2023年，为什么说CRM是伪命题？
今天没有前戏，我们直接进入正餐。
1
防止有还不清楚CRM是什么的小伙伴，我先简单做一下解释。
CRM是Customer Relationship Management的首字母缩写，中文翻译成“客户关系管理”。CRM是企业一切用来管理对客户营销手段的工具和系统的统称。
有点复杂，只需要记住CRM是一个统称，它包含工具和系统，以销售结果为导向即可。
最初，CRM是面向企业对企业客户的管理，简单来说就是面向ToB领域的工作内容。后来随着商家可以通过邮寄目录实现对普通消费者的销售后，企业的营销人员逐渐将ToC的领域也纳入进了CRM的范畴。
我们今天要聊的伪命题对象正是ToC方向的CRM。
重点：ToC的CRM是伪命题。（下文所有的CRM专指ToC的CRM）
以下：
2
首先简单说一下ToC CRM的发展脉络。
前文有提到，最初的CRM是借助邮寄目录发展起来的，代表了消费方式的转变。
之后，伴随着互联网的发展，电子邮件营销逐渐替代邮寄目录，随后的手机普及便是短信的兴起，再到如今智能时代的AI电话。
邮寄目录→电子邮件→短信→AI电话/工具，这大概就是CRM发展脉络上，几个较为关键的方式和技术节点。
如果说邮寄目录让CRM有了雏形，那么电子邮件和短信的发展则让CRM彻底开始野蛮生长。
相比于邮寄目录，后两者的成本更低、触达范围更广。
简单说了CRM形式的发展后，再科普一下国内涉及到CRM的红线规则。
其中核心的一条：一个消费者不是品牌已购客人或会员，品牌是不能通过手机号对这个人进行触达的。
如果CRM执行的过程中，再严格一些，一个仅购买过但又不是品牌会员的消费者，品牌也是不能对其进行触达的。
了解完CRM的发展和红线规则之后，我们会发现国内的CRM其实就是老客营销，或者会员营销。
但为了方便我行文，下文依旧会用CRM来指代。
明确了本文所说的CRM是什么以及覆盖的地理范围后，我就继续展开聊我的观点：为什么CRM是一个伪命题。
3
CRM的底层存在一个核心逻辑——老客是有忠诚度的，所以老客可以提供稳定的复购人数。
同时，这个逻辑会被广泛接受，有一个特殊的营销背景：消费渠道从线下转移到线上后，随着各主流电商平台的流量见顶，品牌拉新的成本变高。
因为拉新的难度大、成本高，所以有大聪明想到调转枪头，去重视老客的运营。
为什么要重视老客，“因为运营一个老客的消费金额贡献比新客更高，并且维护一个老客的成本要比新客更低”。
引号部分是参与进CRM服务生态内的从业人员的统一话术。
粗看这个逻辑是没有问题，但再向下深挖一下：贡献到底高多少？成本具体低多少呢？
没人可以给出一个准确的数。
薛定谔的贡献高、成本低。
除了无法回答贡献和成本问题之外，这个逻辑自身也存在着无法自洽的漏洞——如果老客是可以稳定回购的一群人，那么品牌又何必对他们投入大量的财力和人力进行运营？
也许CRM的从业人员会用“如果我们不做CRM的话，这些人就会去购买竞品的产品”来给与回击。
回答的逻辑正确，但请回想一下，所谓的CRM运营方案，除了不能用手机号进行触达之外，方案的目标人群直接换成新客是不是一样可以执行？
或者我再问一个更为尖锐的问题，想请从事CRM的小伙伴试着回答：能不能算出有多少的顾客是因为做了CRM，所以他们有了转化，对生意作出了贡献？
看到这个问题，可能有人会兴奋地搓搓小手，然后拿出一份包含了触达人数、成本、转化了多少金额、以及ROI的报告。
并且指着这份报告，抬着头说：
“看，转化了多少金额，以及还有ROI。这些可不就是CRM的贡献吗？”
那我再进一步提问：如果剔除品牌的外围投放，转化金额和ROI是多少？
看到这儿，聪明如你已经发现：CRM的结果是无法被归因的，所以就有了解释和扯皮的空间。
于是出现一个诡异现象：
下游的供应商含糊解释不清；中游甲方内部进行部门间的价值扯皮；上游领导权衡自己的管理范围，看破不说破。
4
无法被归因只是CRM成为伪命题的其中一个原因，另一原因是前文有提及的“成本”。
不知道大家是否对于CRM中的短信沟通成本有所了解？
根据我的经验，最低的短信成本可以压到5分钱，也就是0.05元/条。
一个国际大牌，存量的老客人数在600万以上。按照最低600万来算，一次全量沟通的成本在30万元，如果一条短信的字数过多，就会被系统拆成两条短信，那成本就翻倍到60万元。
以上的费用仅仅是整个活动期间，每人触达一次的成本，如果计划多次触达的话，这个费用将继续上浮。
不能否认，高昂的短信成本在动辄10~20亿的GMV面前，的确只能算是“洒洒水”的支出，但由于客人的购买行为是没有办法被归因的。
所以客人是因为CRM转化购买的，还是受外围投放影响购买的，品牌目前无从得知。
广告行业有一句名言：知道有50%的广告费被浪费了，但不知道是哪50%。
CRM陷入了和广告相同的困境，甚至浪费更为严重。
99%发出去的短信都不会被用户打开，并且在安卓手机中，这些短信甚至会被直接归入垃圾箱中。
真的有必要为了1%的打开率，而投入这么多预算吗？
对这个问题作出判断之前，容我再提供一个信息。
由于短信极其糟糕的打开率，欧莱雅集团的LD（Luxury Division）部门早已下指示放弃短信这个手段，转而寻求企业微信、平台内的专属客服，以及在22年全面兴起的AI电话等触点作为新的手段。
但AI电话可能比短信存在的时间会更短。AI电话除了成本比短信高出2~3倍之外，消费者对于AI电话也已经褪去最初的新鲜感，变得没什么忍耐性了。
如果将AI电话的接通视作短信的打开，那么AI电话的接通率也就比短信的打开率高上那么一些。
接通，然后被迅速挂断。
之后，随着AI电话失去作为企业运用营销新技术的公关意义，也就会面临和短信一样的价值困境：高成本且无法被归因。
5
以上是从业务的逻辑起点和业务的开展过程，聊了一下为什么我认为CRM是一个伪命题；接下来我将从业务的收获结果，继续聊一下CRM变成伪命题的原因。
上文有提到，CRM能够展开是因为有人认为老客可以通过CRM运营的方式促成其回购。
但是从结果来看，这也是不成立的。
在复盘报告的百分比呈现上，老客的客数以及生意贡献的比例，的确是在不断提高的。但这样的提高是建立在整体客数和生意下滑的大框架下，并且新/老客客数和生意的绝对值均出现了下降。
所以老客比例的提升是数学原因导致的跷跷板现象。
说到底，每一份报告中，提升的比例不过是相关从业人员呈现数据的技巧。
老客并没有按照运营预期进行复购。
也许少了CRM运营，回购的老客人数会更少吧！也许吧！
6
单纯的CRM是不应该存在的，或者说国内CRM代表的老客运营是没有存在价值的。
当前流量见顶的情况下，品牌或者商家想要达成生意目标，不应对着老客薅，而是将目光放在全体消费者身上，不分新老，进店即是客。
同时，售卖CRM服务的故事逻辑应该彻底变为消费者旅程优化的逻辑。
不论是广告营销领域的AISAS，还是是阿里的AIPL，又或者是京东的5A，本质上看都是换汤不换药的旅程模型。
在整个旅程中，CRM的业务能力局限在旅程的最后一段，并且它的落地无法脱离之前的旅程，独自展开作业。
如果消费者不能走到最后一段旅程节点，那么CRM连存在的基础都将不再具备。
转变为消费者旅程优化的逻辑后，可以展开的重点就从老客运营，转变为提升消费者在每一段旅程节点上的转化效率。
在消费者旅程优化这个逻辑中，只需考虑两个优化方向：强化购买动机，消除购买顾虑。
最后，我以阿里的AIPL链路为例，粗略展示一下消费者旅程优化的可行思路。
（不同的消费者旅程模型，会有不同的拆解思路，各模型之间的思路不可直接照搬）
7
针对老客的CRM运营，不过是蚊子腿也是肉的自我安慰，对于品牌的生意并不会产生实质性的帮助。
也许在当前的环境下，给上下游的共谋者一份工作，是它最大的贡献。
以上。
- End -
本文首发公众号：左尔击（ID:leftearji）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）