新国货超车：德佑湿厕纸立起“遥遥领先”大旗

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举报 2023-09-28

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需求升级中的局部红利

2023年即将剩下最后一个季度，品牌的增长压力越发增大，市场预期一再下调。当我们再强调信心的时候，已经无法用时代红利回答品牌期望，寻找局部红利似乎成为几乎所有品牌增长的源动力。

何为局部红利？实际上就是在大的增长周期后，面临经济下行、消费理性保守情况下，从兴趣、场景细分、基础需求升级中寻找到企业可以切入并增长的局部空间。尤其是一些传统的日常消费领域的品类，一方面传统需求增长的源动力不足，另一方面随着成本的增高，利润空间受压缩，面临的增长的压力巨大之时，局部红利的价值更加凸显。

比如生活用纸行业，从2021年开始，受到木浆原料针叶木浆和阔叶木浆现货价格的震荡上行，国内几大生活用纸巨头虽有小幅增长，但整体利润下滑严重，出现过涨价现象，但在当下的消费行情下，涨价并不是一个好策略。对巨头来说，传统抽纸卷纸的占比较大，成本增长较大、利润压缩、涨价受限，发力高端用纸或许能有新的突破。

而在消费者端，物质丰富的当下，消费者已经不满足于要有，更要优。就像十年前去污能力更强的洗衣液还是小众产品，现在洗衣粉30块一袋还送盆都无人问津，以前洗手、洗脸一个香皂就能打天下，现在洗面奶、洗手液品类越分越细，消费者对使用体验的要求也越来也高。只能单一擦拭功能的干纸显然已经不能满足人们需求，必然会出现湿厕纸，这类多功能并能改善擦拭体验的纸巾对干纸进行升级替代。

《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，线上湿厕纸这两年快速崛起，在整体生活用纸品类渗透率已超5%，7成以上的消费者认为湿厕纸体验感优于传统干纸巾。这是物质生活改善后，消费者对消费品质需求的升级的必然趋势。我理解的品质升级包含两部分，第一部分是体验，湿厕纸擦拭柔软，更舒适；第二是健康理念升级，湿厕纸具有干厕纸不具备的清洁杀菌能力，这也是湿厕纸对干厕纸迭代的必然缘由。

可以说，湿厕纸必将成为卫生用纸领域的新红利，但我们今天希望跟大家讨论的品牌并不是因为看到红利才进入湿厕纸品类，更多时候我愿意将他们称之为湿厕纸红利的开拓者，正是他的坚守我们才看到如今湿厕纸的快速发展，他就是德佑品牌。

根据相关数据显示：截至2023年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+，获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王，逐步成为中国湿厕纸第一品牌。同时在欧睿信息咨询最新调研数据显示：截至2023年9月，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

在巨头们纷纷下场的湿厕纸领域，德佑品牌为何可以迅速崛起成为行业领先，成就主导品类发展的领导品牌？我觉得除了抓住了品类上升之势外，德佑自身的品类教育、市场拓展、品牌营销起到了关键作用，这是德佑作为领导品牌必须要做的，当然德佑也有这样的底气。

领导品牌的责任与机遇

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。一个新出现的品类，人人都想享受局部红利，但建立品类认知并不容易，红利能做多大，这取决于行业领头羊的眼光有多长远。

在当下的经济发展形势下，由于品类发展阶段不同、品类发展格局不同，导致品牌在营销活动、品牌投入上的决心与大小完全不同。

在一些已经非常成熟的品类中，品类发展格局稳定，行业集中度较高，形成寡占型竞争格局，这样的行业大概率也不会出现大规模的增长，行业格局也很难改变，整体的创新力和投入都不会很大。

而在一些全新的品类中，行业集中度较低，CR4或者CR8未到40%，行业依然属于竞争型格局，尤其是当品类还在持续增长中时，行业领导品牌一方面需要继续抢占市场，形成优势竞争局面，一方面也需要将盘子做大，毕竟基本盘决定企业占比的价值，在一个小品类中占据90%份额也不如在一个大品类中占据10%的份额。

所以大多数时候你就会发现，领导品牌不仅在科研、产品研发和迭代上投入巨大资金和精力，在市场推广中也会投入巨大，因为如果领导品牌不进行大规模的品类教育，其余的品牌更没有动力和实力去进行了。

这一点在德佑上表现得极其明显。

一个领域在没火热之前，也必然经历过无人问津的阶段。追随者和领导者的区别就在于，是否有勇气去挑战自己，走出舒适区去做创新。

德佑最初以代理批发产品的经销商起家，但创始人在经过观察后发现：代理的产品质量上不可把控，在沟通多个品牌商和厂家之后，还是没能达到自己的理想要求，便萌生了自己办工厂的想法。

2017年，彼时的湿厕纸在国内并没有形成认知，甚至消费者主动消费的意识都很低，但德佑本着“提升国人生活品质”的出发点，潜心研发。湿厕纸看似简单，其实要突破的技术难点不少：原材料的安全可冲散性、厚薄程度决定体验的舒适程度、杀菌能力决定清洁卫生指标。经过三年研发，德佑推出首款湿厕纸，并乘着消费者的体验升级和健康意识升级快速发展。

与其说是德佑踩中了局部红利，我更愿意认为，德佑凭着先人一步的眼光和胆识，以超凡的勇气，迈出了生活用纸行业升级的关键一步，发掘和创造了这一局部红利，让后来者看到了市场的更多可能。以这一念，获得了先手，并且不断升级自我，拥有了“遥遥领先”的底气。

高瓴资本创始人张磊以为，真正拥有战略格局的企业家，能够在别人为明天的赛况疲于奔命时，已看到决战的赛点，而在竞争对手以为决战到来时，他又把目光投向了更长远的未来。

德佑清晰地认识到，没有品牌能靠单纯地卖货持续发展，纵观国民品牌的成长，无不是以势能聚起行业、消费者多方面的愿景，一起打造可持续的良性生态。德佑在以湿厕纸这一超级单品赢得市场关注后，也不断在市场端进行进行品类教育，帮助做大市场。

出行季，德佑用场景撕开品类发展切口

湿厕纸在功能上兼具传统抽纸和卷纸功能之外，还满足了更多卫生、健康、品质的诉求，尤其是疫情的经历让大众对健康卫生的理念领悟的更加深刻。但站在品类教育和传播角度看，大范围的传播卫生健康似乎无法给消费者足够的理由与动机尝试。

消费者永远有消费惯性和惰性，惯性是消费者更信赖传统的选择，惰性是消费者需要充足的理由和借口去尝试新的产品与品类。此时最好的打开切口的方式便是场景化的沟通，因为场景化其实就是解决消费者的惰性与惯性，强烈的告知消费者在这个场景下这么使用，就是在帮助消费者选择。

基于此，德佑总结了8大场景，出行、痔疮、姨妈、海边、演唱会、火锅、citywalk、露营，我们可以看到基本都是基于疫情后火爆的消费场景和新的消费风口，在这其中，出行则是更加普世、更加普遍、更加针对性的大众场景。

在今年国庆假期来临前，德佑针对出行场景进行了一系列有逻辑有节奏连贯性的营销动作。

好传播需要好产品，产品升级打造传播基础

扎实的产品力和创新的品牌基因，是能够满足消费者追求更高生活品质的基础。

无论打造何种品牌形象，脱离产品都是假大空式的自嗨。德佑一直专注于产品的研发与创新，在诞生之初，就专研3D夹层压纺工艺和Z+V型折叠工艺，建立起好湿厕纸“不易渗、不易破、不连抽”三不标准，还用具体的【一擦二洗三净】净化三动作，在消费者心智中确立关于湿厕纸的使用认知。

最近，德佑又自己卷自己，湿厕纸由75g升级到80g，给用户带来更超值的湿厕纸体验。同时采用植绒面层的专利技术，触感更柔软，更做到了99.9%的天然草本温和除菌，让消费者前后放心擦。同时全新推出便携包装，对出行简直不要太友好了。

借势平台东风，线上线下强露出

除了线上传播外，德佑也在线下利用梯媒在全国各地进行大量投放，饱和覆盖消费者工作生活娱乐的出行路径，完成了从知到遇的不断记忆加深，引起消费者兴趣，埋下主动购买的种子。打破线上线下生态隔阂，线上线下全方位饱和覆盖，这是强化品牌营销穿透力和转化率的关键一步，让德佑新品真正入圈且立圈。

在品牌的语境中，与用户交互的每一个场景都是品牌的关键MOT，共同构筑用户对品牌的理解与期待。越来越多的品牌通过线上线下等多元场景，日积月累地触达目标人群，一次又一次地加深与用户的沟通。

不过，需要注意的是，线上+线下的多场景联动并非漫无目的，而是抢占用户心智的精准触达。这要求品牌要选择好的渠道之外，还要有好的内容针对性地沟通消费者，帮助品牌高效完成品类教育。

明星引爆、全民参与，掀起中秋国庆出行季热潮

传播越是碎片化，品牌就越要找到自己的中心化内容，反复触达更需要结合场景实现有效触达。在营销过程中，品牌不仅要解决我是谁的问题，更要让消费者在有需求的时候自然地想到你，这是独属品牌的心智资产，也是德佑以场景沟通消费者的出发点。

在抖音旗舰大牌周期间，品牌还邀请苏醒进直播间，为出行季的营销造势宣传，解锁品牌联动明星直播营销新玩法。德佑结合即将来临的中秋国庆出行季，联合品牌大使苏醒发布《快乐去浪》MV，简单的歌词配着轻快的旋律，出行氛围感拉满。MV中自然呈现city walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个当下火热的场景，德佑全新升级的便携装湿厕纸自然融入这些场景，围绕「带上德佑，快乐出发」这个锚点，品牌以作品角色的方式展开叙事，深度关联各场景。通过线上线下广告媒介传播，将“德佑湿厕纸，湿擦更干净”的新传播内容进行传达和用户沟通。

在利用明星打开认知度，横向覆盖更多大众后，德佑联合星图达人，以多圈层达人纵向深度击穿相关兴趣人群。不仅有达人花式演绎#快乐浪纸，后续还有美食、健身、旅行等圈层达人纷纷引用苏醒魔性抖曲，跟进衍生二创#yeo！快乐去浪#。这些不同圈层的达人，通过各具创意的内容输出，帮助品牌在蓄水种草期快速扩充A1、A2人群；这一话题矩阵的持续输出，也在后续引爆话题讨论和关注，让各品牌快速穿透人群，放大了活动的热度和影响力，带动人群A2到A3的转化，帮助品牌高效培育A3种草人群。品牌还在评论里预埋小蓝词，撬动A3人群转化。

同时德佑还在抖音发起话题#快乐去浪的100种方式，以非常生活化的方式激起泛大众人群的参与热情，提升了互动性和愉悦感，用户成为了品牌营销传播的一份子，品牌顺其自然获得了“自来水”传播，站内热度拉满，带动大众层面对品牌的关注度。

最好的传播策略一定是让用户有参与感，只有多角度的强互动沟通，才能加深用户的记忆点，带来分享欲。目前话题播放量9904W，在话题页下，不管是大学生的军训、情侣的快乐旅行，还是宝妈的精致生活、家庭的日常聚会，德佑都能自然结合出行便携组合的卖点，以合适的方式适时出现在场景中，德佑真的成为各种场景的干净好物传送门，进一步强化“出行带德佑”的心智。

就像大家最初会好奇“湿厕纸能不能擦脸”一样，这些关联认知和互动体验，其实是打开了消费者隐秘的需求，有没有在这些场景中使用过湿厕纸的消费者，都会形成干净出行必选德佑湿厕纸的认知。受众主动参与一个品牌越多，越能理解品牌传递的理念和诉求，正如乐高的广告所兜售的参与感，受众在拼搭积木中能主动理解不同产品系列所传递的品牌诉求，德佑湿厕纸同样会达成出行人群的某种共识。

在营销心理学上有一个“七次法则”，即一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任。在消费者心智中贴上“带上德佑，快乐去浪”的标签并不容易，但显然德佑交出了一份满意的答卷。德佑以品牌产品力为基础，沿着明星引爆，达人接力为内容热度加码，进入场景深挖需求的路径，充分发掘品牌与消费者之间的价值锚点，建立了用户心智状态与品牌场景之间的有效链接，真正有效建立起品牌在消费者心智中的独特生态位，助力品类认知突破。

“私心”与“初心”：

全民品质升级背后的市场探索

湿厕纸的品类渗透率已经超过了5%，且根据CBNData的数据显示，线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长，增速超过25%，湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品，同时有接近7成的消费者在第一次使用湿厕纸后都认为满足了最初购买时的体验期待，超4成消费者每天都会使用。在线上我们的观察也发现，消费者的反馈中包含了大量的“用了就再也回不去”的评论，可见湿厕纸符合大众的基础需求升级，也更符合当下品质生活的选择。

德佑一系列的营销动作，“私心”是希望在市场快速发展的过程中进一步巩固德佑湿厕纸第一品牌的领导地位，在消费者心目中建立“湿厕纸选德佑”的心智。但我认为“初心”更重要，与众多见到风口跟进的品牌不同，德佑应该算是最早切入湿厕纸市场的品牌之一，德佑在推出湿厕纸的初期虽然对卫生用纸的升级有所判断，但更多的是带着“提升全民生活品质”的初心，有了这样的初心才能顺应大众需求，才能做到真正的“遥遥领先”。

备注：德佑湿厕纸销量全网第一：数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司；按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按片”)计:湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品;于2023年2月完成调研。

德佑湿厕纸销量全国遥遥领先：数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司，按照2023年1-6月于中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量（按“片”）计；湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品;于2023年9月完成调研。

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