深挖洁柔公关团队，背后操盘不一般
首发：姜茶茶
原标题：我深挖了洁柔的公关，发现背后操盘的竟然是！
一、洁柔被薅羊毛，反而成就天花板级公关
随着最近公关翻车事件的增加，品牌的公关行为可以说是备受瞩目。品牌一旦没有做出让消费者满意的公关，后果可以说是不堪设想，网友能把品牌的各种黑料扒个干净。所以，公关人面临的挑战是巨大的。
看多了致力于把品牌“搞死”的公关反面教材，我这次想跟大家说说正面案例。屡上热搜的同时，还能提升消费者好感度，帮助品牌度过难关的公关天花板，洁柔算是一个。我之前就简单写过洁柔的危机公关。（洁柔的感谢信，真是天花板级别的公关了！）
今天我想更深入地拆解一下洁柔整个公关行为。
9月17日，洁柔直播间运营操作失误，把原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱。随后被各平台的薅羊毛博主扩散，遭众人抢购，总计被拍4万多单，损失超千万。
最近几年我们看到过很多因为工作人员设置错误，而导致品牌被薅羊毛的事件。品牌的做法不外乎几种：1、不发货，最终因为投诉过多，注销店铺。2、道歉，请求消费者取消订单后，并给予一定补偿，如优惠券等。3、直接发货，品牌方承受损失。
洁柔选择了第三种，发声明承诺会按约定发货。洁柔还是挺真诚的，声明的第一件事就是摆明品牌的态度，解决大家最关心的问题，也就是品牌虽然亏损千万也会正常发货。同时，对于那些购买多件不方便存储的用户，可以与洁柔进行沟通协商其他的处理方案，比如进行回收。
最后表明洁柔这么做的原因，就是因为一直重视大家的消费体验。
洁柔的回应引起了网友的激烈讨论，我围观了一圈，总结一下大概就是这几种观点。大部分网友被洁柔的公关感动了，心疼洁柔，表示大家都不容易，愿意主动退货。
还有网友觉得洁柔的格局打开了。
还有部分网友给洁柔提建议，洁柔应该限制数量，恶意薅羊毛拍几百单的不要发货。只免费发一单作为补偿。
也有一小部分觉得，洁柔全部发货的行为白白便宜了羊毛党。
设置错价格，导致品牌被薅羊毛，这其实相当于一道送命题，品牌无论怎么做都是亏的。让消费者退款，会损害消费者对品牌的好感度；不让大家退款，品牌要承受经济损失。所以，如果洁柔的公关只到这里，也只能算是品牌的常规操作，过几天就被遗忘了。
但洁柔的公关不止于此，在套路化的公关模式中探索出了一条新的道路。用真诚，造就了神级的危机公关行为。洁柔关于正常发货的承诺，让一部分网友误解洁柔没有平衡好羊毛党和普通消费者之间的利益关系。洁柔为了展示品牌对每一个用户的消费体验的重视，进一步寻找用户接受程度更高的有效沟通方式。于是，给所有自愿退货的用户写了一封感谢短信。
这个感谢信的内容可以说是十分丰富，先是对退款用户真诚表示感谢，还给予退款用户很多实质性补偿。除了新品试用、内购、45周年礼盒等常规福利，还有一家三口长隆两天一夜游、广州塔门票...最让我震撼的一个福利是，为退款用户及其直系亲属终身提供工作机会。
啊？？这也太好了吧？看得我都心动了。在就业难的大环境下，这个福利就显得格外的诱人，效果堪比之前微博上几百万人转发的“抽奖送一套房”，完全拿捏住了大众情绪爽点，话题度和好感度直接拉满。
感谢信一经网友曝光，立刻引起各方关注，登上微博、抖音、B等各大平台的热搜榜。
相比较于第一波回应略有争议，这一波感谢信得到了网友们的一致好评。
“这才是好公关啊，一个好的公关部门多么重要，把失误变为自己的宣传手段。”
“这个公关太牛了，扭亏为盈，好感度上升，这才是有效公关。”
“品牌声誉上来了，国货与国人的双向奔赴”。
“6箱纸巾顶多几百块，这几条随便一条都更值。”
“感谢信写得太好了”。
称赞洁柔格局大，“这个软广比请一线明星花得值”。
品牌翻车，会被网友扒出一系列黑料，让品牌雪上加霜。同理，品牌如果能够让消费者满意，做过的好事也会曝光，随之有关注度，让品牌锦上添花。洁柔感谢信上了热搜之后，就引发了网友对于洁柔员工福利的讨论，网友纷纷表示，洁柔简直是大家的梦中情司啊。
二、真诚的公关，才是最好的公关
洁柔这次公关能被消费者这么买单，我觉得有以下几个原因。
首先，洁柔用真诚打动消费者。品牌的声明是带着营销目的，还是真心实意地道谢/道歉，消费者能够从文字中感受出来。现在的公关大部分都非常套路，很多公关声明乍一看写了很多字，仔细一读全是废话，要么就是表示自己不容易，要么就是想糊弄过关。而洁柔从直播间事故后，第一次声明是虚心道歉，表示品牌愿意全权承担责任，格局拉满；第二次感谢短信是道谢，对愿意退款的消费者表示感恩，并用实际行动证明，将品牌形象落到实处，也是品牌价值的一次具象化体现，以人文关怀撬动消费者心智。
其次，洁柔以用户为本，实现危机公关的最优解，与消费者建立亲密关系。现在的消费者喜欢自称韭菜，这个自嘲背后折射出的是品牌与消费者之间隔阂越来越大的市场现象。而洁柔这次公关，将消费者称为“微光”，精准把握住了用户情绪，重塑了品牌与消费者之间的关系，最大程度调动消费者的关注度。洁柔以向善之心，取得了品牌好感度的增长，沉淀了流量。
最后，洁柔很好地把握住了每个关键节点，用一个事件，扭转消费者态度，赢得了多重曝光。产品设置错误——品牌道歉承担责任——对退款消费者表示感恩，环环相扣，但凡出一点差错，都可能使得品牌口碑崩盘。而且对于品牌来说，流量都是稍纵即逝的（无论好坏），所以要快速做出反应。洁柔凭借着决策者的判断力和公关人的执行力，大家共同努力下，完成了逆风翻盘。
三、好的公关人，助力品牌抢占消费者心智
围观洁柔整个公关活动，有个网友的评论引起了我的注意，他表示洁柔这次的公关，是业内很知名的老师操盘的。
于是，我动用我在圈内的人脉，经过多方求证，了解到洁柔本次公关是由吕白主导的。吕白也是洁柔的首席内容官。吕白大家应该都不陌生，当当网畅销管理学书籍，前四作品中，吕白的作品占两位。
吕白的作品里，有一些很经典的理论，比如“企业人设化”、“营销4.0”。
吕白的这些理论，在洁柔的品牌日常运营中得到很好的体现。比如营销4.0，简单来说就是“算法时代+种草”，最大的特点之一就是人们信口碑，习惯性看别人的意见，习惯使用抖音、小红书等平台。所以当国货成为热门话题，洁柔作为国货的一员，当然也要蹭一蹭这泼天的富贵。
洁柔在各大社交平台发布国货联盟的倡议，并配文“洁柔第一个举手”。潜移默化地将“洁柔是国货”这个品牌想表达的核心内容传递给消费者。
同时携手其他国货品牌，提高品牌声量。洁柔的评论区全是各大国货官微。
甚至真的成立了一个500人的联盟群聊，持续为国货话题赋能。
吕白还总结出营销4.0，另一个特点就是注意力分散。内容过硬才是致胜点。比如洁柔“月薪5万全网招闻香师”直接出圈。特殊的招聘方式，小举动撬动大流量。
吕白的团队为洁柔量身打造了一系列事件营销。比如在淄博烧烤很火的时候，洞察到185帅哥接站+烧烤场景的纸巾使用，派188的洁柔霸总送纸巾。
今年高考前，洁柔收集大家的高考愿望，收集好之后带去孔庙，为大家祈福。可以说是一次非常成功的借势营销。
吕白还认为，营销4.0时代，品牌人格化营销是破圈最简单的方式，而好的品牌人设是自然生长出来的。洁柔就为自己打造了一个“霸道总裁”的人设，我之前也写过。（为什么这个新媒体小编要装霸道总裁？）
霸总相关话题热度爆表，可见确实深得消费者的心。
最近，洁柔又玩出了霸总人设新花样。洁柔打造了一个帅哥变装的热点事件，洁柔是懂大家爱看什么的。
霸总变装可能是这样的：
也可能是这样的：
洁柔通过打造霸总人设，以非常低的成本获取了10亿以上的真实流量，被消费者记住。
全平台开花，洁柔在B站也是完美融入。
从洁柔任职吕白为首席内容官后的一系列营销行为，可以得出一个结论，就是洁柔对于内容的愈发重视。在其他传统纸巾品牌还停在营销3.0的过时传播模式中，洁柔已经领先时代走进了营销4.0，率先掌握市场先机，抢占消费者心动场景赛道。
总结一下，洁柔凭借决策者的判断力，对工作人员的失误进行快速反应，把道歉落在实处，不仅巧妙化解品牌危机，将品牌损失最小化，两波回应更是用真心与消费者建立起亲密联系，大幅提升品牌声量和品牌好感度。为品牌被薅羊毛的危机公关事件，打造一个可以参考借鉴的范本。
作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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