切问近思：茅台跨界热点与争议背后（下）
最近，围绕茅台跨界联名这一品牌营销热点及其引发的争议，根元组织了一次切问近思的内部讨论。在上篇《切问近思：茅台跨界热点与争议背后（上）》中，我们分享了如下观点：茅台跨界联名亲近了年轻人，不必武断批评，这一热点与争议背后，反映的其实是白酒文化在年轻世代中的消失和再激活。
在下篇中，我们将分享关于奢侈品跨界联名、在地复杂性以及品牌符号价值的讨论。
与会人 | Frank、Alex、Knight
整理 | Eric
看待奢侈品跨界联名，除了价格维度，更要关注文化维度
Frank：批评者们认为茅台此举会拉低它的品牌形象，稀释品牌资产，背后的假设是什么？
Alex：他们的假设是“奢侈品不能这么玩儿”“奢侈品就要有调性”。但奢侈品一定只有一种套路或者目标吗？其实在海外，奢侈品也有很多不同的套路，所谓要成为奢侈品，也不是一个具象的目标。比如GUCCI代表的是新锐，爱马仕或者劳力士就代表不同的调性。如果把自己对标劳力士或者万宝龙，品牌上可能就要低调一些；但如果对标的是FENDI、GUCCI，那品牌上就可以玩得很花。
Knight：我也举个例子，Swatch也好，卡西欧也好，它们都跟很多大牌的奢侈品手表有联名，所谓的“往上联名”。那些大牌选择它们的时候，是不是也跟茅台一样是一种错误？
Frank：所以不能过于单一地只看到奢侈品的价格维度，奢侈品牌还有很多文化的内涵。其实只要文化内涵上是可以连接的，“贵”和“贱”当然也不是完全不考虑，但就不是唯一的考虑因素，对吗？对于茅台和瑞幸的合作，不能只看到茅台是贵的，瑞幸是便宜的，还要看到其他的维度。
奢侈品在中国文化语境中有其在地的复杂性，有别于西方展示性的浓缩符号
Frank：其实奢侈品本身的定义就是一个问题。茅台是不是奢侈品？中国人有奢侈品吗？中国的奢侈品跟欧洲的奢侈品是不是不一样？
Knight：人们说“奢侈品”的时候大都指的是“奢侈品牌”，大家会有这种代入的认知。但是我们现在讲“奢侈品”，它的范围其实更大了。
Alex：在海外奢侈品牌的逻辑里，你会觉得爱马仕的一个包是奢侈品。但是现在很多人会说，紫檀手串也是奢侈品。中国人会回到一些“物”，比如说紫檀，但是没有做到很牛的紫檀品牌。
Frank：“奢侈品”不同于“奢侈品牌”，“品牌“放进去，我觉得就提供了一种浓缩的符号，这可能是东西方的某种不同。西方的奢侈可以通过一个非常浓缩的符号去传递、彰显、“显摆”（perform），而东方的很多奢侈是体验。比如《红楼梦》里妙玉用储存了五年的梅花雪水煮茶，她不屑于跟一般人去讲。中国人的奢侈跟西方的奢侈都有对内和对外两部分，但是相比较之下，中国对内的部分要远远大于对外的部分。
这段讨论帮助我们看到，中国奢侈品牌的创造之路，实际上跟西方经典的奢侈品牌不一样。中国文化语境下的“奢侈性”更强调含蓄、收敛的体验和文化的生活方式，而不是浓缩、聚焦到一两个符号。
中国企业在依靠品牌符号而非产品资源稀缺性创造价值方面，大有可为
Knight：我觉得中国人看奢侈品，会更愿意买账一些老的东西，有历史积淀的东西。如果诞生在中国，又是一个特别新的东西，可能不太容易作为奢侈品被接受。从这个角度说，茅台至少是有底子、有可能做成奢侈品的，只是愿不愿意做、做成什么样的问题。
Frank：一些国际奢侈品集团会收购中国的本土品牌，把自身品牌的某些资产往里面输送。现在比较大的问题是，茅台品牌有没有想清楚“自己是谁”这个问题。除了要跟年轻人打交道之外，茅台和瑞幸合作，要往里面输送什么意义，它清楚吗？
Knight：我一直有个疑问，国外的奢侈品慢慢形成了品牌，然后可以让很多原来价值有限的东西变得更有价值，也就是所谓的品牌符号化。但国内这样的例子特别少，价值更多还是来自真材实料。这个翡翠是什么料，它就值什么钱，虽然它也很贵，但不是因为品牌。和国外相比，品牌带来溢价的幅度是比较小的。
Frank：换句话说，中国品牌通过品牌作为符号创造的价值并不很多，价值大部分都是供求关系和资源稀缺带来的。你提出的这个问题背后，意味着中国的企业或者品牌owner有一个任重道远的任务，就是如何通过品牌创造价值，而不仅仅是依靠资源的稀缺性。这也让我们更加清醒地认识到中国市场的特殊性。
与会人
Frank/联合创始人&董事长
长期关注商业与人心的对话进程，致力于帮助客户构建美好的生意，把握有度与无限的人生。
Alex/策略总监
相信“元思考”是发现问题、推动问题解决的关键动力，乐于通过元思考驱动的洞察力与策略力，帮助品牌创造创新解决方案。Knight/高级专家
长期专注于研究品牌与商业背后的逻辑与理性思考，帮助企业构建更高效的品牌策略。
头图来源：unsplash
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