联名又出圈？快手X飞跃太懂圈粉年轻人

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举报 2023-09-28

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几天不见，快手和飞跃联名卖鞋了！

一个是短视频与老铁文化的代名词，一个则象征国潮、经典、运动休闲。这两个品牌同框组CP，让人眼前一亮的同时也难免心生疑惑：

明明“风马牛不相及”，为什么要组队玩混搭？

反差感拉满，契合度又体现在哪里？

联名背后，这场营销到底想传达什么信息？

好在这些疑惑，在品完整场营销后找到了答案。

万物皆可联名，但不是每场联名都能助力品牌出圈，一手抓自带“反差感”的联动阵容，一手抓不失“惊喜感”的产品共创，才能显露出差异化玩法的诚意。

快手和飞跃，就拿捏了“意料之外，情理之中” 的联名真谛。

所谓意料之外，指的是联名对象给人带来的“新奇特”观感。

作为贯穿了几代人青春记忆的老品牌，飞跃简单轻便的款式是不少人时代记忆里的经典；作为国民短视频平台，快手的老铁文化构建了与用户的强信任关系，是互联网文化的典型代表。这样带有新、旧底色的两个品牌选择站在一起，无疑能在海量信息中被用户识别，抢先一步占据注意力，这本身就是一种“出圈”潜质。

而情理之中，则体现在联名产品唤起的情怀共鸣上。

生活的忙碌和社会节奏的飞速，让复古和怀旧成为一种风潮，“情怀营销”也应势而起，受到众多品牌的追捧。快手和飞跃这对出其不意的联名组合，在联名产品上没有选择“猎奇”，而是回归“飞跃鞋”这一情怀符号，推出以“飞跃鞋型”和“快手橙”为搭配、以“铁铁的鞋”为命名的产品，简单直接地打开用户回忆之门，唤醒了大众情感与记忆触动。

从本质上来看，联名只是一个手段，最终的落点是在丰富营销内容、触达消费者心智上。这就需要联名双方挖掘彼此不谋而合的连接点，只有在双向奔赴的基础上沟通用户，才能真正做到心智抢占。

快手和飞跃在品牌层面的互通之处就在于：双方都是普通人生活里的“陪伴者”角色。这一点，在以快手用户@建鹏为主角的创意短片中体现得淋漓尽致。

直观地看，短片讲述的是建鹏热爱滑板运动、成为2020SYCLD长板世界冠军、坚守初心分享滑板日常的真实经历，将“热血追风，不忘初心”的联名精神具象诠释。

但如果有心地把这个滑板少年追梦成功的成长节点单拎出来，你就会发现一些华点：

初学滑板时，除了不怕摔不服输的心劲，一双平价耐穿的鞋子也是必不可少的装备，建鹏在成片前的采访里也表示“飞跃就是首选”，老字号品牌身上良心国货、百元平价、舒适耐穿的标签，得以鲜活地被放大。

在不断学习新技巧、磨练新招式的过程中，建鹏拍下的短视频成了记录自己成长变化的见证者，年轻人把快手当成记录自己兴趣爱好、构建个人社交圈的趋势，就此显露。

在拿到滑板冠军后，建鹏仍想着通过短视频的分享让更多人感受到滑板运动的魅力，这种对追梦初心的坚守，被快手上志同道合的朋友看见后，从一个人的孤独变成了一群人的狂欢。

相信大家以旁观者视角看完滑板少年这一系列的追梦经历，也会感受到快手平台和飞跃想要借故事鼓励每一个普通人坚守热爱、传递品牌与用户一同成长的关怀一面，这也让快手和飞跃都以一个更活力、更具态度的品牌形象融入年轻代语境。

用新奇联名抢占注意力，借品牌态度的认同圈粉受众，这一由表及里的渐进打法，让快手和飞跃的联名不仅仅留在话题层，更在消费者心中落地生根。

品牌掀起跨界联名热潮的意图一直很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现用户圈层、品牌调性、声量势能的互补和双赢。

快手和飞跃这对出其不意的CP也确实做到了这一点。

对飞跃来说，这是互联网拥抱传统国货品牌的一次尝试，在快手创意短视频和平台用户的助力下，飞跃得以更精准地打入年轻人生活圈，多场景唤醒情怀共鸣。

其中最值得关注的一点是，快手平台及短视频本身自带的“日常感生活状态”，无形中将飞跃亲和穿着体验的一面放大，记忆里属于70、80后青春情怀的国民老品牌，得以用一种“润物细无声”的状态与年轻人建立良性的循环与互动，而不是去单纯地消费这个品牌来之不易的“情怀感”。

对快手来说，这也是它突破常规联名营销模式、首度与鞋类品牌联名的一次创新，这种年轻化的表达背后，显露了快手对年轻潮流文化的融入和吸纳态度，收获了更多年轻受众的关注与认可，这也和快手在今年提出的年轻化人群战略相呼应。

“打造年轻态的内容生态、让更多年轻人住在快手”的理念，体现在这场联动中就是：快手不仅敏锐地洞察当下热点，和国民老品牌跨界联动，拉近沟通距离，还不忘结合时代语境，以亚运滑板运动为切入口，用滑板少年勇敢追梦、坚守初心的真实故事引发价值共振，挖掘到了联名热潮新的表达空间，在内容+互动的结合中，卷动更多用户参与，深化品牌价值。

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如今，老品牌焕新既是社交场的网红话题，也是品牌圈的跨界首选，当国潮复兴的热浪持续奔涌，各大IP逐渐趋同，快手和飞跃打造的这一品牌联名IP，通过为情怀营销加上“情绪沟通”的翅膀、让内容更牢固地走入消费者内心，为传统国货焕新出圈提供了值得借鉴的新思路，这或许是品牌避免同质化的更优选择。

从这个角度看，这场联动不是单独一次跨界，也不是售卖的一个产品，而是一种新型的联名营销组合模式，它更加考验品牌双方对于情感洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。

以此为契机，也让人更期待快手未来在更多领域的创新尝试。

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