播放量6亿+、月GMV过亿，韩束怎么靠抖音短剧弯道超车？
作者 | 扰扰
编辑 | Siete
“所以受众群体是谁 我 94”
“80 后啊，这剧这么爽，太解压了”
在抖音达人姜十七为韩束定制的短剧《你终将会红》的评论区里，经常能看到类似的抖人评论。
被爽到的不只有消费者，还有品牌。
根据蝉妈妈的数据显示，2022/10/09 至 2023/10/03，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一，紧随其后的是欧莱雅与花西子。
韩束 2019 年就进入抖音平台，虽然入局早，但表现一直不温不火，在品牌声量与销量上都没有太多亮点。
直到今年 2 月底，韩束与张静思创立、被认为是咪蒙实控的银色大地 MCN 机构展开短剧合作，推出《以成长来装束》定制剧集，连更 16 集。
截至目前，这部为打工人量身定制的爽剧收获了超过 6 亿的播放量。自播+达播组成的韩束“日不落”直播间，承接短剧带来的流量与关注，成功将主打抗老功效的红蛮腰套组打造为爆品。
从数据来看，韩束“定制短剧+品牌自播+达播”的组合拳效果明显，今年 3 月，“韩束官方旗舰店”以单月 GMV 破亿的成绩实现了对其他美妆护肤类品牌的反超，登顶品牌自播销量榜榜首。
韩束乘胜追击，又在今年推出了主打美白淡斑功能的白蛮腰套组，以及针对敏感肌的蓝蛮腰套组，快速复制同样的打法，希望能再造红蛮腰奇迹。
品牌都在做“短视频+自播+达播”，为什么韩束能够异军突起，扩大 A3 种草人群，提升认知度的同时促进销售转化？刀法研究所对韩束的打法进行了复盘，总结出以下 3 个关键点。
01
抖音的底层逻辑依然是内容驱动流量，短剧是这个时期的好内容
韩束的成功在于把握住了平台变化期的红利。
抖音电商进入第三年，用户的消费心智基本养成，不再将抖音作为一个单纯消费娱乐内容的平台，产生了直接搜索行为，从“货找人”发展到了“人找货”。
这一趋势得到了数据的验证。在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商 GMV 同比增长 80% ，其中，货架场景 GMV 占比达 30% 。抖音内部团队判断，未来电商的增量在于货架场景，“人找货”的需求将越来越多。
但这一变化引起了业界的疑问：抖音到底是刺激驱动的内容场，还是经营驱动的生意场？
对于品牌来说，这个问题很关键，它将直接影响到品牌的战略判断和渠道策略的制定。
对此，抖音方面提出了“全域一体，飞轮增长”的经营导向，将内容建设和商品经营作为两大增长引擎。在平台看来，内容与货架两个场景的流量都很可观，平台想达成的目标是通过产品和策略，打通这两个场景的流量，而不是割裂运营。
从这里可以看出，尽管有商业化诉求和成长的野心，但作为一个社区，抖音没有忘记自己是靠有趣有用的短视频内容起家的，核心用户对好内容的诉求和内容体验是一切的根本。
所以抖音才会在今年七夕、中秋等关键节点办晚会，甚至与央视合作拿下亚运会转播权，在用户、达人与机构之外，为用户提供质量更高、更具有独特性的娱乐内容，建立壁垒。
持续加强内容建设，把流量漏斗做大，提升内容流量和电商流量之间的转化效率，是抖音正在努力的方向，同时也是品牌的机会所在。
那么在当前这个阶段，对品牌而言，短剧为什么是好的内容选择？
经过过去三年的发展，微短剧受众规模正不断扩大。今年 3 月每日经济新闻发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，近半年内看过 3 分钟以内微短剧/微综艺/泡面番的短视频用户占比已超过 50%。
随着平台的重视和各类专业机构的入局，微短剧行业的发展已逐渐进入规模化、多元化、规范化的阶段。内容质量和题材的丰富度正不断提升，以满足短视频用户对好内容的需求。
如果一定要做类比的话，现在的短剧行业有点像当年各大长视频平台刚刚开始 PK 自制剧的那个阶段。
当我们建立了对平台规则和好内容的共识后，再去复盘“定制短剧+自播+达播”的打法，不难发现韩束的策略与平台的发展方向是一致的：同样是内容优先，用好内容把观众留下来，提供情绪价值，先把流量漏斗做大，然后再通过自播+达播承接流量，完成交易。
02
与短剧结合，做大 A3 种草人群
从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是种草。用户在消费娱乐内容时，不断被“货”或者是“品牌”触达，才会产生主动搜索的兴趣。
这也是为什么抖音一直强调，在五个层级里，A3 种草人群是品牌需要重点关注的人群。在抖音的流量分配机制里，这个对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也是对品牌有较高认可和消费意愿的群体。
以星图视频，也就是 KOL 种草视频为例，只要看过星图内容、产生评论互动或点击购物车的用户，都会被平台认为是 A3 人群。
与普通的种草视频不同，短剧更有逻辑性也更有连续性。
目前，姜十七与韩束共合作过《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧，每部都有 16 集。
每部短剧都由 16 个独立的小故事组成，但都有女主的成长以及与男主的感情线作为大主题。这样做的好处是既不影响单个视频的故事独立性，又能用感情线的发展吸引观众不断看下去。
按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的 A3 人群里去。
目前，这五部短剧的累计播放量已经超过了 40 亿。也就是说，韩束在半年内积累了巨量的 A3 种草人群。
这些被平台打上种草标签的用户，会通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。
根据蝉妈妈的数据，过去一年，仅韩束一个品牌就关联了 17 个品牌自播账号，直播场次达到了 4622 场。
2019 年韩束就开始做直播，同一个品牌开多个直播间主要是针对不同的人群，以不同的话术和场景精准运营直播间的受众。
在抖音，韩束最大的直播间有三组人轮换，每天可以直播 20 个小时。今年 5 月，韩束的自播直播间在整个抖音排到了第十四，比骆王宇的排名还要高。
这一切都是韩束的内部团队完成的，韩束旗下的主播最多的时候一度达到了 200 人。
蝉妈妈的数据也反应出了韩束的打法。
近 30 天，韩束的品牌曝光量达到了 2.82 亿。其中种草推广，也就是品牌通过相关的不挂车视频获得的曝光和互动数据占大头，达到 1.96 亿。
电商推广，即通过带货直播和挂车视频获得的曝光和互动超过 0.8 亿。呈现出明显的漏斗态势。
姜十七的受众群体 74% 为女性，18-23 岁，24-30 岁居多，广东、河南、四川，北京、重庆、成都居多。
韩束的受众以 31-40 岁，24-30 岁的女性为主，购买偏好为 300-500元，广东、河南江苏省居多。
从年龄层来看，姜十七与韩束的受众并不完美匹配，不过这背后有品牌自己的考量。
2021 年，韩束完成了品牌升级，并提出全新的品牌口号“为年轻提供一份底气”，希望推动品牌的年轻化进程。
如果你的产品也与韩束一样属于客单价较高、用户需要较长时间才能做出决策的商品，在制定达人合作策略时，不妨像韩束一样，思考如何撬动达人的核心价值——在五分钟内帮助品牌快速完成 A1 到 A3 的教育，持续积累 A3 用户。
只要 A3 种草人群足够多，那么转化的漏斗才会足够大，配合分人群、不停歇的品牌自播，成功的概率应该是比较可观的。
03
爆款就是不断的重复
我们在前文中提到，认清抖音是带超市的电视机之后，品牌需要做的是用好内容把观众留住，提供情绪价值。
是不是好内容，观众说了算，在抖音，遥控器同样掌握在用户手里。
蝉妈妈的数据显示，韩束红蛮腰礼盒销售额 TOP4 视频里，排名第一的是今年 4 月份姜十七为品牌定制的短剧《心动不止一刻》里的第 12 集。
在这个以《离婚的女人过得很惨？是我天真了！》为标题的故事里，姜十七的身份是工作能力极强的职场新人，为了一个离过两次婚的中年女性求职者和瞧不起离婚女人的主管对着干。为了为难姜十七，气急败坏的主管为他们布置了一个绝对不可能完成的任务。
好不容易熬夜完成工作，主管又要来掠夺胜利的果实。在最危急的时刻，被姜十七保护的求职者亮出了真实身份——一个因为离婚而分得巨额资产的富婆。狠狠教训了主管后，富婆送给姜十七一块金砖作为“闺蜜费”，感谢她对自己的帮助。
韩束的红蛮腰出现在剧集中间。留在公司加班的姜十七在吃晚饭的时候和求职者闲聊，把她自带的鱼翅羹认成了粉丝汤，误以为离婚后的她在吃穿用度上都非常拮据。
除了分享晚饭，姜十七还拿出了一套韩束红蛮腰礼盒，像闺蜜之间安利好物一样介绍了红蛮腰在抗老、减少肌肤暗沉粗糙、淡化细纹方面的功效。在熬夜加班这个韩束目标受众常见的场景中，以闺蜜聊天这种对话形式，自然地完成了品牌植入，介绍产品功效。
在与韩束合作的定制剧集中，大部分剧情都采用了相同的模板。
无论人设及场景如何变化，姜十七善良、能干以及努力的内核从未变过。短剧的核心永远围绕女性的各种社会关系，把人际交往、两性相处、代际沟通甚至阶级关系中存在的矛盾拎出来。在五分钟内只讲一件事，以紧凑的节奏完成故事的起承转合和产品场景化的植入。
姜十七扮演的角色是大部分中国女性理想中的自己，很善良，但也不是只能被欺负的小白花，是“长了一张嘴”的大女主。
面对不平事，姜十七在小小的屏幕里就是观众的嘴替，骂出自己想在生活中想骂，但没勇气骂的一切。她身边的霸道总裁或青梅竹马的男主，永远有明辨是非的能力，理解，相信，并在背后支持着自己，和想象中的伴侣一样。
这也是为什么虽然姜十七的忠实用户早就看清了套路，却依然对这些内容欲罢不能，永远都会点开它的原因。
消费娱乐内容的需求永远都在，与其浪费时间看一部可能烂尾的电视剧，不如把时间花在更具有确定性的短剧上，反正也只有五分钟而已。
为什么姜十七能够成功？一手打造出姜十七的银色大地背后有一个我们熟悉的名字——咪蒙。如今我们可以确认，她以及背后的团队仍然有打造爆款内容流水线的能力。
咪蒙团队在图文时代锻造的能力甚至更有效了。在短视频时代，在抖音，用户首先需要的是精神大保健，要快乐，也要爽，而不是创新或信息增量。
今年，刀法研究所在与赞意合作的《生意型内容》白皮书中也提出了一个观点：销售即内容。未来所有的销售货架，都是内容货架。
不仅是抖音这样的内容电商平台，或淘宝、拼多多这样的平台电商平台，就连全家、山姆这样的线下商场，想要拉动销售，也需要大量的内容输出。
不同的销售渠道需要多元化的内容。品牌如果想要实现长期价值，就要保持一致性，就像顶级偶像，可以华丽地走红毯拍大片，又能接地气甚至是素颜拍搞笑短视频。
为了解决这个问题，我们提出了「情节树」方法论，从品牌战略出发，衍生出更落地的“品牌情节”。
它的树干是产品、社会、用户及平台。
树枝是从人性出发总结的十个“流量密码”，它与树干是相匹配的，确保内容既有流量又不至于破坏品牌的一致性。
树叶是从树枝衍生出来的，具体的内容表现形式。
虽然渠道的受众、平台的规则各有不同，但掌握内容的底层逻辑后，我们相信品牌可以尝试对爆款内容进行复刻，并总结出属于自己的内容公式。
04
分析师点评
在刀法研究所看来，韩束在抖音的爆红并不是偶然。成立于 2003 年的韩束，在每个发展阶段几乎都抓住了渠道红利。
2003 年品牌成立之初，韩束看到下沉渠道的机会，通过 CS渠道、电视购物等国际品牌难以覆盖的渠道成功实现起盘。完成初期积累后高举高打，大手笔冠名《非诚勿扰》，走入大众视野。随后虽然经历短暂的调整，但今年再次抓住抖音平台变化期的机会，沉淀出一套可以复制在不同产品组合，甚至旗下不同品牌的打法，重新拿回市场份额。
近年来动作频频的珀莱雅也开始了对抖音短剧的布局，9 月底，与柠萌影业旗下的抖音短剧厂牌推出《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧，聚焦职场新人以及新手妈妈，植入双抗系列和红宝石系列产品。
这套公式还能成功多久？观众会厌倦吗？没有人能给出准确的答案，至少在当下，它是成功的。
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