美团闪购FAST，让品牌触千人，达千面，融千场
30分钟，万物到家，正如美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中所说：“即时零售不是应急零售，而是一种高确定的生活方式。”
尤其是在过去三年里，即时零售快速发展，数据显示，美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达75%，2026年，预计即时零售整体市场规模将突破万亿。越来越多品牌进入即时零售赛道，但做即时零售，并不只是把商品上货架那么简单，如何高效获得确定性增长成为品牌面临的难题。
近日，美团闪购召开“2023美团即时零售产业大会”，并在品牌分会场上联合奥纬咨询正式发布推出《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》（下称白皮书）。作为即时零售行业内首份品牌增长经营指南，通过这份白皮书，我们不仅可以明晰即时零售的发展趋势，更能看到品牌在即时零售赛道经营增长的策略和指导。
01
从即时零售，洞察消费需求的变化
零售发展进入新阶段，高质量发展是零售行业的首要任务，线上线下融合、满足消费者美好生活的需求成为关键，在零售行业变化的同时，消费者的需求也发生变化。
首先，消费者对品质美好生活的追求进一步提升，使得消费者满足自我的时间不再受限，在消费上的天平上，正在由“延迟满足”向着“即时满足”倾斜。在各个时间段和各种碎片化的时间里，满足自我的消费需求随时产生且不能等待。比如越来越多的年轻人，开始享受早上起来点杯咖啡开始“早c晚a”的一天，午后一份下午茶愉悦心情，夜间点小龙虾烧烤配冰啤酒放松微醺的生活。
其次，消费者的生活越来越丰富，场景更多样，地点也不再是消费的掣肘。比如，在过去的一段时间，我们看到“特种兵旅行”的火爆，年轻人马不停蹄一天打卡N多景点，还有五一期间全国国内旅游出游合计2.74亿人次的数据。出行场景中，在酒店、车站、机场等各个地点，消费者都期望能即刻获得所需商品，让行程更轻松，没有后顾之忧。
最后，消费者购买的不止是产品的功能性价值，生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要。送自己一束鲜花增加生活的仪式感、深夜在家享用零食放松自己、节日为朋友送一份礼物传达情谊、为家里的老人点生活所需减轻他们出门采购的负担......这些消费不仅有实用价值，更是满足内心的行为。
总的来看，消费者对即时消费的生活方式更加放心，消费者的消费需求在时间、空间和产品形态上都发生了变化，并体现出越来越多的情感诉求，这也正为品牌增长带来了启示。
一是满足消费者即时需求，越来越多消费者不再“容忍”延迟满足，随着配送时长的增加，退货率越来越高。美团闪购数据显示，当个别订单的配送时间超过90分钟时，订单退货率比平均退货率高出近15%。即时零售成为满足消费体验的重要解决方案，通过提供“30分钟，万物到家”的服务，高效满足了消费者出差应急、异地送礼、夜宵解馋等需求。
二是让消费者可以当场享用，美团闪购2021-2022年分地点订单量增速调查中显示，出行场景增速较快，火车站、高铁站增速155%，酒店增速60%。品牌应借助即时零售，覆盖更多元的用户需求场景及地点，满足随买随用的新需求。
三是拓展产品形态，丰富个性化体验。白皮书中提到，美团闪购消费者在非日常时段的订单量占比在20%，95后消费者中超过三分之二的消费具有强烈的情感属性，喜悦分享、及时行乐、浪漫仪式等情感驱动消费需求由细分场合出发，非满足即消失，而即时零售能够极速履约捕捉这些“非满足即消失”的情感需求。
02
场景切换和移动货架，驱动即时零售增长
近两年在品牌商发展过程中，我们看到，一边，品牌面临着营销如何服务于生意增长的难题，线下零售模式下，拓店难、获客难，线上电商模式中，流量获取的成本变高；而另一边，消费者对更快的交付体验，更有价值的消费需求和更丰富的消费场景的需求无法完全满足。
白皮书中提出的“场景切换”和“移动货架”，一端洞察消费需求的变化，另一端理清了供给端的升级，形成了驱动即时零售增长的双引擎。
“场景切换”拉动需求增长
每个消费者都要面对多样的场景，在家、在公司、出门约会、出差、旅行、露营徒步、运动等等，传统零售形态聚焦人货交易的“购买场”，只知道消费者在哪里买，对其他消费者信息的把握有限，而即时零售增加了“使用场”，不仅了解消费者在哪里买，还能了解消费者在什么场景中用，更立体地刻画消费人群，还原真实生活，洞察消费者需求。
当消费者不同时间、地点、动机和诉求场景中的消费需求能够被即时零售满足，品牌才有机会获得新增量。同时消费者的场景不断衍生和延展，即便过去的场景消失了，也会形成新场景，品牌通过把握“场景切换”中的消费需求，得以让增长可持续化。
正如嘉士伯中国市场副总裁祝贺表示：“目前中国即时零售市场还是增量市场，正是因为有很多场景下的需求没有被激发。从产品创新的角度来说，还有很多刚性的需求、功能性的需求可以叠加场景的需求、情感方面的需求，从而产生更多的新品，满足消费者丰富的需求。”
知萌出品的《2023中国消费趋势报告》中也提到，对消费者新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。
“移动货架”推动供给升级增效
有过线上购物经历的人，都体验过等待的煎熬，无论是在货架电商平台购物囤货，还是在兴趣电商平台看到好玩好用的，都需要耐心等待包裹翻山越岭来到身边。而想要包裹即刻出现在眼前，并非是选择最快的快递就能实现的，它是店家，物流和平台三方合力的结果，其中仓库起到关键作用。
电商模式下，仓库库存移动，等待时间长，购买与体验割裂。但即时零售凭借履约优势，为线下店铺“装上轮子”，在距离消费者3-5公里的范围内建立起了“移动货架”，给品牌提供了在任何时间、任何地点都能最快速满足消费者需求的机会。通过即时零售的“移动货架”，品牌投资可以直接落实到消费者，提高投资效率，并能够获得更精细化的消费者洞察。
场景切换和移动货架构成了即时零售的增长逻辑和生意基础，但促成生意离不开经营方法，我们看到美团闪购提出“FAST品牌增长模型”，为生意转化，有质有量增长提供了体系化的方法。
03
美团闪购FAST，促成转化，有质增长
品牌如何在即时零售的供给格局中优化资源配置？品牌和商品如何融入消费者日常的生活"场景"中？如何让消费者在消费场景中感觉 “物超所值”？在快速交付和履约的过程中，如何保障消费者的体验？
美团闪购推出 FAST 品牌增长模型，让消费者买得到 (Findability)、想得到(Awareness)、有心价比 (Superior value)、体验佳 (Tailored experience)，让品牌抓住即时零售新机会。
什么是FAST?
F：买得到Findability，打好供给基础，打造覆盖范围更广、商品选择更精的移动货架；
A：想得到Awareness，更立体地刻画消费者，通过场景打造，激发消费需求，拓展用户；
S：有心价比Superior value，提升商品价值感，降低决策门槛，促进转化，加速供需匹配；
T：体验佳Tailored experience，通过商品共创、履约体验升级等形式不断提升消费者即时零售购物体验。
将FAST品牌增长模型应用到品牌的日常运营中，会带来哪些变化?
“买得到Findability”解决了品牌在线下铺货时面临的“选择”和“效率”两个问题，选择在于先发展哪些区域，先搞定哪些店铺从而获得更多用户。效率则是如何用更低的成本实现生意目标；
“想得到Awareness”以美团闪购推出的品牌数字营销地图为抓手，能帮助品牌看清人群现状，将生意按生活场景细分，实现千人千面千场的精准触达；
“心价比Superior value”是通过在多元场景下传递“日常实惠不买贵、新奇探索买不停、节日惊喜买不迟”的消费主张，占领消费者心智，让品牌促销策略和效果“可见、可控、可优化”；
“体验佳Tailored experience”突出情感价值，好的体验有利于品牌在经营中贴合场景提供情绪价值，延续留存，真正实现复购转化。
FAST作为品牌在即时零售经营的四大核心抓手，将帮助品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑，实现有质增长。
04
千人千面千场，品牌营销新可能
正是因为即时零售实现了“购买场”和“使用场”的统一，我们认为FAST中，“想得到Awareness”提出的16大场景概念，为品牌营销提供了新的可能性：让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到“千人千面”的精细化运营，更能完成“千人千面千场”的立体洞察。
通过白皮书，我们看到“千人千面千场”的新玩法，也印证了即时零售可以将场景转化为真正的商业价值，具体表现为：能助力品牌建设品牌心智，积累人群资产，促进消费转化。
即时零售是场景驱动的零售模式，场景丰富且各个场景的消费者需求不同，如何在工作、家庭、出行、户外等多个场景中都能成为消费者的首想和首选？
首先，要对消费场景和人群进行精准刻画，品牌需找到和自己最为匹配的细分场景和人群。才能满足消费者的不同需求，增加和消费者的关联度，建设品牌心智，积累人群资产。和传统零售模式对比，即时零售对场景进行了升级，美团闪购FAST中提出的“使用场景”概念的维度，能让品牌对消费者的洞察更立体，从“千人千面”升级到“千人千面千场”。
美团闪购FAST通过场景打造和场景延展，创造了契合消费动机和需求的场景，让品牌被消费者想到，再通过持续迭代，更新场景内容，实现场景的延展，强化品牌心智。同时，FAST对应的营销工具——品牌数字营销地图的应用可以帮助品牌基于城市维度，看清即时零售场景营销的空间和机会，洞察用户需求和场景给需求，让营销策划更高效。
以美团闪购和零食公司亿滋的合作为例，亿滋电商总监修泽荣表示，用户在一天24小时之间会切换很多有零食需求的场景，但是哪些场景最重要？哪些场景增长潜力大？品牌很难量化。基于平台的场景洞察，品牌能清楚量化这些场景的规模、增长情况和潜力场景。
比如亿滋发现即时零售渠道中，下午茶场景是休食的重要增长场景。亿滋针对职场人群发力下午茶场景的营销推广，通过职场综艺冠名、产品分享装的改造、加强美团站内下午茶推广等多种营销手段，实现下午茶期间订单增长高达58%，是平台下午茶场景增速的2倍，职场人群的渗透排名也提升到了同品类第二，这也说明聚焦场景能更贴合用户的实际需求，实现高效的用户转化。
美团闪购品牌业务负责人刘煜宇在活动现场介绍，在过去的一年里，第一个10亿闪购品牌诞生，70%的品牌规模翻倍，品牌用户数增长40%。未来，即时零售行业有望达到万亿市场规模，美团闪购也期待打造100个10亿品牌。
即时零售早已不是简单的销售渠道，更是触达未来的年轻消费者，与消费者深度互动的渠道。品牌想要真正落地做好即时零售，升级组织能力是重要一环，根据大会信息显示，50%品牌商已成立或升级了即时零售部门。
品牌增长难，但其实增长的机会就在眼前，即时零售对品牌来说是可持续的增量增长，FAST也必将为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导，真正助力有质有量的生意增长。
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《美团闪购FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》
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