国货商战接近尾声，是时候总结一份《实操指南》了
作者：云飞扬，编辑：张洁，首发：新榜
没想到国货商战还有后续。
最近，因为花西子的“发疯式”公关，泼天的富贵终于轮到了文具届。
9月26日，因为在博文中拿铅笔做类比，花西子遭到各大文具品牌的轮番阴阳。晨光在主播额头写上“不贵”，得力自称是个“6岁零216个月的本土娃娃”，将阴阳玩得坦坦荡荡。
9月28日，#花西子 得力##泼天的富贵要到文具届了#等话题登上微博热搜榜。借着这波热度，得力、晨光等文具品牌终于搭上国货商战的末班车。
早在半个月前花西子事件初次登上热搜，一大批国货品牌就组成国货联盟，开启了热闹非凡的商战。从单场预估带货2500万-5000万元的“蜂花官方旗舰店”，到几乎从零开始涨粉近600万的“活力28衣物清洁旗舰店”，国货品牌们迎来了一场泼天富贵。
2021年的鸿星尔克、蜂花，2022年的雪莲、白象，今年的国货联盟，这些都在一定程度上证明了大众对国货品牌的野性消费并非偶然，而是确定性的流量红利。
有业内人士认为，就像伴随美国的崛起，代表“冒险、自由、开放”的可口可乐成为美国的国民品牌一样，中国也需要自己的国民品牌。从国内消费者对华为的追捧到直播间反复上演野性消费，背后深层次的动机都是中国消费者期待属于自己的国民品牌。
国货流量会是接下来很长一段时间的品牌红利。
目前来看，国货商战已经来到后半场，复盘总结其中的方法论，为下一次的国货流量做准备就非常有必要。
从79元套餐到400岁老祖宗，
国货商战的5点经验
新榜编辑部统计了在国货商战中表现较好的14家国货品牌的抖音官方账号，通过分析这些账号，总结了5点经验：
制图：NUPD
第一，速度要快。
花西子事件登上热搜当天，蜂花、娃哈哈等国货品牌的直播间就迅速上架79元套餐，完成了对“比黄金还贵的79元眉笔”的骑脸输出。
以上架79元套餐为锚点，一批国货直播间迅速迎合网友情绪，拿到了大量流量。
“蜂花官方旗舰店”化身互联网街溜子，在各大热门视频评论区“捡粉丝”；44岁的郁美净连夜注册抖音账号，拉来董事长开播跳舞。这次花西子“发疯式”公关后，“晨光官方旗舰店”第二天就视频发问：“到底谁贵？”
其中，“蜂花官方旗舰店”可能是反应速度最快的品牌官号，几乎是在实时回复网友问题：面对网友的过度追捧，“蜂花官方旗舰店”马上强调“护发素不是万能”；当网友开发出各种蜂花产品的神奇用法后，“蜂花官方旗舰店”会将评论截图发布到官方账号，发起非正式版的蜂花新用法大挑战……
据新抖 数据统计，“蜂花官方旗舰店”近30天累计发布246条作品，平均每天超过8条，称得上品牌官号界的超级卷王。
这种速度在短视频直播时代非常重要。对品牌而言，流量稍纵即逝，有了合适的热点就不要犹豫，抓紧去蹭，晚一步就有可能错过。对比来看，吃到最大红利的基本是“蜂花官方旗舰店”“活力28衣物清洁旗舰店”等第一波参战的国货品牌。
第二，情绪把握要准。有了流量后，更重要的是让网友的情绪软着陆，沉淀好这些流量。为此，国货品牌们开始疯狂整活儿，共情打工人。
细究网友的不满，本质上是打工人对“努力也赚不到钱”的恼怒，国货品牌的主要动作则是让网友出气。
“雪兰牛奶旗舰店”开启舔狗式商战，对着网友狂喊“义父”“爹地”，让网友重温“消费者就是上帝”的美好，避免“不够努力买不起79元眉笔”的恼怒。
“雪莲冰淇淋旗舰店”化身打工人代言人，当直播间涌进1万人后，主播当场打电话给老板要求涨工资，还时不时爆料老板八卦，给网友一种打工人逆袭老板的爽感。
“精心官方旗舰店”则陷入了“发疯”状态，群战各大直播间，契合了部分打工人的“半疯状态”：“自从没有了素质，感觉全身轻松，发疯使我快乐。”
此时，价格低廉、沉寂多年的国货品牌仿佛成了苦闷打工人的化身。在部分网友看来，国货联盟的胜利就是打工人的逆袭，大批网友涌进国货直播间野性消费。用蜂花直播洗头则成为一个颇具仪式感的行为符号，象征了国货商战的一次次冲锋、打工人的一次次发泄。
当然，花西子事件只是引子，虽然提供了一部分初始流量，但真正让国货商战大火的还在于国货本身。
第三，故事要丰满。国货商战进行到后半段，网友的焦点已经不再是吐槽，各类国货故事成为新的流量来源。
国货怨种精心：原本是北京协和医院研发的硅霜，但因为商标被抢、官司打输，不得不将品牌名改为精心。
红色前辈嘉顿：抗日战争爆发后，嘉顿曾不眠不休连续7天24小时不断赶工，支援前线9万公斤劳军饼干。
真实商战受害者莲花味精：因为被传味精致癌，被鸡精打得差点破产，但其实鸡精的主要成分就是味精。
400岁老祖宗戴春林：创立于明崇祯年间，在《红楼梦》中，曹雪芹曾提到金钗们开脸时用的也是戴春林秘制的鹅蛋香粉。
……
最典型的当属“活力28衣物清洁旗舰店”。与其他直播间专业感满满的风格不同，这个70岁老国货的直播间，最吸引人的是几个“小老头”主播。作为活力28的高管，“小老头”们虽然直播不太熟练，但朴实到有些简陋的直播风格但却得到了无数网友的喜爱，成为国货商战中的超级黑马。
据新抖 数据统计，近半个月“活力28衣物清洁旗舰店”累计预估带货2500万-5000万元，累计直播观看1.64亿人次。
第四，营销要朴实。仔细查看这次国货商战中各大品牌的营销动作，其实是有点“土气”的，之所以能奏效，本质上是网友对过度营销的反击。
营销的本质是帮助消费者在海量信息中筛选出适合自己的品牌。但多年发展、层层累加下，营销正变得越来越复杂，不少品牌热衷于制造溢价。
“穿上它你就是又美又飒的大女主”“买到它你就是酷帅男孩”等话术组成了一套严密的营销体系，但伴随反思消费主义的流行、经济下行的大环境，再加上“79元眉笔”这个爆破点，这套营销体系出现了一丝裂缝。
为了证明自家产品安全无添加，红卫董事长直接生吃肥皂，有种上世纪80年代土老板的莽气。
红卫董事长生吃肥皂
“美加净maxam”拉来博士天团开播，让网友感受到了来自学霸的震撼，高端但亲切。
这些朴实的商战套路，击中了网友们对“简单消费、真诚营销”的追求：不需要那么复杂的营销，我只想买质优价廉口碑好的产品。
第五，直播间、短视频之外，评论区成为品牌和网友沟通的新阵地。
通常情况下，品牌更多靠直播、短视频和网友互动。比如“美特斯邦威官方旗舰店”的两位主播化身显眼包，奉上了一次次抽象表演；“莲花LIANHUA官方旗舰店”玩梗玩得非常溜，曾发布视频《老司机带带我》。
为了回应网友的脑洞，白猫、白象、七匹狼等国货直播间纷纷化身动物园，请来白猫、大象、哈士奇等“董事长”，雕牌找不到雕，干脆让主播带上头套扮大雕。
但与此同时，不少品牌也利用起了评论区。“精心官方旗舰店”在评论区怒怼每一个品牌，让自己的“疯批”人设登上抖音热搜榜；为了拉进和网友的距离，国货品牌们还取了克克（鸿星尔克）、花花（蜂花）、郁郁（郁美净）等昵称，400岁的戴春林更是对网友喊话：“别喊老祖宗，低调，都喊戴姐。”
其中，“蜂花官方旗舰店”的人格化运营非常典型，不仅会在评论区高频回复网友评论，还会将网友评论发布到官方账号，主打一个亲切随和。从网友的高频互动和献计献策来看，甚至带了点饭圈养成的意味。
这种和网友的无缝互动，极大加强了品牌官号的人格化运营，有助于品牌进一步积累内容流量资产。
整体来看，极快的反应速度、有趣的直播整活儿、动人的国货故事、朴实的营销套路，以及不断更新的运营阵地是这次国货商战的重要经验。
爆火之后，国货品牌如何真正崛起？
这次商战，一大批国货品牌天降流量，口碑、销量双赢。但从长远来看，流量只是第一步，国货要想真正崛起，只有流量是万万不行的。
爆火之后，国货品牌们何去何从？我认为有3点需要注意：
第一，国货品牌需要提前积累内容流量资产。
这次商战证明，大多数国货品牌并不具备应对互联网短时间脉冲式流量的能力，比如“雪兰牛奶旗舰店”“活力28衣物清洁旗舰店”等直播间纷纷断货，“洁柔官方旗舰店”因为操作失误将56.9元1箱的纸巾设置成10元6箱，不少品牌直播间更是开播缓慢，错过了不少红利。
相比之下，鸿星尔克、蜂花等品牌因为早早在多平台布局内容流量资产，搭建品牌账号矩阵，积累了专业的团队和敏锐的网感，几乎是在第一时间就抓到了国货商战的红利。
举例来说，鸿星尔克、蜂花等品牌在热搜当天就完成了活动策划、品牌沟通等工作，开启了国货直播间大连麦。这种速度背后需要的是品牌的提前积累。
值得强调的是，品牌矩阵账号的建设也至关重要。关键时刻，矩阵账号不仅可以组合出击，探索更多玩法，最大程度把握流量红利，也能一定程度上降低单个账号的风险。比如在这次国货商战中，不少品牌因为不熟悉平台规则遭遇封号、暂停直播，极大影响了直播卖货。（延伸阅读：《企业如何选择适合的平台建立新媒体矩阵？》）
部分国货品牌遭遇直播封禁，不得不加紧补课
国货品牌需要尽快补上在内容、供应链、团队、运营等方面的短板。未来，谁能更快补齐短板，积累内容流量资产，建立快速响应机制，谁就能吃到最大红利。
第二，国货品牌们要对得起国货情怀。
国货流量的本质是消费者对“自家苦孩子”的偏爱，但这种偏爱并不是无缘无故的。事实上，现在各大直播间的流量已经归于平静。
左为“蜂花官方旗舰店”，右为“活力28衣物清洁旗舰店”。图源：新抖
在客观实力上，国货品牌与国际品牌仍有不少差距。最近不论是喜欢国货的网友还是国货品牌本身，宣传的大多是国货的过去，而很少提到现在和未来，低价之外，也较少提到国货产品本身超过国际品牌的地方。
消费者并不会仅仅为国货买单
国货品牌们需要趁着国货流量抓紧成长。
事实上，第一波吃到国货流量的品牌已经开始行动起来。比如鸿星尔克爆火以来，正通过IP联名、国风走秀等方式不断构建自己的品牌资产。（延伸阅读：《爆红一年后，鸿星尔克直播间怎么样了？| 新榜观察》）
第三，国货品牌需要挣脱低价泥潭。
低价市场、高价市场并无高低之分，但如果国货品牌只能沉溺在低价市场，将大大限制国货品牌的发展，陷入“低价-低收入-低营销、低研发-低价”的泥潭。
国货品牌做高价市场的底子并不差，比如不少国际奢侈品牌的逼格来自法国的欧仁妮皇后，相比之下，身为皇家贡品、娘娘同款的戴春林并不差多少。
物美价廉是国货的优势，但国货只有具备更多核心竞争力才能走得长远。
整体来看，在报纸、电视时代，国货被压着打，但在短视频直播时代，国货和国际品牌的客观差距是缩小的。新赛道的特点之一是创意有趣和资金资源同等重要，会拉进品牌之间的距离。
在新的时代，国货品牌或许能弯道超车，摸索出一套新的产品-内容-营销机制，进一步赢得消费者的认可。
就像不少网友期待的：国货当强。
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