EAA终审评委洞察 | 从2023艾菲汽车奖入围作品中，看到了哪些趋势？

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2023艾菲汽车奖终审会在阿那亚圆满完成。在今年赛事中，报赛新公司增加40%，新品牌增长17%，报赛案例覆盖70+知名汽车生态品牌。经过70余位初审评委严格专业的评审，最终71件作品脱颖而出。

在今年艾菲汽车奖的入围作品中，一些市场头部品牌，不仅追求流量和曝光，更追求品牌好感度、美誉度和消费者忠诚度，因而主动在产品打造的路径、品牌传播的内容、用户沟通的模式等方面积极探索，整合优势资源打造创新玩法，引领汽车生态营销新趋势。

趋势一：内容共创渐成行业主流

贺克刚

胜加北京首席执行官&首席创意官

在汽车赛道，我非常乐于看到旧的营销模式正在被改变，对于一个多年从事汽车广告的广告人，时代在告诉我，一切需要变得更新。我乐于看到变化，也期待新的方法论，更优秀的案例帮助这个领域进化，有更多的好案例来开路。

评审中看了大量的作品，开眼界的同时提醒汽车传播行业里的甲方乙方，包括每个参与者，在内容的吸引力上，没有过去做的更好。更好的内容，是汽车领域里当下稀缺的，这是非常重要的。今天，需要更好的产品给与消费者购买的理由，传播上，也需要给受众一个接受信息的理由。在注意力短缺的时代里，需要更好的内容。

罗颖贤

碧桂园服务品牌副总经理

过去的品牌体验大多局限在“产品”和“服务”，现在品牌体验的内涵要远远超出品牌旗下的产品和服务。它因应消费者的生活需求，设计了顾客和品牌之间的每一次互动，而这些互动甚至超出了品牌的服务场景，渗透到了消费者生活中的方方面面。这些改变让品牌跟消费者真实地产生除需求关系以外的情感关系。

周琦鸣

擅美广告执行创意总监

我们可以看到越来越多的机构开始跳出传统营销的舒适圈，尝试从底层逻辑开始重构现下的营销方式：更多元地连接商业链的不同阶段和接口，重新建立和消费者之间的关系，灵活的创造内容生态……让营销更早、更深的进入产品的初造阶段，改变传统的重型化、单向化的内容输出，跳出经验主义的窠臼，一定可以伴随着大行业走出阵痛，迎来更新、也更欣欣向荣的局面。

趋势二：直面用户，重构对话体系

刘锐

大门互动合伙人

今年艾菲汽车奖，从案例整体数量来看可能不如其他互联网和新消费领域，因为汽车行业当下正在经历颠覆式的变革，从产品到营销到品牌建立，充满着突破创新和不确定性。我们看到传统车企的努力转型，也看到新势力在建立属于自己的沟通体系；我相信经过5-10年的行业大洗牌，汽车营销一定会逐步重回消费品营销领军者的地位，艾菲汽车奖将成为这一特殊时期的见证者。

唐瑶

深圳元戎启行科技有限公司副总裁

在新能源、智能化等技术驱动下，全球汽车产业变革加速到来。不仅是技术、产品的革新，消费者心里的“那辆车”早已不同以往，我们已不能再用过去的营销体系及语言来与消费者对话。

Zhen Wang

欧拉汽车营销总监

新能源汽车营销应更多深耕用户需求，以真实且具象的场景化来和受众进行沟通，避免汽车行业长期的自我营销；传播要切合实际需求，更多应该考虑企业主要达成的营销目的，而非炫技式流量式传播。

趋势三：精准是汽车实效营销破局的关键点

才智

一汽奥迪销售有限责任公司传播及内容营销总监

面对当今竞争激烈的中国市场，各汽车品牌在当今营销环境下品牌价值体系、营销模式都在重构，但中国汽车市场每年2000万的巨大体量，任何一款汽车产品只要精准的找到自己的定位都会有足够的空间。

汽车实效营销底层逻辑就是解决品牌、产品的经营问题，聚焦到市场营销的沟通维度，最核心的关键词是精准，不只是数据维度的精准媒介触达，而是战术层面的效率提升，更高阶的是精准定位你的用户，目标用户唯一胜过更多。在此基础上，基于用户深度洞察，无论是产品功能或是使用场景的创意呈现，才能精准地杀出重围。

汤红

新意互动新意互动策略中心总经理/CAAC 汽车营销研究工作委员会执行理事长

在终审案例中，我看到了许多创新和卓越的案例，同时也对汽车实效营销有了更深入的思考。现今的汽车市场不再仅仅是产品和价格的竞争，更多的是品牌故事、用户体验和价值传达的竞技场。实效营销正是在这样的背景下，更加突显其关键性。真正的实效营销，不仅仅是数字和数据的追求，而是如何更直接且真实地打动每一个消费者，使他们与品牌产生深度的情感连接。

在我审阅的案例中，成功的案例往往都做到了三点：首先，他们深入了解目标用户，真实而直接地解决其痛点；其次，他们通过创意策略，使品牌信息在短时间内迅速扩散；最后，他们始终坚持以用户为中心，不断优化和迭代，让营销活动与用户形成持续的互动。

郑泓川

北京嘉利智联营销管理股份有限公司首席营销顾问兼联合创始人

当前汽车市场的竞争日益激烈，消费者需求趋向多元化，营销格局也发生了巨大变化。车企们正通过年轻化的玩法、情感关联以及与用户的沟通来强化品牌认同。在这种背景下，汽车实效营销策略必然也要走向年轻化。采用“前端精准触达+后端精细运营”的模式，可以大大缩短用户沟通链路。

因此，在这次案例评审中，我们看到了跨界营销、圈层营销、内容营销和直播营销等多种营销玩法的广泛应用，帮助众多车企实现了从“曝光+定位+品牌价值”到“曝光+直接互动”过程的再造，从而进一步加强了用户关系，提升了品牌忠诚度。从实效营销的角度来看，以“流量话题”和“超强体验”为核心的策略已经成为吸引年轻群体的“制胜法宝”。

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