专访酷公司泰国 Yell：走在人潮之前，他不怕成为孤独的疯子

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举报 2023-10-13

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采访、撰文：Yi L.
数英原创文章，转载请遵守底部规范

狄夏拉坐在我面前，温文尔雅的，目光始终带着笑。

每回答一个提问，他都以肯定的 “yes” 开头，再以询问的 “right ?” 收尾。在这场泰国人和中国人用英文完成的对话中，他耐心十足：若需要，他愿意把重点再多讲几遍。

仿佛热带海岸线上轻柔的风，遇见过的人总忍不住念叨一声 “wow ,charming”。

狄夏拉在 2023 上海国际广告节
介绍由 Yell 自主研发的 AI 制作平台 AI-Deate
演讲结束后，数英与他聊了聊这间公司的故事

但狄夏拉绝非看上去这般柔。

2009 年，25 岁的他投身创业。和 3 位朋友一起，饥肠辘辘的他们在租来的小办公室里共享一碗黄色包装（Yellow）的 MaMa 牌杯面，便将公司取名“Yell”。

但现实并未过度宠爱这群年轻人 ——

彼时泰国还是传统广告的天下。Yell 另辟蹊径，希望以数字广告“杀”出一条生路，却无奈时机尚早，在市场遇冷。最难时，工资、房租都成了问题。

面对合伙人的相继离开，狄夏拉选择独自坚守，直至 2012 年数字浪潮席卷全球，Yell 等来了属于自己的时代。数年间，它逐渐成长为拥有 120 名员工、泰国最炙手可热的数字创意代理商之一。

2019 年，狄夏拉将视野望向东南亚，于新加坡开设 Yell 首间海外分部，作为整个区域的门户与中心。这对于习惯了在内部圈子打交道、做生意的泰国人而言，无疑是挑战舒适感的一步。

紧接着 2022 年，Yell 与来自上海的上知 Sounds、来自新加坡的 Bacon 组成“区域联盟”，成为泰国首家拥有国际网络的独立广告公司。

下一步，狄夏拉计划带领 Yell 于纽约纳斯达克上市，这将是泰国广告界的又一“创举”。

“我是斗士，但我更清楚自己是 'underdog'。”

狄夏拉有着野心，但他身上也长着谦卑。他爱用 “underdog” 形容自己：那是一类在竞争中从不被看好的物种；没人会赌 ta 赢。

或许早年的挫败带走了曾经的狂妄，他已懂得敬畏森林中更强大的力量，也清醒自己当下的位置；然后朝着想去的目标，稳步向前 ——

我从未想过第一天就成为客户首选；
Yell 与大的、拥有长期积累的代理商不在一条起跑线上。
我会先 pitch 第二梯队的项目，其他人可能不太爱做的、更细碎的活儿，比如社交媒体。
但若把它做好，就能向客户证明自己，进而赢得更大的机会，甚至全部。

Yell 需要的是不被看好的斗士，而非已经成功的明星。
走出泰国，曾拥有的一切都会清零，优势瞬间没有，客户会将你与本土代理商比较……
所以我需要非常努力的人，一起去证明 Yell 能行。

我想提升 Yell 的天花板，目的是把我的人留住，将大家聚在一起。
像装水的容器，要容纳下更宽广的水域，自己就必须不断拓展。
挣钱很重要，但不是最重要；
富有却四周没有优秀的人，这并不智慧。
……

泰国广告的先锋势力，以下是狄夏拉和 Yell 的故事。

Cool Company 10 期
Yell 曼谷

Yell 数英主页

1 一切为了“有效”

在 Yell，你不能提一个没有数据支撑的点子。

走在时代之前，免不了成为旁人眼中孤独的“疯子”。

但狄夏拉有自己的理由 ——

当年数字浪潮未至，他在各样窘境中选择将 Yell 撑下去，并非因为数字广告“新鲜”，而是因为它“有效”：

“最早使用数字媒体的那批用户，他们普遍先锋，对其他人具有很大影响力。我无法向客户证明这就是未来，但我可以解释这个方案在眼下已经有效。”

自创业第一天，狄夏拉就在为 Yell 寻找存活下去的理由。

在他看来，一家 agency，或小或新，只要提供的服务能为客户解决问题、达成 KPI，它就可以挣得生机。

剩下的，则交给时间。

“ Yell 追求‘有效’的创意（effectively creative），一切为达成结果。”

这位电影编剧、杂志专栏作家出身的老板说，自己可以写出非常动人的故事，但创意背后，一定有逻辑、策略、数据做支撑。

比如 2016 年 Yell 为泰国零售巨头中央集团（Central Group）打造的微电影广告《The Only One》，清新、沙雕、甜涩交叠，观感犹如“在玻璃渣子里捡糖吃”，又虐又治愈。

男友突然离世，
女孩还没走出回忆，却疑似对方出轨
最后意外收获一份来不及表达的爱……

泰国中央集团 The 1 Card：《The Only One 唯一》

（11 分钟不短，但绝对值得看完~ 准备好纸巾哟）

该片在品牌官方 Youtube 观看量累积高达 463 万次，还成功“火”到了中国互联网，被海量转发，收获高赞和翻拍。（搜索“泰国”+《我的男朋友死了》or《我的男朋友去世了》，感受中国网友的热情~）

狄夏拉：The 1 是中央集团的购物卡，可享打折、积分、兑换，会员数量泰国第一。
2016 年该卡推出 10 周年，它的问题是消费者对其印象一片空白，没有画面，没有想象，没有感觉。此时就不再以 offer 刺激，而需要动人的故事，让人们爱上品牌。
《The Only One》不是乱想出来的。在 Yell 做创意，你不能提一个没有数据支撑的点子。从会员数据中，我们发现他们多是青年人，和伴侣同住，喜欢旅行。要让他们有感，广告需要呈现他们的生活样貌。
有趣的是，该片推出后 24 小时，品牌网站就崩掉了，因为太多人涌入。该案确有卡片消费的 KPI 任务，但 1 个月就达成了，远短于原先计划的 3 个月。我们还获取到广告片观众的相关数据，可以与会员数据叠加分析。
就这么喜欢搜集和阅读数据？是的，因为客户需要的是能达成 ROI 的点子，需要证据证明我们的创意会有效，而数据就是最好支撑。Yell 作为数字代理商，拥有很多挖掘数据与洞察的营销工具。去年我也购入一家技术公司，继续提升这方面能力。

在 Yell，“有效”的创意不一定多复杂，它甚至超级简单，却能解决问题。

2021 年，尽管普吉岛已从疫情中恢复，但当地旅游公司 Love Andaman 客源依旧惨淡。

Yell 突发奇想：人少反能令游客体验近乎独享、更清净美丽的海岛风光。于是以“像岛主一样拥有私人海域”为卖点做预售，到访日期可灵活更改，未来两年任意 1 天想来就来。

从最初在 Facebook 对话框完成订购，到产品上线泰国用户数最多的电商平台 Shopee，1 个月内，1 万元人民币的成本取得了约 800 万人民币的总销售额 [ 注 1]。

元宇宙最火的 2022 年，Yell 也使用它为泰国正大集团（CP Group）完成了一场超万人的线上粉丝见面会。

并非为了“作秀”，背后初衷异常直接 —— 借助元宇宙的超高人气，达成销量目标。

携手美国元宇宙平台开发公司 Gather，Yell 将互动场景设计得非常有“食物那味儿”，原因很简单：这场见面会的门票，就是一包香肠！

CP Bologna 正大切片香肠：《METAWORTH 新星元宇宙》

点击查看项目详情

狄夏拉：Yell 的核心是“为客户解决问题”，这也是品牌从全球任意一家 agency 中选中我们的原因。
创立第一天，我并非为了做数字化广告而去做数字化广告，只因它是一种好的解决方案。今天如果有一种更好的解决方案出现，我也会为客户提供它。这无关媒介，无关执行方式，只关乎结果。
Love Andaman，传统方案解决不了问题，就换一种角度去思考；正大香肠，元宇宙能实现销量目标（当然粉丝见面会的促销形式，我们之前已在线下执行多次，被证明是有效的），那就使用它。
与我而言，媒介无所谓“新潮”或“过时”，只在乎你想说什么，以及对谁说。曾有一个案子，目标受众是岁数较大的房东，我们最初考虑使用报纸，但数据显示，这群人其实很爱玩手游，那就在手游中进行广告投放。
像一棵树，需要适应森林中一切变化，但“解决客户问题”的根基不变。

狄夏拉清楚知道，Yell 作为一家独立公司，与那些和客户长期合作的大公司相较，并无竞争优势，每一份生机都要靠实力和加倍的努力挣得。

他愿意先做好更琐碎的“第二梯队”项目，进而赢得客户认可，以及更大的合作意愿；公司结构设计上，完全以“高效、高质量解决客户问题”为目标：

“像一间科技公司，扁平（flat）、精干（lean）、灵活（agile）；每位员工都能与我直接对话。除我之外，顶层管理者只 1、2 位，剩下的被划分成不同小组，各小组配置齐全，但严控人数，避免过多。”

他也要求自己时刻保持谦逊，并期望每一位 Yeller 如此行事 ——

狄夏拉：谦逊令你愿意接受来自同事的对峙，这是极佳训练，因为走出 Yell，客户随时都在挑战你；谦逊也令你被快速纠偏，不耗费过多精力解决公司内部问题。
Yell 只有 1 个问题待解决，且只存在于公司之外，那就是来自客户的问题。

走“泰式明媚风”的 Yell 办公楼
~自带台球桌和篮球场哟~

人员招募上，狄夏拉坦言自己不爱花重金聘请“超级明星”，因为不确保对方是否具备 Yell 需要的内驱力和成长型思维。他偏好自己去挖掘“好苗子”，再施以培养。

2012 年起，他在泰国艺术大学（Silpakorn University）兼职任教，也常鼓励 Yell 的创意总监们去学校授课，结识有潜力的新生力量。

开放、活力、国际化的工作氛围，令 Yell 成为泰国年轻人加盟意愿最高的广告公司之一。

可可爱爱 Yell 团队
~扑面而来的夏天快乐~

2 泰国，感性国度

好点子，能令房间气氛发生变化。

“所以沙雕广告……泰国创意人究竟是怎么想出来的？”

“幽默长在我们的血液里。泰国是个非常和平的国度，竞争不大；大家每天就是开开心心过日子，自然能想出些独特又搞笑的东西。”

“泰国消费者很爱看沙雕广告么？”

“非常爱。泰国人很感性的，如果你有好故事，他们就会喜欢上你的品牌。若广告里说的都是些偏功能向的利益啊，优势啊，泰国人会觉得很无聊，不想听的。”

在狄夏拉看来，泰国人的感性和这个国度带给人的印象一样，你几乎觉察不到它钢筋水泥、硬邦邦的一面，只记得它的感觉。（阳光，沙滩，海风，人字拖，花衬衫……）

聊起斩获 2023 上海国际广告节铜奖的 Soffell《蚊子篇》，狄夏拉自己都忍不住笑：

“确实够疯，够离谱。”

为展现泰国知名驱蚊水 Soffell 的超强功力，广告中，两位记者走访了泰国三个地区的蚊子代表，非常“诛心”地询问对方“最近过得还好么”？

“当然不好啦，嘤嘤嘤。”

1 号蚊子孤独坐在河边，望着夕阳落泪；
2 号蚊子只能去餐厅找食物做替代，拍个巴掌就被吓倒；
3 号蚊子走优雅路线，却被迎面的驱蚊剂瞬间吹飞……

望着各家苦兮兮，不禁心中泛起怜悯，忍不住想伸手给它补口（不是）。

Soffell: 《Say goodbye to Thai mosquitoes 再见，泰国蚊子》

如此无厘头，背后洞察却很严谨 ——

通过社会聆听（social listening）的大数据工具，Yell 收集了泰国本土与蚊子有关的线上讨论，对数据进行 AI 智能分析后，发现不同地区的民众都觉得当地蚊子“最猛”，且对它有非常独特、有趣的想象性描述。

这些描述随后具象成了广告片中 3 只蚊子的模样，包括外貌、习性、口音，甚至身上佩戴的小配饰，令观众能一眼认出“哦！这不就是我们那儿的蚊子！”

同样是怎么也想不到的清奇脑回路，Yell 将一件普普通通，甚至有点无趣的产品 —— 瓷砖胶—— 玩出了宇宙级新高度。

在这支 2022 Spikes Asia 获奖短片中，被壁虎（品牌的卡通形象）猛咬一口的男主，食指愣是变成了一支瓷砖胶棒，随即开启“走哪儿粘哪儿”的异能模式，还受邀加入超级英雄战队。

Saint Gobain Weber：《The Gecko Man 壁虎人》

狄夏拉解释说，之所以剑走偏锋，因为泰国瓷砖胶市场已被另一大品牌长期主导，若想突出重围，被目标人群看见和记住，必须玩点儿“飞”的。

“还是从数据出发，我们发现该案的 TA 是蓝领人群，能用双手修补一切，喜欢看娱乐的、轻松的消闲内容。”

借势当季流行的漫威影片，“胶水英雄”的故事，维修师傅们爱看且易感，也唤醒了对自身技能的自豪。

数英：泰式“沙雕”广告绝绝子。可是带着如此“无厘头”的点子见客户，真的好卖么？
狄夏拉：真的不容易。
想象一下走进会议室，里面坐着都是品牌方的头儿，很严肃，不做声。这时，你要去卖一个很搞笑的点子……
但我们还是做到了；而且这对泰国创意人来说挺常见。或许是轻松的大环境帮到了我们。
“卖点子”上，我对 Yeller 有一条规定：若你希望客户买这个创意，你要确保他们听完后，房间的气氛会发生变化。那些细微的、氛围上的呈现，会提前揭示这个点子的命运。

感性的、松弛的、娱乐的热带风情......

泰国文化别具一格，每处细节都彰显着个性与特色。

对于想进入这里的海外品牌，营销“本土化”就尤为重要：这会是当地人愿不愿与你产生情感认同与连接的关键。

用狄夏拉的话说，“想赢得泰国消费者的心，你需要成为泰国人。”

2021 年，Yell 就曾协助来自中国的流媒体平台爱奇艺，基于犀利的本土洞察，成功消解传播中的语言隔阂。

Yell 为 iQIYI 爱奇艺打造的广告歌《你我爱奇艺》

超级容易跟唱的调子
反复出现的 “I-QI-YI” 三字发音
品牌名再不会念错了！
该案曾获金投赏金奖、上海国际广告节银奖

点击查看项目详情

“用泰国舌头（Thai tongue）念‘爱奇艺’，真念不明白。我们会念成 ‘i-yi-yi’ 、‘i-yi-qi’，总之就是念不对。”

此前 1 年，爱奇艺已走进泰国。但名字发音对当地人很挑战，不利于品牌扩散。

狄夏拉与团队想到用“音乐”解决问题 ——

旋律与节奏在泰国教育课程中很常见，它本身就是泰国人非常熟悉的语言学习工具 [ 注 2 ]；感性的泰国人热爱唱歌，对于外国歌曲，就算不知道唱的究竟是什么，也能顺着发音和旋律跟唱下来。

也因此，音乐营销在泰国市场被广泛使用，且十分有效。

借助一首泰国人耳熟能详的老旋律，将“爱奇艺”三字发音编入其中，由当红偶像团体带头，唱着唱着就会念了！

感性的泰国人爱唱歌，爱听歌
音乐营销在泰国市场被广泛使用

Yell 为当地一家眼部美容机构打造 MV《Lovely Eye 美丽的眼睛》

~ 含糖量超高，很好听 ~

数英：泰国市场极具本土特色。对于想进入这里的中国品牌，您有哪些传播上的建议？
狄夏拉：泰国消费者非常欢迎中国品牌。我们相信中国品牌的技术、质量、公道的价格。像 EVCARD（上汽集团旗下租车品牌）在泰国街头随处可见，市场接纳度已经很高。我自己很喜欢李宁、安踏，还有小米。
相较于西方品牌，泰国消费者会期待中国品牌“更懂”他们。所以做传播时，请尽量再本土化一些，更像本地人一些。
比如爱奇艺一案，媒介投放上我们也找到了非常本土的洞察 ——
针对目标受众，最有效的广告投放点可能并不是最贵的广告大牌，而是街道、市集上的美食小推车。你知道泰国年轻人，尤其粉丝圈层，他们特别喜欢租这些小车上的广告位，为偶像应援、庆生，全城推着它跑。
当他们在熟悉的小推车上看见爱奇艺广告，心理距离一下被拉近，因为品牌真的“很懂”他们。

3 走出泰国，Yell 国际联盟

像巨大的容器，容下一片汪洋。

“Yell 是泰国第一家拥有国际网络的独立广告公司。当初决定出海时，有过挣扎么？”

“是挑战舒适感的一步。泰国文化讲究内部圈层，大家都喜欢与本国人合作；若在泰国已经做得很好、很舒适了，更不想改变。”

“那你的动力是什么呢？”

狄夏拉顿了顿，一边双手比划，一边说起了有趣的比喻 ——

在他眼中，员工像水，公司像装水的容器。一间好公司，能跟得上水扩张的速度，足够宽广到容下每个人的梦想与野心。如果泰国市场对 Yeller 来说有点小，他就需要提高天花板；只有这样，才能将大家一直聚在一起。

“我渴望 Yell 成为巨大的容器，容下一片汪洋。”

敢于出海，也来自他对泰国广告的信心。狄夏拉坦言自己是幸运的一代，前辈已将泰国广告的基石打得够好：泰式创意在全球被喜爱；制作产业庞大，水准颇高，且有价格优势；坐镇泰国，能实现东南亚各个国家数字媒介的购买……

对于海外合作方，这些都极具吸引。

Yell 协助中国品牌走进泰国
OPPO《Believe yourself 相信自己》篇中
面对挫折，泰国青年从内心寻找力量

作为泰国知名企业正大集团（CP Group）合作方
Yell 负责其在本土 B2C 广告长达 8 年

2022 年开始
Yell 为正大创意面向中国消费者的广告
以下是正大《CP Fresh 榴莲，来自泰国农场的快乐》篇

2019 年，Yell 在新加坡开设分部，作为出海第一步。随后，狄夏拉遇见了伦敦国际奖亚洲主席、合伙人陈高登先生。

疫情期间，陈高登留在泰国并与 Yell 结缘。兴奋于“将泰国广告带向全球”的愿景，他随即担任狄夏拉的“出海导师”。

最近一年，Yell 已达成了与上知 Sounds（中国）、Bacon（新加坡）、Innocean（韩国）、Monster Interactive（马来西亚）、Bailey|Capel（印度尼西亚）等公司的战略合作。它们规模类似，共享全球愿景，在优势上能彼此增进。

在陈高登看来，短期内取得不错成绩，这得益于狄夏拉的品格 ——

“他一旦设定目标，就会去完成。不少老板有宏大愿景，却没有足够执行力真正实现。但狄夏拉很专注，驱动力极强。”

之于狄夏拉自己，既然决定了出海，继续做一名斗士，是他必须的选择。

陈高登（中）与狄夏拉在 2023 上海国际广告节

如今，带领公司走向世界的同时，狄夏拉也在全球推广由 Yell 自主研发的 AI 制作平台 AI-Deate，一个能将创意人从机械工种中释放出来的免费工具。

在他眼中，今天的 AI 就好像 14 年前的数字媒体，都属于那个无法被证实的明天，但他已清楚看见：

“只要我相信自己预见的，就会付诸行动。至于结果，尽全力就好。”

/ 对话狄夏拉：渺小的先行者

数英：创业之初，没客源，合伙人也走光了…..怎么坚持下来的？
狄夏拉：2009 年决定做数字广告，算是我的生存策略。如果我也做传统广告，没半点获胜可能，必须做一些新的、改变游戏规则的事情。
但更重要的是，我真相信数字浪潮要来，泰国广告业生态即将被改变。从朋友那儿得到一台初代 iPhone 时，我就知道了。
但 Yell 刚成立时，我和朋友们都很年轻，很拽，感觉人生尽在掌握。可是把开公司当成玩玩具，它迟早要出问题，后来他们也都走了。
或许先行者的命运就是被人说“他疯了”，也一定会经历孤独的等待期。
从第一天起我对 Yell 就有非常清晰、炽烈的愿景，我每天都对自己说“别急，它会来”。很幸运，2012 年数字浪潮来到泰国，我又是首批做数字广告的人，大量机会开始涌现。

数英：所以，幸运是等待与坚守换来的？
狄夏拉：等待是一方面。过程中也不能停止训练自己，否则机会来了你可能抓不住。像运动员，为了赛场的那一发射击，必须不停训练自己。
那段时间，我做了很多训练，包括大量阅读关于数字经济的文章。

数英：创立并领导 Yell 至今 14 年，对于经营好一间企业，有哪些体悟？
狄夏拉：14 年间我的目标没变：解决客户问题；让每一位 Yeller 知道自己很棒。其实开这间公司并非为了我自己，我没那么爱花钱，但我的确非常喜欢工作。
作为领导者，你需要不断为公司寻找发展机遇，并具备足够的智慧与经验判断某个机遇是否真好。如果你认为它好，也真想去做，那就相信自己，尽全力让它发生。当然过程没有捷径，也没人保证你一定能成。但对我来说，尽全力，就不遗憾。
这个答案也反映了我的个性：我会尽全力做自己想做的事，但不会把整个人“押”上面。尽力而为，能实现最好，实现不了也没关系。

数英：失败了也没关系？或输或赢，结果对你没那么重要？
狄夏拉：失败是人生常态。我几乎每天都在失败，大事、小事。
之所以创业，因为我被前司开了，丢了工作，这是失败；不停遭客户拒绝，合伙人全走了，这是失败；当公司好不容易有 14、15 人，有的员工成长比你快，决定离开你，这是失败；离开泰国，我必须用外语和人交流，但语言还没那么好，必须努力学，否则又会失败……
我是斗士，会渴望赢。但最后的赢家只 1 位，ta 不一定是你，也不可能一直是你。尽全力却没赢，别难过。人生很长，机会还很多。

数英：对于明天会发生什么，你一直抱持着如此开放的心态吗？
狄夏拉：我当然希望明天会如我愿，也时刻在为明天做准备，否则面对明天我将束手无策。
但倘若明天和我想象中不一样，没关系，与之共存就好。尽管梦想很大，但我们仅是这颗星球上非常渺小的存在，人类其实挺有限的。
就算我今天离开这个世界，世界还是会一如既往地走下去，不是么？

数英：（……）可那样 Yell 就没老板了。
狄夏拉：Yell 走到今天不是因为我，是因为大家。Yeller 与我共事多年，他们和我一样，拥有远大梦想与野心，是一群斗士。没有我，大家同样可以靠自己把这间公司继续运作下去，当然我的精神会与之同在。
我们并非自己想象中那么伟大。

数英：你习惯“先做后想”，还是“先想后做”？
狄夏拉：都有，看具体情况。
“先想后做”，当团队需要了解行动背后的原因，或是需要理由令大家信服该做法；“先做后想”，当团队需要感受到信心，领导者就必须做出表率。

数英：有没有特别崇拜的人？
狄夏拉：我没有偶像，我偏好找到自己的路。我骨子里蛮自信的，以自己的方式实现自己所渴望的，这是我的职责。
同时，我感觉身边的每个人都有值得学习的地方，能从每一位身上吸取到精华。

数英：你的一天通常长什么样？会做什么维持工作与生活的平衡？
狄夏拉：其实没有固定行程，因为大家都不停地往里面加东西（哈哈）。
我一般 6 点起，立刻去运动，为一天做好准备。我会在午餐前完成“大量用脑”的工作，随后看公司安排。
我会像专业运动员一样照顾自己的身体。从早工作到晚，需要高度专注力和体力，我必须确保自己拥有健康的体魄面对各样挑战。工作结束后，我会吃高营养的食物，保证足够睡眠，持续运动，打拳，打篮球。

数英：哦对了！Yell 办公楼里有个篮球场？
狄夏拉：我从小就爱打篮球，有趣的是，很多 Yeller 都爱打篮球。
其实不只是打球，过程中你能了解到很多人性格中最真实的一面，日常相处中可能看不见的部分，包括个性、合作意识，等等。
我蛮喜欢通过运动观察人，也鼓励每间公司拥有自己的运动场所，增进彼此了解。

数英：你常说泰国人很感性，但你的策略思维简直无所不在~
狄夏拉：哈哈，感性、理性，二者我都有。

数英：这会令你很难做决定么？
狄夏拉：不会。

数英：来中国这么多次，有哪些感受？
狄夏拉：任何从海外来到中国的，不论是公司，还是个人，都应该谦逊。你在别处或许很优秀，到这里可能就是微不足道。
中国历史悠久、文化丰富，每个人都很拼搏。“中式智慧”对我影响很深。

数英：眼下最大的挑战是什么？
狄夏拉：带领 Yell 走向世界。纽约纳斯达克见！

~ 最后来一张狄哥的标志性灿烂微笑 ~