本优势只是一个时期性的竞争优势。

中国车企欧洲出海机遇、挑战和机会

由于欧洲电动汽车市场呈现出与众不同的现象：尽管车价和交付时间延长，销量也有所减少，但企业利润却创新高。这显示了欧洲车企通过精心的产销平衡策略，实现了在经济低迷时期的高利润。

同时中国汽车企业在欧洲面临的首要挑战是提高品牌知名度和接受度。然后，跨文化管理、合规性、组织构建和文化输出成为关键。成功涉足欧洲不仅是产品销售，更是对品牌、文化和组织的全方位输出。

随着可能的关税政策变动，中国汽车企业或考虑在欧洲建厂。但不同于其他外国企业在中国的经验，这可能意味着成本上升，而非下降。因此，企业需要从依赖成本优势转向其他竞争力。

· 机遇：欧洲市场对电动汽车的接受度日益增加，同时由于欧洲本地品牌的高价和交付延迟，为中国车企提供了市场空间。

· 挑战：品牌知名度低、文化融合困难、管理和合规问题、以及可能的关税政策变动。

· 机会：中国车企可以利用其在电池技术、成本控制和快速生产方面的优势，结合对欧洲市场的深入研究，为欧洲消费者提供更有竞争力的产品。

解决方案与机遇：

1. 深入研究欧洲市场，构建具备区域需求特色的车型：中国车企必须深入了解欧洲的消费者需求、市场趋势以及文化特性。例如，欧洲对于数据隐私的敏感度要远高于中国，对于中国车企来说，如何在这一环境下作出调整至关重要；欧洲不同区域对于车型空间大小的选择不同，是文化沿袭还是成本因素影响等重要话题。

2. 本地化生产与合作：针对成本优势的丧失，一种可能的策略是与当地供应链合作，实现更高的本地化程度。同时，通过技术合作和交流，可以进一步提高产品品质和降低生产成本。最佳的策略是在当地进行产品定义和生产，而将产品开发的部分放在中国，确保资源配置的高效和灵活。

3. 利用技术与制造优势，重塑中国品牌认知：在电池技术、智能驾驶等领域，中国企业拥有领先的技术和生产能力。结合对欧洲市场的深入理解，中国车企可以为欧洲消费者提供与众不同、更有竞争力的产品。除了持续加强产品质量，中国车企还可以通过创新的营销策略、特色的服务体验等方式，增强品牌吸引力，打破欧洲消费者对中国品牌的刻板印象。

面对欧洲这一成熟且竞争激烈的市场，中国汽车制造商走上了一条充满挑战和机遇的道路。品牌认知、文化整合、成本优势的转型，都成为进军此地的难题，但背后隐藏着巨大的机遇。真正的国际化不仅仅是产品销售，而是一场深入骨髓的文化、品牌和技术的交融。只有真正理解并尊重欧洲的文化和市场，持续创新并提供超越期望的价值，中国汽车制造商才能在欧洲市场站稳脚跟，开创新的辉煌章节。

关于作者 | 许战海战略文库

- End -

为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。

2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。