服饰品牌如何打爆新品？抖音电商会员日给出高效样本
从流量，到留量
从何处要增长，一定是各行各业的经营者今年尤其关心的话题。
之所以这样说，是因为在金九银十的消费旺季，我带领团队去大量的企业进行走访。从一次次的交流中，发现公司的管理层普遍面临以下困扰：以前的流量打法和低价策略黯然失效，打磨许久的新品没达到销售预期，他们对如何迎战双十一、双十二也犯了难。
而这一切归根结底，是流量越来越贵，消费者愈发理性，导致品牌谋求增长的难度直线上升。知名市场研究机构eMarkete联合CCID、新京报的数据显示，从2010年到2019年，互联网公司的获客成本，已经由37.2元上涨至486.7元，涨幅超过十倍；到了2022年，据媒体测算，主流公域电商的平均获客成本高达800元。德勤《2023中国消费者洞察与市场展望》报告则提到，当前，人们的消费观念和消费行为均趋于务实和理性。
身处存量时代，品牌要如何破题？我的建议是，摒弃流量思维，挖掘留量红利。具体而言，放弃以往只知道买流量、抢用户，却不加以维护的传统打法；而是将流量留存下来，通过精细的会员营销，形成持续的复购、裂变。打个形象的比喻，传统打法就像漏斗，用户随着流量耗尽即走；精细的会员营销则是沙漏，将用户化为品牌资产的一部分。
不过，到底什么才叫精细的会员营销，又要怎样操作呢？不久前结束的骆驼抖音电商会员日、UGG抖音电商会员日，给经营者们提供了两个有效范例。
接下来，让我们以此为例，层层展开它们用会员营销引爆新品的内核。
上新即打爆，靠的是内容力
正如开头提到的，在最近的两个月里，我密集地拜访了一些企业，其中也包括不少服饰公司。得到一个深刻的感触是：这些年，各行各业推新品难，但服饰行业想打爆新品尤其难。
比如，某个女装品牌的创始人孙老板告诉我，上世纪90年代，她和老公开服饰广场，一天就能卖出一万多元的货；生意做大以后，她又在南方投资工厂，做起了自己的女装品牌。该品牌在巅峰时期，一个月有几百万、上千万的销售额。
但在一年前，她决定彻底放弃服饰这门生意。最主要的原因，就是上新像一场“赌注”。哪怕全年无休地找货、找渠道，她还是摸不准消费者的偏好。运气好时，能把一款单品卖爆，运气不好时，新品滞销就会导致大量库存积压。
我听完后十分感慨，如果孙老板继续做服饰生意，把阵地放在抖音电商，结果应该截然不同。为什么这样说？不妨让我从骆驼、UGG参与抖音电商会员日的案例中，为大家一一拆解。
线上+线下深度串联，助力新品“杀出重围”
在我看来，品牌与用户的距离太过疏远，是新品滞销的关键原因。很多传统服饰品牌，重度依赖经销商和线下渠道，基本没有跟用户产生高效互动的可能性。
经销商固然可以为品牌在短期内带来极高“走量”，好的门店选址也能聚集不错的线下流量。但品牌面临的首要问题，即在愈发激烈的市场环境下，要如何迅速吸引消费者的注意力，让新品杀出重围？
针对上述问题，骆驼抖音电商会员日给出了有效的解决路径——以内容为桥梁，深度串联起线上、线下两个渠道，将上新爆点无缝链接至目标用户。
9月24日，骆驼以“敦煌·無境”为主题，在敦煌举行了一场秋冬新品时装秀。线下，与沙漠景致融为一体的新品展示，将品牌的户外美学表现得淋漓尽致；线上，通过抖音全程直播的新品发布秀，为品牌带来充分的流量曝光。
如果大家和我一样，在大秀上种草了一款骆驼冲锋衣，只需到抖音电商旗舰店下单，还能享受到抖音电商会员日的各项权益。对品牌而言，线下的大秀展示，与线上的直播内容、商城场景结合，既为新品上市营造足够声势，又将声势转化为了实际的销量，让“孙老板们”免去忧虑。
流量+内容双向赋能，给爆款“配上引擎”
实际上，我在开头建议经营者摒弃粗暴的流量打法，并非认为流量不重要。而是希望品牌能将流量与内容结合在一起，服务于生意本身。
以UGG抖音电商会员日为例，9月27日，UGG邀请头部达人方圆空降直播间，穿上断货爆款Tazz与用户互动；9月29日，明星宋妍霏空降UGG的抖音直播间，为用户送出了会员专享券、爆品专享券等各类福利。
一方面，屏幕前的用户可以通过“达人讲解”、“明星互动”等情景化的内容，对上新单品进行全方位的了解。另一方面，明星、达人作为天然的流量触点，为UGG聚集了大量新老会员，并在互动中驱使其做出购买决策。
这也意味着，当品牌有了内容和流量的双向助力，加上抖音电商的资源支持，将更早、更快地实现“上新即打爆”，达成生意目标。
深度经营，筑牢会员“留量池”
随着90后、00后逐渐成为消费主力，高度个性化、多元化，并且以情感驱动的消费需求，对品牌的经营能力提出更高要求。
在此背景下，会员营销从单纯的比会员数量，争抢平台流量的上半场，步入拼会员质量，创造品牌留量的下半场。如果我们将品牌商家的增长力，比作一棵大树，只有当大树根系扎得够深（老会员提升），并不断延伸根系的宽度（新会员增长），才能源源不断地为新品爆发提供养分。
会员拉新：多样玩法，拓宽“人群宽度”
本次抖音电商会员日期间，骆驼便与平台强强联合，围绕货架场推出多重玩法，实现了会员增长与新品爆发的双重目标。
它具体怎么做的呢？
首先，骆驼借助抖音电商货架场的全域资源，在其进行了秋冬新品的首发；其次，它通过商城等各项搜索资源的助力，提升了搜索承接效率；紧接着，品牌馆1元抽签会员专属活动，成功将商城公域流量转化为品牌会员。此外，除了上新单品，骆驼拿出上百款秋冬爆款商品参与商城超值购频道，将更多高潜用户纳入品牌的会员池。
在我看来，骆驼的多重玩法也是对会员营销的一次探索与突破。以前的会员营销，是粗暴式的，为了拉新，品牌要么选择降价促销，要么附赠缺乏差异化的礼品；而骆驼在抖音电商会员日的营销，则是互动式的，会让用户觉得自己很精明，且备受关注。
数据显示，在抖音电商会员日期间，骆驼的品牌会员累计增长37万，让更多经营者看到用新渠道、新方法打开新局面的可能性。
老客唤醒：多重福利，筑牢“留量深度”
与骆驼不谋而合，UGG也敏锐地意识到，作为针对会员经营的平台级营销IP，抖音电商会员日无疑是一次增长机遇。在吸纳更多新会员的同时，还需要围绕已有的会员池制定专属权益，深度强化老用户对会员价值的体验。
因此，UGG在抖音商城再次上新核心爆品“断货王--Tazz”、“人气爆款--厚底雪地靴”，并在平台资源的支持下，为品牌会员配备专享的Tazz礼盒限量抢购、1元抽签购Tazz礼盒、Tazz爆品专享券、会员专享券等多重福利。
本次抖音电商会员日期间，UGG的每一步，都围绕着核心爆品与会员经营，让消费者更加认同会员价值，成为品牌的忠诚消费者。如此一来，它不仅能在每次上新时助力销量、会员齐增，也为品牌再次加强“老客粘度”。
抖音电商，从爆红到长红的生意阵地
在注意力稀缺的时代，打造出一个爆红单品已经不易，想“长红”就更加困难。但从骆驼、UGG以及更多品牌案例中，我发现在抖音电商这一阵地，已经涌现了不少持续火热的超级爆品。
为什么品牌在抖音电商可以做到这些？我认为其中关键就在于抖音电商会员日独特的IP价值——围绕品牌人群资产，形成拉新—转化—复购的全链路，最大程度地发挥用户的全生命周期价值。
曝光拉新
过去，人们认为新品难以成为爆品，因为产品的出圈大都需要品牌与口碑的长周期累积。
然而，在骆驼抖音电商会员日的案例中，我看到品牌通过抖音开屏广告，为敦煌时装秀拱热话题；与此同时，它发起全民任务#骆驼2023敦煌时装秀，再次为新品发布增加曝光、制造声势。
借助大流量大曝光，骆驼快速在更多用户心中形成品牌认知，积累起对产品有好感的潜力人群。
种草转化
正如我在前文所说，漏斗型的流量打法已经黯然失效，就是因为品牌与用户的关系过于疏远，人群流量无法有效转化为资产。
针对上述问题，UGG在抖音电商会员日期间，邀请了方圆、刘思瑶nice、牛又面、一只不秀、罗代表等头部达人，对用户进行全方位的种草渗透。最终的成交数据证明，达人们各具风格的穿搭展示，让曝光拉新阶段还在观望的潜力用户，直接转化为品牌会员并完成购买行为。
此时此刻，种草转化也让品牌和会员的关系从浅层的“我知道”“我买过”，进一步升级到“我喜欢”阶段，为爆品的持续火热埋下种子。
复购裂变
最后，也是最关键的一步，沙漏型的会员营销，彻底颠覆了传统的广告投放逻辑。即从“吸引用户过来了，购买了，走了”，转变为“让用户进到品牌会员池，把人留存下来，留住之后让他反复地买，形成口碑裂变。”
为此，抖音电商会员日将整个上新打爆的流程，分为预热蓄水期、爆发期、运营期，并配备不同的特色玩法和资源助力，从而实现高潜会员触达、会员成交爆发、会员持续经营。
在持续经营阶段，无论是产品工具对会员的持续触达，各类媒体矩阵的发酵传播，还是会员福利的不断派送，都可能让处于人群池中的会员再次“激活”，哪怕是服饰这样明显具有“新鲜属性”的消费品，也能实现极高的复购率。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）