热点交锋：那就聊一聊最近玩疯了的情绪价值
文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在过去大半年里，有很多和“情绪体验”相关的热点现象，比如多巴胺穿搭、发疯文学、寺庙经济、搭子文化、淄博烧烤、围炉煮茶、City walk……
这些热点现象，反映了现在消费者对于情绪外放、情感出口、精神认同、社交体验的追求。尤其是疫情开放之后，大家对于娱乐、社交等真实生活体验的需求更加高涨，对于产品、服务带来的情绪价值更加重视，也让“情绪消费”非常火爆。
美食不仅带来味蕾和心灵的双重满足，也是可以在最短时间内最容易实现的享受。食品的这种天然优势，使得以食物为载体的情绪营销具有极大的想象空间。
9月15日，在第六届iSEE全球奖启动会上，蔚迈品牌咨询与市场负责人赵林娜，对话每日的菌创始人杨敏、珍味小梅园CEO浦文明、益普索中国事业部群董事总经理老大卫，结合iSEE全球奖奖项思想内涵之一“追求极致体验”，以最近玩疯的情绪价值为话题，共同探讨品牌对于情绪价值营销的看法，以及品牌在打造情绪价值时的机遇与挑战。
01
情绪营销背后
是消费者的需求变化
赵林娜：为什么这两年情绪价值营销这个话题突然间火了？它背后的推手是什么？
杨敏：我认为并不是这个概念这几年才火，而是因为现在成年人幸福的事情太少了。整个外部环境的变化使得经济状况不太好，尽管食品快消领域有稳定表现和一定的反弹，但全球经济都受到影响，包括市场部门的预算也大幅缩减。
预算被缩减，大家只能被迫去做一些小而美的事情，这也迫使我们要更加精细地洞察一些以小搏大的机会。以前市场部门和品牌部门更注重大规模的投放，往往忽略了这种小型的概念或创意，这是第一个原因。第二个原因是，过去由于环境好，人们经历了很多幸福的事情，所以往往忽略了情绪方面的需求。
浦文明：这两年大的环境因素会有影响，比如经济下行和大厂裁员等，各种各样因素造成了大家不稳定或者不安定的情绪，大家都需要有一些宣泄，或者满足这方面的需求。那么品牌就可以通过少量预算，来进行正向的引导，引发共鸣。
但它也有一些双面性。对品牌来说，我们不需要过度的营销情绪价值，否则就会适得其反。所以我们一直在做一些积极的正向引导。通过调研，我们发现：用户并不喜欢使用加热即食的产品来做饭，因为这会让她们做饭的时候有负罪感。他会觉得我可能什么都没做，就像在热家里剩菜一样。
为了解决这个问题，我们可以推出一些让消费者有更多参与感的产品，感觉他们是在自己参与创造。他们可以拍照展示，并通过这种引导体现出积极的价值观。这可能是品牌未来要做的事情之一。
老大卫：其实我觉得情绪营销这个手段并不是一个新的概念。在市场营销中，当市场逐渐成熟、社会发展到一定程度时，营销也会从功能性转向程序化运作，并逐渐建立个人价值观。
我认为情绪营销在中国的发展有两个主要原因。首先，随着国民生活水平的提高，人们不再局限于基本生活需求，而更关注底层价值观。其次，当代年轻人有很多情绪需要表达和宣泄。情绪营销满足了他们这些需求，通过产品让他们能够表达和宣泄那些他们不敢或不愿意直接说出来的情绪，这也是情绪营销近年来火爆的原因之一。
图片来源：营销品牌官
在后疫情时代，人们变得越来越焦虑，看到的负面信息似乎比正面信息更多。在这种情况下，人们需要一些追求快乐和向上的动力。因此，我们看到很多一点就爆的情绪营销事件逐渐流行起来。
我们还发现，消费者对于新事物的渴望不断增加。与此同时，消费者对品牌的容错度也在提高。即使一次品牌营销失败了，只要不断创新，他们仍然会认为这是一个有创新力的品牌。唯一让消费者无法接受的是过度的虚假宣传，这会导致负面效果。比如，某网红在推销产品时说了一些不应该说的话，这会让消费者记很长时间，这就是情绪营销的双刃剑。作为市场营销人员，掌握这个度是非常困难的事情。
02
洞察消费者的情绪价值
大胆进行品牌创新
赵林娜：其实现在这样的一个环境下，品牌的做法也越来越大胆了。各位可以对此展开讲一讲吗？
杨敏：现在，即使是千亿级的品牌也在尝试各种跨界合作。我认为，只有在不同品类之间交叉探索，才有可能找到新的创新点。每日的菌专做益生菌食品，通常会与美妆、服饰等生活品牌进行跨界合作。我们的宗旨就是“每日的菌化”，把我们的理念植入进去，让用户看到联名产品时，上面更突出的标签是每日的菌，这是第一点。
第二点，任何品牌营销在没有量的积累下，难有质的飞跃。一个好品牌、一款好产品，能给消费者带来轻松愉悦的感受。瑞幸基本上每一两周就会有一个全新主题的杯套活动，这个频次是非常高的。也就意味着他们的背后有一套非常完善的创新飞轮，有稳定质量的诞生。这个机制非常重要，是稳定提供情绪价值的内核。
赵林娜：如何将情绪价值、情绪体验应用在产品创新，和市场营销活动中？
浦文明：今年，市场和整体经济环境并不景气，人们都不太乐观。由此也诞生了今年最火的几个词，比如特种兵旅游、消费降级。这给品牌经营带来了挑战，让我们感到有些不知所措。面对这个局面，我们展开了客户调研，发现客户关心的是能够获得更多的实惠，而不仅仅是购买便宜的产品。
图片来源：Marketing cartoons
所以我们一定要抓住这样一个“占便宜”的情绪，对消费者进行一些针对性的营销，在不降低价格的情况下让顾客感受到实惠。我们主要通过社群和私域渠道进行推广，消费者在邀请新客户进群后可以享受折扣优惠；而我们则通过将营销成本计算在产品价格中，来实现新客的引入，从而实现裂变式增长。
在我们的社区店里，很多用户都是银发人群和宝妈。她们不希望把时间都用在做饭上，对于交际也有着旺盛需求。所以在去年，我们推出了一个广场舞活动，来满足交际的需求，同时也提升我们的曝光度。此外，我们还发现，相比于年轻人，银发人群的品牌忠诚度也会更强一些。如果他受到营销来这里购买，他就会在这里持续购买。
老大卫：对于年轻人群来说，情绪营销分为多种。一种是自我表达，味全每日C的透明瓶从最开始写slogan，后来变成拼字瓶、祝福瓶，其实它就是帮助消费者来表达一些不愿说出口的情绪。还有几个月前乐乐茶做的“发疯杯”，谁都没想到它做了一个这么粗放的营销，而且有那么多人去买。
图片来源：味全、乐乐茶
另一种就是利用好年轻人愿意表达、愿意社交、愿意分享的心态，抓住这些情绪去创造一个营销事件。比如最近的酱香拿铁，开售当天所有的年轻人都在楼下排队买，拿到后可以比别人更早地发朋友圈分享、评论，更有参与感。
在做情感营销的时候，不一定要非常逻辑非常严谨，可以让消费者想不到这些情绪会被做出来。第二是要追求话题感，在做跨界时要勇于出圈，这样才能让消费者愿意传播
赵林娜：大家日常中是怎么把这些情绪、情感的洞察融在创新和营销活动中的？
杨敏：在过去几年的发展中，市场结构已相对稳定，品牌间的产业链分工也日渐成熟。各个品牌积累的老用户是非常接近零边际成本的资产。因此，我们现在普遍采用私域营销策略，因为在没有额外预算的情况下，私域活动成本最低。每个月，我们通常会与两到三个大品牌进行联名合作。
为了更好地进行品牌合作，首先需要深入了解与我们合作品牌的用户画像。益生菌这个品类相对尴尬，它是低频需求。因此，我们会与众多高频品牌合作，比如蒙牛、曼秀雷敦以及马应龙等品牌，我们相信可以激活它们的用户，这是我们进行联名合作的主要动机。
图片来源：每日的菌
第二，考虑到不同品牌的用户画像不同，我们必须根据品牌的画像来调整文风、洞察点和视觉风格。与大品牌合作时，需要适应其姿态，但我们可以主控内容，保持我们自己的调性，这让合作更有趣味。我们还会根据购买频次和口味等因素细分这些群体，以更精细化地触达受众，和双方的用户共同创造价值。
我们还会引导活跃社群用户在评论中共创有趣的点，然后将这些点持续放大，比如放在官方素材中滚动展示。这个机制和链条是非常有趣的部分。
03
情绪热点不断，如何运用情绪体验
进行产品创新及情绪营销？赵林娜：很多新的品类和产品是在洞察到一些情绪需求后得以开发的，包括荷美尔的小酒馆肉肠、叮叮懒人菜、晚安茶。还有一些满足比较极端情绪诉求的产品，比如抗焦虑软糖。围绕食品创新这个角度，请大家谈一谈我们如何运用对情绪体验的洞察？
浦文明：珍味小梅园是一家预制菜企业。在初期调研后，我们发现年轻人可能不是我们的主要客户，因为他们可能没有厨具。因此，我们决定以宝妈为主要目标客户，并且围绕工具、围绕场景来做产品。
图片来源：珍味小梅园
在烹饪中，步骤非常重要。我们曾推出过一款惠灵顿牛排，但由于消费者不了解烹饪工序，做出的东西不好吃，产品评价不是很好。因此，我们意识到要把消费者当做厨房小白，写明每个步骤，让消费者能够跟随步骤轻松做出美味佳肴。
创业三年，我们总结出预制菜的八个关键字：“方便、快捷、好吃、不贵”。虽然不是所有满足这八个字的产品都会成为爆款，但如果成为了爆款就一定会满足这八个字，酸菜鱼就是这样。
最重要的是，我们要抓准客户诉求，再加上正确的市场营销策略以及正确的渠道推广，产品就有潜力成为爆款。我们目前的产品通常围绕这些原则进行创新，虽然不是每个产品都会成为爆款，但在我们的门店中，它们通常都表现不错。
赵林娜：现在我们确实看到很多的盲目跟风现象，比如大家都在讨论寺庙经济、 city walk、围炉煮茶这些热点话题的时候，作为品牌方怎么去看待这些问题，怎么去做取舍？
图片来源：中国旅游报、小红书、深圳之窗
杨敏：我认为所谓的"盲目"只有在传递负面情感或不正确的价值观时才会出现。只要你的目标是积极的，所有的行动和愿景都是值得的。我鼓励大家勇敢地迈出第一步，因为只有当你真正经历了各种挑战和机遇后，才能在下一个机遇来临时，敏锐地认识到这个机遇。
如果你是市场部或品牌部的人，我认为你应该更加勇敢。如果连你自己都不敢勇敢迈出第一步，那么你将更难引导品牌或用户去体验这种文化中有趣的事物。只有把你的用户视为亲人或朋友，不时地为他们带来惊喜，提供愉快的体验，才能传递积极、快乐的情绪。
浦文明：对于追风这件事情，我对品牌部和市场团队的要求就是积极拥抱，能蹭就蹭，蹭不上的也要想办法蹭。尽管我们的主力客户群体是银发人群，但年轻人最终也会成为我们的客户。因此，我们要提前进入这个市场。去年露营、骑行、飞盘很火，我们就通过一些同城活动来接触到年轻消费者。
我们要对市场趋势保持敏感，不能忽视潜在的商机，否则可能就和不创新的传统企业一样。很多新消费品牌也是因为洞察到一些传统企业的不作为，抓住市场痛点，才能顺势而起。我们要去了解新的消费者，洞察新的消费趋势，更要积极地拥抱热点。
老大卫：其实新兴品牌成功的秘诀之一就是精准营销和以快制胜，而其根源则在创始人能够及时拥抱新的变化。作为一个新兴品牌，我们在市场里怎样能够不断创新，并迅速实践新方法，这是情绪营销里首先要去做的一件事情。
第二件事还是要回归消费者。市场营销背后需要数据支撑，需要了解合作品牌的调性以及消费者的需求，我们作为市场调研公司，也帮很多品牌去了解他们的消费者。营销可能会有瞬时的创意决策，但这些决策背后必须有消费者洞察的支持。只有在对消费者有深刻了解的基础上，我们才能够产生更具创意性的想法。
第三，我们需要思考的是如何与消费者建立一种平等的连接关系，而不是去教育消费者。要像对待家人一样，与他们进行平等沟通，了解他们的情感需求。
04
小结
在提供情绪价值上，食品饮料真的扮演了很重要的角色，甚至可以说，“干饭”是很多人情绪消费的首选。比如今年上半年还有一个热词叫“恩格尔系数拉满”，这个词的意思，就是把钱都花在了吃上。
这个词出自一位长江大学的老师，他在课堂上评价大学生的现状是：书也没读，恋爱也不谈，就光干饭，主打一个恩格尔系数。
这个视频火了之后，不少人都表示很有共鸣，很符合自己的现状，他们愿意把钱拿来买好吃的，每天变着法的用美食犒劳自己。压力太大，心情不好，出去吃点好的缓解一下。今天高兴，心情好，吃点好的庆祝一下。周末9块钱的会员舍不得开，18块的奶茶说冲就冲；30块的T恤犹豫不决，100块的烤肉一周三顿。
美食不仅能带来味蕾和心灵的双重满足，也是可以在最短时间内最快实现的、实实在在的享受。你可能不能来一场说走就走的旅行，但可以来一杯说喝就喝的奶茶，一顿说吃就吃的宵夜。从这个角度来看，在情绪营销上，食品饮料可以说是具有天然优势的。
同时，这个消费热点现象及变化也在提醒我们，消费者对于产品和品牌的需求的确发生了变化，对“体验”的需求越来越明显，我们需要关注并通过营销或产品创新，并为消费者提供情绪价值、体验价值。
05
关于第六届iSEE全球奖
9月15日，坚持初心与使命，第六届iSEE全球奖启动会在DIIS x Foodaily C.Lab创新加速实验室圆满举办，报名通道已开启。
作为食品饮料行业备受认可的领先专业奖项，iSEE全球奖由Foodaily每日食品自2018年发起，共设立【iSEE全球食品创新奖】与【iSEE全球美味奖】2大奖项。
秉承公正、权威的办奖原则，历经5年专业积累，iSEE全球奖已吸引6000+案例参与，不仅是具有创新活力的品牌年度必会参与的舞台，更是行业关注创新与品牌动向的风向标。
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