洁柔公关操盘手有多厉害？直播事故扭转为口碑营销，霸占全网热搜

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举报 2023-10-10

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‍‍这几天，“霸总”洁柔可以说是住在热搜上了！

#洁柔直播间输错价格亏损千万#、#洁柔回应6箱纸巾标价10元#、#洁柔写感谢信感谢取消10元6箱订单顾客#、#老牌国货企业员工福利有多好#等话题轮番登上微博、抖音等社交平台热搜。

一场因为洁柔直播间运营输错价格的“翻车”事件，却神奇化危机为转机，逆转为一场“国货与国人的双向奔赴”，让狂人也忍不住拍案叫绝——洁柔公关牛逼！

01.

年度教科书级公关产生！

损失千万但赢得了千万用户好感

先来回顾下洁柔“10元6箱纸”事件的全过程。起因是9月17日中午，洁柔直播间运营因设置错误，将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱。经各平台薅羊毛博主发出后，引发众多用户抢购，最终成交订单数超过4万单。

于是从9月17日晚上到9月18日全天，洁柔“10元6箱纸”事件在各社交平台引发了讨论，客服的各种回复截图被全网传播，已抢到的人纷纷猜测品牌方会如何处理：到底会不会发货？如果发货，会发几份？会退款吗？

在各种猜测的声浪达到高潮时，9月19日下午，洁柔正式发布官方回应，官微发布声明称10元6箱纸订单会全部发货。声明里，有几个主要信息：第一，洁柔损失达千万元，但所有订单，将正常发货；第二，洁柔是成立45年的国货品牌；第三，对于购买多件产品不方便储存、且愿意沟通协商其他处理方案的用户，可以和客服协商其他处理方案。

随后，#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一，阅读量3.6亿；#洁柔回应6箱纸巾标价10元#话题抖音登上热搜榜第1，快手登上热搜第4，百度热榜第4，今日头条热榜第10，舆论全面发酵：一方面是大赞洁柔有格局、国货洁柔靠谱的声音；但也有小部分网友质疑洁柔的行为在纵容羊毛党，应该限制发货数量；还有很多网友心疼国货洁柔不易：“让他参加商战，他差点把自己整牺牲了”，呼吁购买多件产品的用户主动退款。

正当不同声音充斥舆论场的时候，一封来自洁柔的感谢信让命运的齿轮再一次转动——事件引发关注后，有用户主动申请退款并且不需要补偿，因此洁柔给主动申请退款的用户发送了感谢信，通过真诚的文字感谢退款用户的善意和体谅，并给到一定的奖励，其中除了新品试用、内购、45周年礼盒等常规福利，还有一家三口长隆两天一夜游、广州塔门票，还可以为退款用户及其直系亲属终身提供工作机会等。

这波诚意满满的操作再次把洁柔送上了热搜。#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#登上微博热搜第1、百度热搜第1；#洁柔感谢取消10元6箱订单顾客#登上抖音热搜第10、b站热搜榜第6、头条热榜第18。网友盛赞这是一场“国货与国人的双向奔赴”“当代版投桃报李”、洁柔格局太大了、感谢信写得很走心真诚、提供的福利价值很高、年度最佳公关等。

洁柔感谢信登上热榜后，还引发网友对洁柔员工福利的讨论，媒体报道#老牌国货企业员工福利有多好#，网友看后纷纷称赞洁柔是神仙公司。

02.

走入这届消费者内心

真诚才是必杀技

在行业某些品牌一不小心就因为“发疯文学”踩雷的环境下，洁柔的这次公关能够走入消费者内心，其实背后逻辑并不复杂，那就是：真诚才是必杀技。

今天的消费者已见过太多套路，不会轻易被套路感动，对品牌的态度非常敏感，任何阴阳怪气的态度或用套路包裹营销目的的行为，只会遭到消费者的反噬。

在发生直播间价格输错失误后，洁柔第一时间做出真诚回应，不甩锅，承认错误，珍惜信用，并为自己的错误买单，就已经超过了很多品牌。但洁柔并不止于此，如果只是承认错误，呼吁退款退货，或是每个订单发一箱纸巾作为补偿，大概率会是一次不出错但中规中矩的公关，离满分公关还很远。

而洁柔接下来的做法，直接格局拉满，感动哭了所有消费者：第一弹感动是品牌方主动承担千万损失，承诺所有订单，将正常发货，甚至有为了薅羊毛故意下单几百箱的顾客，洁柔也主动承担损失。

而当部分网友对此举有纵容羊毛党的质疑时，洁柔又放送了第二弹更大的感动，对于主动取消订单的顾客，洁柔发出真诚的感谢信，并给出货真价实的答谢奖励和方案，甚至连为用户提供工作机会这点都想到了，在当下就业难的环境下，洁柔这招真的是以实实在在的行动解决用户生活中的困难。不仅把诚意拉满，也一举打消了部分用户关于品牌纵容羊毛党的质疑，让狂人想到那句话，“以德报怨，何以报德？”，洁柔的做法是，“以直报怨，以德报德。”通过向主动退款的用户释放最大的真诚和善意，让人再一次相信“善良是一场有序的轮回”。

在这个事件里，洁柔重新定义了品牌和消费者之间的关系。正如洁柔赋予消费者“微光”和“荣誉洁柔人”的称号，洁柔和消费者是彼此照亮的关系，借势输错价格事件，上演了一出“善出者善入，福往者福来”的故事，里面蕴含着中国人特有的浪漫和人情味——所有的社交刷屏一定是触动了情感，唤起了最大公约数用户的共鸣。

除了以真诚走入消费者内心，洁柔的这波操作还非常善于把握社交话题，撬动自来水二次传播。如以超出用户期待的感谢信赋予用户仪式感，给足社交货币。值得注意的是，洁柔的感谢信并不是从官方账号发出，而是以短信形式直接发给退单用户，这个用心的细节使感谢信富有了稀缺性，让收到的用户有如收到一枚特别的“功勋章”，它是对爱心的最好奖励和证明，激发用户在社交媒体主动晒出收到的“洁柔感谢信”。

同时，洁柔不仅是通过官方账号做出回应，还活跃在评论区，和为其打call的蓝V及广大网友们积极互动，而互动的内容又一次成为传播物料，促成二次传播。

03.

营销4.0时代

品牌人格化营销是破圈关键点

就在网友们大呼“洁柔公关牛逼”时，也有很多业内人士在猜测这次公关真正的操盘手是谁。尽管目前没有人公开发声，不过狂人根据过往洁柔资料推断，大概率此次操盘手仍为洁柔首席内容官吕白。

作为洁柔的首席内容官，吕白可以说是理论和实践相结合的操盘手，目前已出版《从零开始做内容：爆款内容的底层逻辑》《爆款小红书》，在当当网市场营销学书籍前四中占了两席，与《定位》《影响力》并列前茅。他在作品中提出的“营销4.0”“企业人设化”等理论，和此次洁柔的公关行为不谋而合。

根据吕白的营销方法论，营销经历了4个时代，过去的营销1.0时代是“上央视”时代，注意力集中在有什么产品，上央视可以让全国人民看见；2.0是“多屏幕时代”，各地方卫视，以及以分众传媒为代表的梯媒崛起瓜分收视率；3.0是“相信人时代”，明星、KOL利用其号召力凝聚购买力；4.0是“算法时代+种草”，算法时代有一个特点是注意力非常分散，只有好内容才能让用户记住你。在营销4.0时代，品牌人格化营销是破圈最简单的方式。

如洁柔就在社交媒体上打造了一个“霸道总裁”的品牌人设。因为洁柔品牌主要受众群体为女性，女性关注度高的霸总小说高频出现古龙香，恰好洁柔的纸巾中有一款古龙香深受欢迎；且在小红书上“霸道总裁”这个词有1.6亿人看过，但没有一个品牌叫霸道总裁。于是，洁柔从用户群体和品牌特质出发，打造了“霸道总裁”的人设，并在日常的社交媒体运营中通过内容营销不断夯实这个人设，以低成本和用户玩到一起，让用户记住了好玩的梗，也积累了品牌资产。

洁柔的人格化营销还体现在日常运营的很多细节里。如在看到网友建议洁柔、蜂花、白象等传统国货品牌组个国货联盟后，洁柔迅速跟进，在各社交平台发布国货联盟倡议，配文“洁柔第一个举手”。该帖子一经发布便火速升温，目前累计有六、七百个品牌加入了联盟，形成了国货互帮互助的火热氛围。

此外，洁柔还曾在淄博烧烤大火时，派出188西装男在淄博车站、烧烤店等地方送出一万份纸巾给游客，引发强势围观。‍

而在高考期间，洁柔又赶到山东曲阜孔庙，连续三日为广大高考生祈福，被网友夸赞“霸总不愧是霸总，说祈福都是动真格的”。

为了庆祝品牌成立45周年，洁柔还曾推出和黑face纸巾同款味道的限定香水。这个有趣的创意也来源于粉丝的声音，因为很多网友觉得洁柔黑face的古龙香很好闻，便喊话官方出同款香水，于是洁柔真的霸气满足了用户的需求，推出了黑face同款香水，而且只送不卖，霸总无敌，让收到的用户直呼“满满陪伴的味道”。

这些人格化的营销让洁柔自然而然走入消费者的日常生活里，成为用户暖心的陪伴，拉近了和消费者的心理距离。

总结

一场因直播间运营输错价格引发的公关危机，却被洁柔巧妙化解，直接演变为一场满分公关营销，虽然品牌承担了千万亏损，但赚得了千万人心，背后的应对策略可圈可点。

首先最重要的是，把以用户为中心落到实处。尽管这句话大家早已耳熟能详，但不少品牌只是停留在口号阶段，而没有真正从态度和行动上付诸实践。洁柔先后发出的声明和感谢信，则把诚意扎扎实实地落到了实处，给到用户超预期的感动，促成品牌和用户真情实感的双向奔赴。

其次，洁柔在这场危机应对中，还非常善于把握节奏，深入用户群体，根据用户真实的实时反馈及时做出应对措施，并以人格化的社交互动激发用户的二次传播，放大口碑的力量，其背后是洁柔一直以来坚持人格化营销的一个缩影。在日常的营销互动中，洁柔不仅是把消费者还原成一个个真实的人，也将品牌人设化，以接地气的营销手法形成品牌和用户之间的真实连接，让用户感受到品牌的真实触感和温度。

可以说，洁柔的这场公关堪称教科书级危机公关，而隐藏在此次公关背后的操盘手，也可以说是相当有格局和智慧，在洁柔因直播间标价失误而被推至舆论的风口浪尖上时，立足用户、大胆而真诚地把握了正确的方向，从而化危机为转机，提升了洁柔的美誉度，赢得了千万用户的好感。

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