买牛奶就能当股东？浅析子承乳业“一封家书”股东计划的事件营销

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举报 2023-10-09

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偶然在知乎上看到一个问题：“如何看待子承乳业送家书，这一营销手段？”

看到“子承乳业”这个名字很有趣，就仔细研究了一下，发现其本次营销的确有点料，就分析一下，与大家分享。

事件背景

太子奶是中国乳酸菌品牌，曾经在中国乳酸菌饮料行业占据“龙头”地位。后期因为一系列不成功的资本运作和内部管理等问题陷于风雨飘摇之中。今年3月份，湖南省株洲市公安局美女副局长凌娅主动投案，其多年前迫害太子奶内幕才公之于众，令无数人唏嘘不已。

9月份，原太子奶创始人李途纯宣布与儿子李帅一起再创业成立子承乳业。

从这个名字就可以看出来，其希望借本次创业传承和延续太子奶曾经的光辉的心愿。刚刚起盘的子承乳业就发起猛烈的营销，并借助直播带货这一新型营销方式带来一场独特的营销活动：“一封家书”股东计划。在直播间里，李帅不仅讲述了太子奶的故事，更深情阐述了再次创业的雄心壮志，并打出了国货品牌的招牌，但同时表示：子承乳业是一家新公司，采用代工模式生产产品，目前产量赶不上销量，只要购买了子承乳业预售产品的，都可以成为公司的网络股东，在收到产品的同时也会收到一张李帅亲笔签名的家书一封。
而这封家书还代表着一份股东权益，见下图：

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如何从营销角度分析“一封家书”股东计划？

直接上结论：子承乳业的家书营销，主要是事件营销而非促销，的确也取得了预期的效果。
其采用了降价和预售的促销手段，希望能促进当前销售并绑定客户的未来消费，同时能够打造营销事件吸引舆论关注来增加品牌曝光、提升知名度，但存在一定的违规风险。

1、通过预售放大促销力度，吸引现期购买。

如果按照198的原价来看，当前价格79，折扣=79/198=39.90%，相当于4折；

如果叠加家书在未来可以兑换的牛奶的话，折扣大致如下（注：为了方便计算，不考虑现金价值随时间的变化，统一按照现价计算）：

一年期折扣=（79/6）/198=6.65%，约等于0.66折

二年期折扣=（79/11）/198=3.62%，约等于0.36折

三年期折扣=（79/21）/198=1.90%，约等于0.19折

四年期折扣=（79/21）/198=0.97%，约等于0.097折

五年期折扣=（79/81）/198=0.49%，约等于0.049折

可以看到，如果家书能够按照其承诺兑现，1年后折扣就低到了0.66折，三年后几乎等于白拿，促销力度不可谓空前绝后，对消费者的吸引力巨大，能够有效拉动销售。

据其公布数据，这款产品销售突破了5万份，的确是不错的促销成绩。

2、通过预售来绑定客户，希望吸引客户的持续关注、未来消费和口碑裂变。

产品几乎接近白送，子承乳业花如此大的成本来促销，是疯了还是傻了？

实际上，都不是。

自古有话：“买的不如卖的精。”

子承乳业自然不会做纯亏本的买卖。

真正因为在乎让利而购买了“家书活动”产品的客户，如果希望兑现这一权益，自然会对子承乳业持续保持关注。
如果子承乳业后续能对这部分客户持续运营（股东其实类似于会员，可建立详细周密的“股东运营体系”），吸引其关注品牌动态、购买产品或推荐新客形成裂变获客，充分挖掘这部分客户的价值，强化其消费粘性和品牌忠诚度。

3、打造营销事件吸引舆论关注来增加品牌曝光、提升知名度。

我其实对于5万份的销售业绩抱有一定的怀疑，中间有多少是企业自己做出来的数据很难评估，但无疑这次营销事件成功地吸引了消费者和媒体的关注，这个问题被在知乎提出来也从侧面反映了这一点。

目前，可以在抖音上看到很多购买用户所产出的内容，也有不少自媒体对这一事件分析和评论，引发了一定的舆论热度，有分享购买体验的、有表达对品牌喜爱的、有分享子承乳业的发展历史、有分析营销事件的。

当然，这中间肯定有子承乳业自己发布的内容，用于推高热度和引导舆论方向，但大部分还都是来自用户或媒体/自媒体的真实内容，有效增加了品牌曝光、提升了品牌知名度，且整体评价偏向积极正面，对于子承乳业的品牌营销起到了积极正面的作用。

4、存在违规风险，需要强化危机管理工作。

然而，子承乳业这次营销活动存在一定违规风险。

子承乳业作为一家初创企业，因为与太子奶的发展历史的关联，能为其增加一定的品牌光环但也会令人产生对经营前景的担心，其未来能否成功存活和壮大，尚是一个未知数。

不知为何子承乳业在本次营销活动中，为何对于获得预售权益的客户非要采用“股东”这一说法（可能是为了对应5年后如不兑换牛奶就折算等价现金的权益或者纯粹为了吸引眼球），这很容易引发别人对其进行非法集资的不良联想。如果有人向市场监管部门提出虚假宣传的投诉或者金融监管部门提出非法集资的投诉，都是巨大的风险。

此外，如果客户对权益能否兑现心有疑虑，也可能在持续关注其发展中持续提出质疑和批评，也是子承乳业需要考虑的问题。子承乳业为了快速启动市场、提升品牌知名度而策划事件营销，这一点是值得肯定的，但还是要具备必要的危机管理意识，避免在穿洋过海的过程中自己掀起风浪而翻了船。

总而言之，本次家书事件营销让子承乳业品效双收，但仅仅是其营销战役的启幕，未来还需要持续的品牌营销和客户运营来确保整体营销策略的成功落地执行。

作者：陈壕，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏

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