以技术深化开放网络广告市场 Outbrain助力出海品牌长效增收

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举报 2023-10-09

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近年来，中国出海企业一路高歌猛进，TA们正在寻求更广阔的增量市场、塑造更长远的发展路径，出海需求更为强烈。据百炼智能潜客宝不完全统计，截至2022年已有超72万家企业尝试或计划出海，其中88.17%的企业已在商务部备案跨境电商资质。可见，中国企业出海热潮正上升为更加常态化的阶段。

但在经济发展放缓和全球多重危机的背景下，中国企业出海之路“进退两难”——获客成本虚高、转化率低靡，TA们既希望在海外市场海量用户中获取更持久的关注，又面临着用户低触达、投放不精准，消费者对干扰性广告的反感与日俱增等现实问题。是以，通过何种方式探索品牌建立并拓宽海外市场影响力、进而让品牌和效果实现有效链接，至关重要。

基于对数字营销世界的深刻认知，执牛耳旗下「营销商业研究院」认为，相较于传统广告形式，开放网络中的原生广告是侵入性最小的广告形式，也是高效触达用户、创新广告体验的“最优解”，同时将为品牌主带来远超预期的投放效果。

日前，Outbrain首席营收官Alex Erlmeier在接受执牛耳采访时表示，Outbrain正在以领先的技术，助力中国出海品牌在海外市场深化发展、稳步增长。

1、开放网络中深研用户行为，Outbrain原生广告正开拓增量空间

现如今，全球消费者正逐渐“逃离”社交媒体平台，转向具有社论内容、更值得信任的新闻网站等开放网络环境之中。

数据显示，海外用户在Google生态或Facebook生态等“围墙花园”内的时长消耗为30％－40%，另外60％－70%的用户使用场景及时长，均发生在开放网络；而Statista 在2021的一项调查数据则表明，目前60%的广告预算仍停留在“围墙花园”中。这种用户注意力（流量）与广告预算不协调的现状，也预示着蕴藏在开放网络中的增量机会将迎来新的迅猛发展。

消费者因何逃离“围墙花园”？「营销商业研究院」分析认为是其被人广泛诟病的营销模式——侵入式、强制式的广告曝光或推送模式，令用户产生了强烈的抵触心理。有研究显示，95%的用户对于打扰其正常浏览行为的广告和品牌持负面态度，66%的用户会主观忽视对其有打扰行为的广告内容。

而基于上述对用户行为的深度洞察，非干扰式的原生广告将会在开放网络中释放更多的增长可能性，并会助力出海品牌最大化收益。“Outbrain在原生广告方面的经验确保在保护用户数据隐私的前提下，为用户推荐其感兴趣的内容，避免引起不悦。”Alex表示，凭借先进的人工智能技术和数据驱动解决方案，Outbrain每秒能够产生高达25,000次的点击量，助力广告主达成出色的销售业绩。

更高的点击率代表着用户与Outbrain推荐的内容拥有更紧密的互动、更易形成更具黏性的联结，用户则有更高机率被广告的内容、布局、展现形式所吸引。“Outbrain推出的Smartlogic技术能够对Smartfeed信息流（包含广告投放组合、展示位置、广告类型及形式）进行自动优化和调整，以匹配用户偏好的变化。”Alex坦言用户的这些“偏好”一定是根据用户真实的兴趣变化而变化的。

2、以用户真实兴趣为导向，Outbrain“增强型上下文”技术应对无Cookies时代挑战

即使谷歌等互联网巨头推迟了淘汰Cookies的计划，Cookieless时代终将到来。但数字营销不应再受其“钳制”，完全摆脱第三方Cookies势在必行。

针对无Cookies时代的挑战，Alex并未过度担忧。Outbrain在合作的7000多家优质发行商的每个页面上都有调用代码，这使得他们拥有了丰富的第一方数据。与此同时，Outbrain也在上下文相关技术方面进行了投资布局和深度研发。

“事实上，第一方和第三方Cookies都将消失，这对传统广告营销可能是‘灭顶之灾’，但Outbrain‘增强型上下文’（上下文2.0）解决方案并不依赖于Cookies，而是基于用户的参与度而非浏览量的创新技术，能够根据用户的真实兴趣进行定向的内容推荐。”Alex介绍说，Outbrain增强型上下文技术能通过“深度页面分析”、“基于位置进行推荐”和“用户意图预测”三种深度上下文信号以及先进的机器学习能力，构建用户对内容的理解、实现对用户真实兴趣的精准洞察，进而增强对上下文内容的个性化推荐。

「营销商业研究院」观察发现，Outbrain推出“增强型上下文”技术，是一种更具开拓性的营销动作。这意味着Outbrain在考虑页面内容的同时，也会考虑用户的上下文信息，以实现更深刻地用户兴趣洞察。

“我们拥有一支高度熟练的数据分析团队，也一直致力于不断优化算法。”Alex举例说，依托不断优化的算法，Outbrain正在加入天气数据来丰富推荐的内容，但这简单的“一小步”意义却十分重大，“这个简单的数据信息有助于我们判断用户当前的兴趣点，以及他们是否可能与特定的广告进行互动。”

在Alex看来，在一个没有第三方Cookies的世界里，Outbrain能够脱颖而出得益于对用户兴趣的深刻理解，并能够基于这些信息精准地定位用户、预测用户。

3、以用户注意力为底层目标，Outbrain推出“ONYX”，助力提升品牌认知度

数字营销圈存在一种共识——任何产品获客的本质，都是对用户时间和注意力的争夺。的确，用户注意力一直是提升品牌认知度、提高购买转化率的主要动能，因而也被看作是一种衡量广告营销成功与否的标准。事实上也有研究表明，高关注度与更好的广告效果之间存在直接关联。

“没有品牌认知度就无法建立消费者信任，而建立品牌认知度必然需要争夺用户的注意力。”Alex直言大多数中国广告主对于投入成本打造品牌认知度而非销售额心存疑虑，但在注意力稀缺的时代，如何使广告主最大限度地提高其媒体支出和用户关注的价值、收获有效回报，仍是Outbrain的任务重心。

Alex指出评估用于提升品牌认知度的预算是否有效，是一个相当复杂的营销难题。但基于对用户行为、用户兴趣的深研，Outbrain依托上下文信号和用户真实兴趣，可以为其核心技术——人工智能驱动的预测引擎，提供信息。

“在过去的15年里，我们一直致力于构建能够彻底改变全球广告主通过在线广告吸引和获取客户的方式的技术。如今，Outbrain利用人工智能的力量已经将‘预测引擎’升级到了一个新的水平，能够预测用户准备参与并采取行动的确切时刻。”Alex表示。

执牛耳了解到，两个月前Outbrain推出了通过视频和采用高关注度广告形式来提高品牌认知度的产品——“ONYX”，它基于AI驱动下的注意力预测技术，以每分钟摄取的超过1亿个信号，分析、预测整个ONYX环境中高度关注的时刻，并通过优化用户注意力来推动展示广告和视频广告产生更强的品牌影响力。

Alex介绍道，ONYX引擎将Adelaide（阿德莱德公司）的注意力单位（AU）测量功能集成于其中，可以分析一系列媒体质量信号、眼动追踪数据和全域结果数据，以反映精确细致的媒体质量得分。“ONYX将高关注度的展示位置和吸引人的广告格式相结合，对于寻求在开放网络上最大化AU的优质出版商营销人员来说，ONYX是一个很有前途的秘诀，它在赢得真正的关注并推动品牌影响力的同时，也为出版商合作伙伴带来了对维持自由独立的新闻至关重要的增量收入。”

根据Adelaide的初步调研结果显示，ONYX在各种设备类型中的表现比展示和富媒体广告的综合AU基准高出26%；ONYX的得分也比标准移动端横幅广告高出53%，比移动富媒体格式高出20%。

Alex坦言，这些能够集中用户注意力的时刻，对品牌来说非常有价值，对业务的影响也是至关重要的。“我认为我们目前正在经历一个广告格式不断创新、激动人心的时代。ONYX作为一种令人印象深刻的广告格式，将多种元素融入一个广告的同时，也有效缩短了营销漏斗。此外，它还允许在相同的高影响力交互格式中无缝过渡到行动呼吁（CTA），这是该领域的一项重大创新。”

谈及出海品牌的长期主义战略，Alex认为Outbrain更能服务于出海品牌的长期目标。“如果品牌追求过于激进和具有侵入性的短期策略，将有可能会损害品牌的长期目标。但在Outbrain助力下，品牌主不必担心目标用户会被打扰——我们的方法是进行相关定向且非侵入性的，从而为出海品牌创造了一个高质量的内容环境，确保广告触达正确受众且不会损害用户体验，同时Outbrain能够在提高认知度、用户考虑和广告绩效之间协调分配预算，保障品牌的长期目标。”

不可否认，基于Outbrain领先技术的赋能下，出海品牌可以更精准地“洞察用户行为”、“发现用户兴趣”，并借助AI驱动下的预测引擎更高效地“抢占用户注意力”，在开放网络中助力品牌与海外目标用户建立深度互动和联系，有针对性地为用户推荐最相关的广告内容、提升用户对品牌的信任度，进而加码成功出海和长效增收。

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