“亚运床垫”事件刷屏，顾家家居赢麻了
无风不起浪。
大家好，最近亚运会不是快结束了吗，今天上午，文涛就看到有一个话题#亚运村的床垫都被带走了#登上了微博热搜榜首。
不看不知道，一看吓一跳，现在品牌打广告实在是太有心机了。
就是这样一个简短的话题，却掀起了剧烈的讨论。
围绕着旧床垫的去向问题，网友各有各的见解，舆论呈现两极化格局。
（图片来源：微博用户）
（图片来源：微博用户）
曾有学者总结微博掐架定律，其中一条就是，“对于一个给定的主题T，掐架都会尽可能快地导向一系列与T无关的讨论”。话题偏移的一个转折点就是，凡是涉及到不同群体的利益，热门评论必然会出现视角切换与不完全归纳推理，比如【____互换】。
（图片来源：微博用户）
经过大规模的互动讨论，#亚运村的床垫都被带走了#登顶热搜榜2.5小时，阅读量达到1.2亿。
如果说这是一条暖闻，从议程设置的角度来看，舆论的焦点显然偏离了中心议题，本意是宣传亚运接待运动员的诚意，却激起了受众的逆反心理，发展到最后群情激奋。
但好巧不巧，这是一条披着新闻事件外衣的床垫广告。于是，一场撕逼大战成了品牌社会化营销的炮灰。
整件事情概括来说就是，运动员丘索维金娜接受采访的时候说在亚运村睡得很舒服，向工作人员询问了床垫的购买渠道，作为亚运会官方床垫独家供应商的顾家家居捕捉到了这一个热点，在赠送床垫之余顺势邀约合作，同时策划了「送运动员床垫」的营销事件和话题讨论，在发挥床垫余热的同时，也为品牌积攒了一大波声量。
因此，如果把它作为一个微博营销案例进行复盘，从话题的发起、传播到发酵，都是一次成功的传播案例。
首先是借势亚运与体育明星热度为品牌背书，俘获消费者口碑。丘索维金娜是体操界的传奇老将，她17岁就在巴塞罗那奥运会获得过女子体操金牌，21岁因结婚生子退役，不幸的是，由于儿子被诊断出白血病，治疗费用庞大，她选择重新回到赛场，靠奖牌、奖金赚钱为孩子治病。
后来，虽然儿子已经病愈，但对体操的热爱促使她一次次重返赛场。今年，已经48岁的她在杭州亚运会获得女子跳马第四名，虽然与奖牌失之交臂，但正如媒体报道的那样，她站在那里，就是体育精神最好的诠释。
品牌要想建立长期的消费粘性，不仅要求过硬的产品质量，更要求在品牌理念上与消费者价值信念形成共鸣。挂靠体育精神传递品牌理念，丘索维金娜无疑是合适的代言人，除了拥有足够的观众缘，她在体操事业中展现出的昂扬向上的精神也成为了激活品牌价值内核的绝佳着力点。
家居品牌赞助体育赛事，营销逻辑并不复杂，无外乎用过硬的产品质量保障运动员睡眠质量，用良好的睡眠蓄力体育运动。因此，关于亚运村对运动员睡眠质量的保障，也就很自然地转移到了床垫品牌的讨论上。运动员对床垫的赞誉，无疑为顾家家居提供了强劲的背书。
（图片来源：微博用户）
（图片来源：微博用户）
其次是以新闻炒作制造话题度掀起讨论，为品牌赢得热度。#亚运村的床垫都被带走了#与顾家家居发起的话题#亚运村床垫被带走了#，仅2字之差，却是差之千里。登上热搜的话题未标注为广告，并且存在事实性偏差，难免对网友形成诱导。
也正是一次机缘巧合之下的话题编辑错误，让原本并不起眼的话题成为热搜榜首，为顾家家居打了一个活广告。
联系到此前环保高科技「纸板床」的相关事件对比，真的是没有对比就没有伤害。
（图片来源：微博用户）
床垫的广告转化为一个热点事件，恰恰说明一个问题，事件的引爆点可以由品牌方自己制造和把控，通过个人账号与品牌账号的互动实现导流。
在积攒了品牌声量的前提下，如何转化为品牌销量？顾家家居随即进行了抖音渠道的跟进，开启运动员同款「夺冠1号」床垫直播，将吸引到的流量沉淀到电商渠道。
事件火爆，品牌出圈，带货销量上涨，顾家家居真的赢麻了。
要论微博话题炒作，少不了得提到「杜蕾斯鞋套雨夜传奇」。2011年6月23日，北京市降下瓢泼大雨，在上班族的一片喟叹声中，一条配文“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”微博动态引发疯传，占据了当日新浪微博转发排行第一。
安全套变鞋套，看似是网友不经意间做出的“显眼包”行为，实则是杜蕾斯幕后的营销团队在推波助澜。
相隔12年，在今年3月，杜蕾斯又推出了一款「杜蕾斯经典鞋套」，续写了雨夜传奇。
以致敬经典为名，掀起一波回忆杀，实现产品卖点的传达，杜蕾斯不仅精准地拿捏了消费者的需求，更以大胆的话题营销勾起用户兴趣，延续了品牌「会玩」的风格。
无独有偶，前段时间的“张雪峰一次次被华为背刺”，也是话题度拉满。
事情是这样的，张雪峰刚换上华为Mate50的第二天，华为就发布了全新的Mate 60手机，网友纷纷调侃张雪峰“填错志愿”。
华为闻风而动，给张雪峰送了一部Mate60 Pro。于是，张雪峰用华为的新机型发布了一条微博，“换手机，必须像华为一样，遥遥领先”。
没想到才过了几天，华为Mate X5突然上架华为官网，给张雪峰老师带来了深深的无力感。。。
微博上演的戏剧性的一幕幕，不仅为网友提供了充足的谈资，也在新机发布的关键节点，迅速放大了品牌势能。
回到此次顾家家居的话题营销，虽然闹了一场乌龙，但营销的效果是值得肯定的，借助丘索维金娜的名人效应和亚运会热度，悄无声息地完成了品牌植入。
当然，这也源于顾家家居在亚运会体育营销打出的长线战役，为品牌积累了充足的美誉度和影响力。毕竟，话题出圈也需产品过硬，否则只会让品牌遭到流量的反噬。
这泼天的富贵，你就说顾家家居接没接住吧？
作者 | 文涛
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