切问近思：茅台跨界热点与争议背后（上）

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举报 2023-10-11

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最近，贵州茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力的品牌联名无疑创造出了流量热点和销量高峰。9月4日，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”刷屏各大社交媒体，单品首日销售额突破1亿元。9月16日，茅台又与德芙联名推出酒心巧克力新品，2颗售价35元，开售即售罄。

在消费者和公众或参与、或观看这场典型的中国式跨界营销“奇观”的同时，不少品牌营销领域的资深人士、专业机构也纷纷对此热点发表点评。赞赏者认为，此番跨界帮助茅台“破圈”，推动品牌年轻化。但也有声音认为，茅台此举拉低了品牌形象，有损于奢侈品的品牌资产。

围绕这一品牌营销热点及其引发的争议，根元组织了一次切问近思的内部讨论。我们将分为上、下两篇，分享讨论中的主要观点。本篇为上篇。

观点概要
“我们今天之所以讨论这些问题，是因为它们涉及到一个非常典型的中国式实践——品牌联名制造市场热点和销售高峰。一些争论的焦点在于：这样做对于品牌的高端化、奢侈化是否有害？
对于茅台的这次跨界，至少不必武断批评，值得看一看茅台本身想到哪里去，以及现在的做法可能产生的实际好处或损害。至少从短期看，年轻市场的反应一定程度上验证了茅台跨界的战略进取心和合理性。当然，我们对茅台品牌还有一些建议：认真想一想自己到底要往哪个方向走，应该用哪些元素来支撑未来的发展。
在讨论中我们还意识到，应该比较多地关注中国奢侈品牌的在地复杂性：一是中国文化对于奢侈的理解，值得进一步挖掘和思考；二是在品牌作为符号而非依赖产品资源稀缺性创造价值方面，中国企业还大有可为。”

与会人 | Frank、Alex、Knight

整理 | Eric

茅台跨界联名亲近了年轻人，不必武断批评

Alex：我并没有觉得茅台做这件事情有什么不对。作为它的潜在客户群，我感兴趣了，甚至愿意去下单买一个尝尝，甚至拿到产品后还会主动去宣传。之前就算是在酒桌上喝茅台，我也不会去拍个酒瓶子，我可能会觉得那是非常油腻的中年行为。但是拿着一杯酱香拿铁去发个朋友圈，就是非常make sense的。哪怕是一个女性，也可以这样做，一点都不油腻。我觉得从结果上来讲，这对茅台是有价值的。

瑞幸虽然不是一个昂贵的咖啡品牌，但一直是以联名和年轻化为品牌特质的。这些特质放到跟茅台的这次合作上，我觉得没有把茅台拉low、对它造成损失。茅台其实就是要把自己跟一些人区分开来，甚至是去建立一些新的话语逻辑。

Knight：我也不赞成武断的批评。在选对大方向和坚持底线原则的前提下，可以先往正确的方向去做，在做的过程中根据市场的反馈不断调整，我觉得这是一种更高效的方式。茅台的大方向就是要更多地跟年轻人接触，那为何不先做着试试看？事实也表明，普通拿铁加了几滴茅台卖得更贵，产生了溢价，年轻人愿意为溢价买单，也就是确认了茅台的价值。

热点与争议背后，是白酒文化在年轻世代中的消失和再激活

Alex：很多人和他们的父辈不同，“我的五粮液”“我的茅台”，这些在他们的生活情景和对于美好生活的想象里已经不存在了。资产到一定程度的人，发朋友圈去营造人设的时候不会选择茅台、五粮液，而可能是麦卡伦或其他品牌。这些大家共识性的“意象”可能会影响一代代人，等回过神来时，发现茅台只存在于过去的代际里，甚至可能只存在于A股里了。所以，这次茅台跨界热点争论的背后，并不仅仅是茅台会不会做品牌的问题，而更是一种文化的消失。

Frank：我们能够看到三类对酒的追求或者与酒有关的文化：一类是权力和财富，一类是西方现代生活的格调，还有一类是东方文人雅士的调调。

Alex：对。传统文化里提到酒，会联系到吟诗作赋，现在影视作品里喝白酒的场景都是“干了”“自罚三杯”，或者用它表达一种权力关系。现在的年轻人会向往这些吗？之前看到一篇调研报告，白酒在年轻人群体中存在某种"心智危机"，白酒和黄酒都被认为是"上一代喝的酒"。白酒品类需要年轻人。从中年油腻的联想到新用户群的联想，这对于茅台是有价值的。

Frank：所以，大家的一种观点是：这次联名合作有助于作为白酒领导者的茅台加强与年轻人的联系，在品牌资产上，未必会有损失；并且不能排除一种战略性的进取心——代表品类扩大城市年轻人的亲和度，激活他们对于白酒的兴奋感。

与会人