亚运会营销大战，看品牌如何花式突围

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举报 2023-10-10

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昨天亚运会圆满闭幕，作为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参褰，更加成为品牌争相营销的对象。而当亚运会遇上国庆中秋双节，也为品牌们的借势营销赋予了更为强大的声量加码。
当然亚运会期间也有很多精彩的案例值得我们研究，今天就让我们一起来看一看。

饿了么

在亚运会期间饿了么以吃作为切入点，从这世上除了短跑冠军、跳水冠军、乒乓球冠军……中延伸出吃饭冠军，并推出了一支品牌短片《吃饭冠军》，让身为普通人的吃货们就算不站上赛场，也能成为闪闪发光的冠军。

广告中呈现了生活中形形色色的吃货们的美好日常，也在间接鼓励大众要好好吃饭。除此之外，饿了么顺势推出了“美食亚运会”活动，邀请用户们票选出自己最爱的“金牌菜”，将“金牌滋味”分享给每一个见证者。

甚至还联合北京菜头部商家，在9 月 24 日至10 月 8 日期间举办了一场「北京菜 PK 金牌赛」的对决活动，打造集趣味和互动于一体的亚运体验。

可以说，饿了么借着亚运会的一系列动作传递出了用饱满的状态迎接生活中的挑战，坦然面对各种输赢，好好吃饭才是王道的价值认知。

钉钉

钉钉在亚运会前夕上线亚运主题片《We are ready》，借此片致敬亚运背后的每一位工作人员及志愿者，并打通线上线下营销互动，全方位助力杭州市民当好亚运东道主。

此次钉钉还在杭州地铁 2 号线打造了一份「给杭州市民的亚运待办清单」，风趣幽默的广告覆盖整个地铁内部，并且还运用了很多年轻人喜欢的谐音梗，更增加了文案的有趣性。

值得一提的是，钉钉还上线了助威歌《Make It Happen》，用歌曲去为运动员们加油助威，祝福他们都能化作穿越终点的风，把闪耀的奖牌握在手中，也同样真实走心。
可以说，从平台的助力，再到MV发布以及线下互动，钉钉都将运动会的精神和氛围带到了用户的身边，以“陪伴者”的身份迎接亚运会的带来，并带动更多人感受和参与到这场助力中来，从而获得消费者认同。

杰士邦

作为个人安全防护领域代表性品牌，杰士邦也在亚运会期间以「无阻力运动会」为主题，打造了有趣的创意广告，活化了品牌本身顽皮可爱、充满情趣的消费形象。

在广告当中，杰士邦以一本正经的科普搭配上匪夷所思的运动方式，重新演绎名人故事，且巧妙将旧元素进行新组合，在兼顾产品信息专业度的同时，又不低俗。

除此之外，杰士邦还联合了8位不同频道的快手主播打造「持久加油团」，以此辐射更多年轻用户。
可以说，杰士邦在亚运这一关键节点开一场「无阻力运动会」，并结合了游泳比赛，篮球比赛，足球比赛几种运动场景进行趣味化产品信息植入，也很好蹭到了热度并聚焦一波流量，实现品牌形象输出，

闲鱼

此次亚运会闲鱼另辟蹊径地从“绿色亚运”着手，发起了「闲置运动会」主题活动，鼓励用户参与互动赢取奖品，呼吁大家让闲置物品「运动」起来，环保好玩两不误。
先是制造“一键入亚”的氛围，在APP内置界面上线了绿色运动之旅，用户冲击排行榜即有机会赢取亚运会门票，并利用自身的优势，从着重于布局本地化营销，从现实生活场景入手，打造其他有趣的活动。

把回收的旧物做成了户外装置，布置在亚运场馆周边，发起「失物招领」的上万份海报被投放到杭州各大区域的小区公告栏、地铁站等多种玩法，赋予闲置物品生命，也无形之中也在建立着对品牌形象的感知，接受品牌所倡导的循环经济理念。

可以说，闲鱼通过新鲜感十足的方式，借势亚运会的热点延伸着交易的内涵，将品牌鲜活的形象植入消费者心智。

淘宝

亚运会淘宝也携手打造了一支热血沸腾的超燃大片《冲向着迷的一切》，将亚运会项目和生活各个职业相结合，也找到了生活与亚运的连接点，成功将体育精神从场内延伸到了场外，引发更多人的共鸣。

淘宝通过不同的场景植入，自然而然地将运动和生活融合在一起，并借着每个人在自己赛道的追求，很好地从「亚运赛场」到「生活赛场」实现了无缝衔接，也给大众传递出了认真地开场”的积极情绪。
除此之外，淘宝还在赛场内以“和淘宝一起冲亚”为主题打造了“淘到一切亚运相关好物”的“淘亚运宝箱”快闪店，还有在乒乓球场馆内植入淘宝相关元素，在杭州萧山机场铺设“冲亚”主题行李传送带，都不断提高曝光度。

可以说，淘宝通过线上线下的多元互动形式，与城市、亚运紧密结合，淘宝也进一步巩固了自己作为官方赞助商的品牌角色，更展现了其主场优势，从而获得消费者认同。

vivo

vivo作为杭州亚组委官方手机，也在亚运会期间高效组织赛场下的组织工作。并在赛场上，iQOO 11S作为杭州亚运会电竞赛事官方用机成为了金牌背后的科技支撑。选手也在《王者荣耀亚运版本》及《和平精英亚运版本》2个手游端比赛中全程用iQOO 11S进行对决，无疑是实力的最好证明。
除此之外，还联合央视新闻发布一则主题宣传片，将现代影像与吴冠中先生的中国传统水墨画相融合，展现了亚洲各国传统运动文化的魅力。

除此之外，整个亚运会期间，vivo在线上线下等平台中也都坚持关于传统文化的创新演绎，营造亚运会氛围感的同时，也在不断输出中国传统文化。

伊利

伊利作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，也以“全民亚运伊起上场”为主题打造亚运宣传片，并将视线从运动员转移到赛场幕后英雄身上，去展示他们在幕后奉献的精彩时刻，去致敬每一个默默奋斗的人。

除此之外，伊利还推出了针对此次亚运会，隆重推出专属的八款定制装产品，用实际行动为亚运会提供全方位的营养保驾护航。

甚至伊利还策划了一系列线下创意互动，将品牌绿色的理念借助亚运会广为传播，助力品牌曝光量爆发式增长。与此同时还开启“全民亚运‘伊’起上场”全民运动会，打卡全民亚运之旅，全力助力亚运。
可以说，伊利通过深挖亚运核心价值，也在不断建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系。

支付宝

点火炬作为体育赛事中必不可少的环节，所以今年支付宝也基于这样的洞察，不仅打造了亚运片《传递》，还上线了数字火炬H5互动页面，带领全民一起参与到传递火炬这场颇具仪式感的节目中来。

用户只需轻轻挥动手机，就能跑进极具江南风韵的「水墨画」里，传递出手上的数字火炬，线上火炬将以接力的形式完成远距离传递，打破时空限制，体验感直接拉满。

甚至在9 月 23 日杭州亚运会开幕式上，万千数字火炬手还能一起参与开幕式的数字点火环节。
可以说，支付宝用科技的力量，让大众可以不受时空限制共同参与进火炬传递，共同见亚运精神的薪火相传。

写在最后：

面对这场世界各国汇聚的体育盛宴，杭州亚运会无疑正在聚焦着全球观众的目光，而从品牌的营销中我们也不难发现，品牌们你方唱罢我登台的紧密营销不仅彰显了中国这个东道主的自信，更是让品牌借由这一热门IP完成了拉新、曝光、升级等一系列营销目标。

作者 | 叶灵

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