“花西子”们，需要时间
编辑：Chuck
题记：已持续数周的花西子公关事件，是近几年最持久的企业界网络舆论。其背后值得我们思考的，远高于一次偶发事件和传播学本身，更是中国所有品牌都有可能随时会遇到的必修课。
花西子的舆论持续了很久了。前段时间花西子事件出现时，当时也有很多人问我如何看待，我并没有过多的表达，因为我不喜欢在事情尚未稳定前依靠自己并不准确的信息去做主观评论，可能这也是我的习惯。
这一些年大大小小的品牌，很多都遇到过各种偶发的但又好像是有些必然性的公关事件，瑞幸，喜茶，比亚迪，以及诸多国际品牌也是如此。
新的模式和商业生态出现时一定是会被误解的，因为看不懂、发展快，质疑总会出现，但所有品牌的核心是在后续证明了自己的价值和商业模式的成功。
如果非要找到花西子陷入舆论困境的原因，大概是被情绪所裹挟，成为情绪的出口。恰好在那一刻、在那一句话的当下，李佳琦手中拿着的是他一直推荐的花西子产品，也就是因为那支花西子眉笔的价格引发了那句让所有人失望和争议的话。
因为如果没有那句话，大家不会去深究0.07g的花西子眉笔为什么要卖79元，也就不会有用花西子做价格单位的调侃对比。所有的失望和愤怒大抵都来自反差，大家对李佳琦和花西子有多喜爱和信任就会有多大的失望和愤怒。但情绪之后我们如何看待花西子决定了我们如何理解“品牌”、决定了我们如何看待国货品牌未来的发展。
一
任何一个新锐品牌要想成为公众品牌，都需要经历一场立身之战，在这场立身之战中，新锐品牌都会经历迷茫、恍惚、不知所措，但立得住就会更上一层，立不住就淹没在历史中。
尤其是新锐企业在诞生之初，是与大众共情的。但是发展到一定阶段，人们就不和他共情了。
某种程度上，我认为这是一个企业走向公众化的必经过程。早晚都会碰到。
如果这个比较难理解的话，可以类比一个人的发展。你最初是个nobody，自我奋斗，稍有成就时，大家都鼓掌。但是当你再上一层楼后，你就很难获得共情了。你必须接受这个基本现实，然后持续不断继续努力来证明：自己不是靠运气，还有实力的部分。
最近疯狂的“酱香拿铁”便是如此。今年上半年，瑞幸创造了百亿营收、万店规模的历史突破，二季度单季度营收也首次超越了星巴克中国，而且爆品迭出，不断俘获年轻消费者的芳心。现在我已经很少看到大家关于瑞幸咖啡是否好喝的评论了，也更少看到关于对瑞幸咖啡模式的质疑。
又比如比亚迪，顶着“黑车专用车”的名号十数年。大大小小公关战无数次。最终靠的还是产品突围以及时间上的沉淀。
农夫山泉，也经历过若干次重大公关危机。与此同时，其旗下的东方树叶从成立之初，就被称为最难喝的饮料，但终于等来了花开。
所以我说，这件事对花西子未必是坏事，立得住、经得起就有大机会。但如何立得住靠的无非是两点，向内求索与坚持，向外重塑信任，说实话这件事很难，尤其是对于化妆品品类。
而比起，进入更大体量后再出现不可逆的事件，我想现在其实是一个很好的给企业内观的时间点。
就好像学霸必须在年少时经历挫折，而不是成年后遇到挫折一样。
二
在花西子事件中很多的舆论都在质疑花西子的低成本高价导致的高利润，这么高的利润怎么会很难呢？不妨跟大家讨论一个商业问题：高毛利等于高利润吗？
大多数人对花西子产品的利润认知就是：售价-直接成本，但这并不是利润，这只是毛利，真正的利润是需要扣除所有费用和税费后的净收益。很显然，化妆品行业的高毛利不等于高利润，甚至是低净利状态，其实不只是化妆品，很多行业都存在这样的现象，比如汽车。
2023年中报显示，上汽集团总营收3266亿，营业成本2858亿，如果再去掉劳务成本的话，其毛利至少在20%以上，但在扣除销售费用、管理费用、研发费用、所得税费等后的合并净利润只有102亿，净利润率3%，这其中的差距不言而喻。
欧莱雅集团2023年上半年财报数据显示其总收入超过205亿欧元，毛利高达152亿欧元，毛利率超过74%，但是其营业利润只有42亿欧元，扣除所得税后的净收益则只有33亿欧元，其中销售费用、一般费用、管理费用就高达104亿欧元，净收益率也降到了16%，差距更加明显。但我可以很负责任的说，欧莱雅的财报数据表现在美妆行业已经算不错的，因为其已经建立了很高的品牌和产品壁垒。
汽车、美妆等需要极强品牌势能的品类，一些能够长期穿越周期的品牌就需要高毛利来支撑研发、渠道建设、品牌运作和整个的后端运营，这不是花西子们的选择，是整个品类向上发展的必然之路。
选择电商、选择直播是花西子们的无奈之举，因为一上来就做线下渠道建设更贵、花费的周期更长、需要更高的毛利率，花西子们最初其实是无力承担的。哪怕他们愿意从线下开始，国际大牌的挤压也不会给他们太多空间，这不能怪任何一方，任何的选择也都无错，这就是现实商业竞争下的写照。线上切入确实是当时最佳的路径。
后进者无法选择，如果我们只知晓低成本高价之间的高毛利去理解那句“国货很难的”确实让人觉得怪异和气愤，但当我们理智思考时才会发现，道理就是这么个道理。
三
品牌力是否是企业的核心竞争力？对此很多人是抱有反对意见的，在大部分人的认知里，企业的核心竞争力只有科研水平、产品创新、供应链体系、渠道建设，而很少有人认可品牌力可以作为企业的核心竞争力，最多算是企业的竞争力之一，就算当下很多企业把品牌力作为企业发展的重点，但依然无法认同它的全部价值。
确实，行业属性决定了品牌力是否作为企业的核心竞争力，并不是所有的行业都如此。
在体育领域，很多人觉得NIKE的核心竞争力是不断创新的气垫技术、材质等，我认为并不是，这些技术其实没有特别强的壁垒，或者说这并不是消费者选择耐克的真正原因。
耐克几乎签约了主流体育领域的头部巨星。从乔丹时代到科比、詹姆斯时代，我并不认为耐克的篮球鞋技术实现了质的飞跃，但一代代篮球巨星用耐克篮球鞋创造的体育奇迹和一次次的赛场拼搏赋予了耐克在篮球领域独特的品牌势能。
耐克用一次次拼搏奋斗的瞬间、一个个赛场上挥洒汗水的巨星、一句句“JUST DO IT”的冲击完成了对于消费者“只管去做、超越自我”的影响。就像我每次刷到劲爆的扣篮视频、炫酷的过人视频之后总觉得我也想要在篮球场上潇洒自如，但我大概率不行。
美妆和体育一样，很多时候，他们都代表了一种对美好状态的追求与向往。体育让人神往的是突破自我的快感，美妆造就的则是对美的向往。我相信美妆品牌们的研发一定让他们的产品之间形成了效果的差异，但我不觉得这些差异跟他们的溢价成正比。
雅诗兰黛用40年将小棕瓶迭代了7次，根据不同的诉求、不同的理念、不同的肤质等，但其实美妆产品和护肤品之间又存在差异，它的产品差异、产品迭代、效果差异更加微弱，最后竞争的依然还是品牌力。
和华为的“遥遥领先”不同，突破技术是硬实力竞争、品牌认知和认可则需要时间，虽然突破技术也很难，但他们的路径不一样。我们必须承认新国货品牌与国际大牌不仅在品牌力之间存在差异，在渠道建设、消费者体验、产品设计上都存在差距，但这一切的差距都需要时间，否则我们永远无法赶上。
品牌力的差距是现实，但我想国货品牌都有一个独特的价值，就是对传统文化的继承和传扬，这也是我私心中愿意给国货品牌更多期待的原因。比如我最近看到很多国内咖啡连锁品牌、面包品牌等从国外传入的品类创业者们，在产品创新上更多注重中国元素的使用，包括之前视频分享的熊猫精酿，也是将中式理念融入精酿啤酒。
四
中国商业界不缺流量高手，不缺精明的生意人，不缺投机者，不缺圆滑、懂规则的资源勾兑者。改革开放迄今四十多年，我们缺的还是，那些真正的梦想家，真正的品牌缔造者，面对无穷的短期诱惑，痴心不改的人。是那些无论多大，心中都住着叛逆少年的人。是那些无论到什么规模，都保留了一些叛逆的企业。
我想，如果我们能够产生一些屹立在世界之巅的中国品牌，他一定是不循规蹈矩的、打破国外价值体系和商业逻辑的，这很难，所以他们需要时间，但这个时间也不是无限的等待，他们也没有太多的时间。
我对花西子以及所有类似花西子发展规模、阶段，也遇到了花西子类似困扰的企业都保留期待但也不想做出过多评价，因为我觉得商业有自己的残酷性，这种残酷性会让企业去寻找正确的道路或选择自生自灭。我希望他们可以依靠自己的坚持和努力去赢得掌声，但时间总是残酷的，消费者也没有义务一直等待。
但作为处在这个复杂变局时代的商业观察者，我从心底希望中国品牌能在此刻弯道超车、脱颖而出，所以我愿意倾出更多时间与宽容。
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