营收首超星巴克中国、万店连锁、酱香拿铁爆单……瑞幸长红的3个关键

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举报 2023-10-10

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文 | Chloe

9月4日，瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁新品。随后的日子里，这杯酱香拿铁也带着瑞幸、茅台连续多天霸榜热搜，全民进入“酱香拿铁时刻”。随后，瑞幸也用销量证明了这杯咖啡的火爆：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

当然，这也不是今年瑞幸第一次跑上热搜，成为咖啡市场焦点人物了。

继2021年国内门店数量超过了星巴克中国后，2023年Q2，瑞幸的营收也超越了老对手。以及，在这个季度，瑞幸还提前达成了“万店”的小目标，并实现了18.9%的营业利润率。

据瑞幸咖啡2023年第二季度财报显示，其第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。

而在今年6月，瑞幸咖啡消费用户数突破 5000 万，再创历史新高。截止第二季度末，月均交易客户数达4307万，净新开门店1485家，总数达到10836家，成为中国首个突破万店的连锁咖啡品牌。

那么，从最早的那杯生椰拿铁的爆火，让瑞幸“起死回生”，到实现首个万店连锁的国产咖啡品牌，再到营收首次超越星巴克中国……瑞幸这几年，到底经历了什么？

本文试从产品、加盟模式、营销等多角度进行分析瑞幸咖啡的这盘棋局。

01 产品：咖啡+“更适合中国人体质”

如果说酱香拿铁只是瑞幸产品再次爆火的其中一个作品，那么在其众多“作品”中，生椰拿铁的地位是最高的。毕竟，其是市场中公认的让瑞幸咖啡“起死回生”的关键核心产品之一。

同时，这杯生椰拿铁也能看作是打开瑞幸产品创新大门的一把钥匙，而瑞幸对于产品的上新，用一句话总结便是：高频上新“咖啡+”产品。

一方面，据iBrandi品创观察，瑞幸咖啡上新频率远超其他咖啡、茶饮品牌。

2020年，瑞幸咖啡全年推出77款全新现制饮品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140个新品。基于瑞幸咖啡上新的频率，我们也发现了瑞幸咖啡在产品上新有着“咖啡+”的特点。例如咖啡+果汁、咖啡+茶等咖啡+产品。

至于“咖啡+”，咖啡+椰子是一种形式，咖啡+酒是一种形式，咖啡+茶同样也是一种形式，总之，在瑞幸看来，在咖啡饮料化这一趋势下，“咖啡+”产品更适合中国宝宝体质。

比如，最近一段时间“咖啡+茶”成为瑞幸推新的特色之一，“中国茶咖”的新风向，又被瑞幸引领了。

iBrandi品创观察到，瑞幸的春季限定人气爆款碧螺知春拿铁，上线首周就卖出了447万杯。该款产品采用瑞幸优选雨前碧螺春与南方茶园的鲜嫩绿茶，制成新品的茶底，再搭配源自IIAC金奖咖啡豆配方、使用瑞斯奇托®（Ristretto）工艺制取的精萃咖啡，以及瑞幸招牌式的人气好料：浓醇厚乳，才打造出碧螺知春拿铁这杯惊艳味蕾、风靡全网的新中式茶咖代表作。

此外，茉莉花香拿铁、茉莉美式、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁等等产品的出现，都是持续完善“中国茶咖”系列产品的动作。

很多人说他不是咖啡，而是更好的咖啡饮料。

事实上，通过大数据，瑞幸咖啡会反向思考中国普通群众对咖啡的口味诉求，即不要那么苦、那么酸，要顺滑好喝。所以专门针对中国人口味进行了咖啡配方的选择，不同于西方人对酸、苦味口感咖啡的喜欢，中国人更喜欢醇香顺滑、甜而不腻的口感。为了做出更适合中国人口感的咖啡，瑞幸咖啡从配方调配、原料选择、机器使用等多角度把控产品品质。

那么，是什么支撑瑞幸咖啡在产品上新和打造爆品上的能力？

除了高品质咖啡打下的良好基础，也有瑞幸通过建立全球高品质供应链，用大牌放心好料创新风味、升级品质的努力。自成立以来，瑞幸采用标准化流程，不断打磨自身品控系统，全门店均采用统一的进口自动咖啡机，再经由IoT物联网技术的配合，保证一万家门店都能按照同样的标准与参数出品同一款咖啡。

值得关注的是，瑞幸咖啡近期开启了9.9品质咖啡时代。在推出9.9元优惠券活动以来，首周就售出3900万杯，首月会员数突破5000万。6月付费用户数突破5000万，创下新高。而支撑这件事同样离不开瑞幸咖啡背后的供应链。

02 万店连锁与带店加盟瑞幸的规模化游戏

其实瑞幸咖啡不仅是开启了9.9品质咖啡时代，更是开启了中国首个万店连锁的咖啡品牌时代。

截止第二季度末，瑞幸咖啡门店规模总数达10836家。而帮助瑞幸咖啡成为中国首个万店连锁的咖啡品牌，且在这场规模化游戏里脱颖而出的其实是带店加盟模式。

据iBrandi品创了解到，瑞幸咖啡本次开放的“带店加盟”模式是以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

瑞幸咖啡作为中国咖啡赛道里绝对的头部品牌，实际上也感受到了市场竞争的压力，包括老品牌星巴克、新秀品牌库迪、挪瓦、幸运咖等，今年的扩张速度都非常快，在很多品牌都在快速扩张的情况下，如果还按照传统的方式去缓慢拓店其实是有难度的。

而带店加盟模式一直以来都是加盟式企业快速扩张的有效手段。在这种情况下，瑞幸采用带店加盟模式不仅可以快速扩大市场份额，还可以借助加盟商的力量扩大自己的影响力和市场份额，帮助瑞幸快速拿到好的位置，这是一个抢占优势点位很好的杀手锏。对于那些想要快速加入瑞幸这个品牌、又不想冒风险独立运营的创业者来说，这无疑也是一个不错的选择。

另外，在选址方面，瑞幸咖啡也有自己的策略。

瑞幸咖啡利用大数据和人工智能技术，对市场进行全面的分析。将门店选址重点放在商业区、学校、交通枢纽等人流密集地带。注重门店数量和规模的平衡，避免盲目扩张。注重市场分析和市场需求的变化，通过精准选址，确保门店的利润和运营效率。在新市场进驻时，瑞幸咖啡也会采取分阶段、分批次的方式，以逐步稳定经营，避免出现资金和运营风险。

与星巴克的模式不同，瑞幸咖啡越来越倚重加盟门店。而这些下沉市场的加盟店也为瑞幸咖啡突破万店的门店规模打下了基础。随着一二线城市自营门店数量不断增加，这也意味着瑞幸在一二线城市的门店已经趋于饱和，门店规模接近天花板。

那么面对咖啡品牌饱和的情况下，瑞幸咖啡是怎么抢占下沉市场的？

以“小店型”咖啡馆布局差异化竞争，帮助瑞幸快速铺开覆盖网点，迅速提升品牌知名度，实现高速扩张，自营+联营双驱动。当下沉市场消费者对价格的敏感度正逐渐下降，下沉市场的咖啡战，绝非价格战。对品牌的敏感度正逐步提升，品牌势能越来越重要。

瑞幸咖啡的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上，体现在线上APP订购，线下门店提取服务。消费者可以通过手机APP下单，选择门店和提取时间，享受自动制作和短时等待的便捷服务，采取线上线下的结合。

03 从联名到“瑞一下”？关于营销，重点是与年轻人玩到一起

如何抵御低价咖啡的围剿，除了门店规模的看重，瑞幸咖啡也擅长于联名营销。

如果说在各大品牌中谁最会做联名营销，那么一定有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在联名营销这个领域总能给消费者带来惊喜，在挑选IP授权合作时会从不同兴趣维度触达年轻受众。

据财报数据透露，2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%。其中大笔销售费用投向了IP联名活动，给瑞幸“逆风翻盘”提供了强有力的支持。

瑞幸咖啡在联名方的选择并不会受限于一些知名品牌、知名IP，而是会找到很多小众品牌以及IP，比如前段时间非常火的孤寡青蛙和线条小狗。

瑞幸咖啡在去年推出了专属主题“七夕不咕呱”以及为单身人士精心准备的彩蛋，面对悲伤蛙的自嘲和单身状况，很多年轻人仿佛看到自己的影子，在购买咖啡同时，无形中增强了与品牌之间的认同感。而在今年推出了瑞幸咖啡 X 线条小狗情人节联名活动，让咖啡互联网陷入小狗爱的海洋里，通过联名漫画、贴纸等周边衍生品传达出“藏着掖着对爱的渴望才是失去自我，将爱情拒之门外的表现”这一理念，鼓励用户大胆爱人，随心“贴贴”。

在瑞幸推出情人节线条小狗联名款系列饮品以来，仅3天时间其情人节相关推文就在微博、抖音、小红书平台达到17893篇，互动量达到49.12万人次。整体来看，品牌靠微博打入年轻Z世代，靠小红书建立种草主阵地，靠抖音深挖人群购买力。而抖音的用户特点又使得品牌通过这一渠道迅速起量，用流量带起销量。

自品牌成立以来瑞幸咖啡一直非常看重代言人的作用。瑞幸咖啡选择代言人的主要逻辑是给代言人各种品牌标签。

2017年，瑞幸咖啡在北京设立的第一家门店，邀请了张震和汤唯作为代言人，为瑞幸咖啡打开了知名度，树立了良好的品牌形象。为了迎接冬季和北京2022年冬奥会的来临，瑞幸咖啡基于对冬奥会爆火的判断，选择了18岁自由滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，发布“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言，加强对品牌年轻化的塑造，以较低的成本获得了超高的流量，“天才滑雪少女”的标签对瑞幸咖啡的加成是巨大的。

除了联名和明星代言人，瑞幸自己也能玩起来。“瑞吗？”“瑞！”瑞幸咖啡的表情包在社交平台上风靡，网友们纷纷用“瑞吗”表达“喝瑞幸吗”，“瑞”就是“喝”。
综合来看，在过去的两年里，越来越多的人每天都离不开一杯咖啡，主要的消费群体是年轻的职场人士，以及一些大学生等，从公域营销到私域互动，瑞幸咖啡也深知和年轻人玩在一起的重要性。