今年,各大应用平台纷纷承认,流量红利正式结束,存量竞争时代到来。14亿国人的手机差不多被各大Hero APP “瓜分殆尽”,同时,品牌营销陷入“非你即他”的选择困境。如何在眼花缭乱的营销玩法中另辟蹊径,既保障生意增长,又要把钱花得有水花,压力给到了品牌CMO们。
10月11日,墨迹天气创始人&CEO金犁受邀出席金投赏并发表主题演讲 《从天气共鸣到场景共振》,深入浅出地介绍了13岁的墨迹天气的成长与进化,在解决整个营销链条增长焦虑方面,给出了不一样的解题思路。
气象唤醒消费,品牌正在墨迹天气取得用户信任
步入新一轮消费周期,“去哪里寻找新增量”是当下品牌求索的灵魂议题。很多平台流量已经卷到红海,品牌营销成本持续攀升,呈现手多羊毛少的窘境。显然,品牌要增长,一个取胜的关键是,看谁还能找到“新场景,新流量”。这很难,但并不是没有机会。
墨迹天气绝对是一颗被遗落的黑珍珠,也是一块高价值流量洼地。
据金犁现场介绍,墨迹天气用户关注度和使用黏性数据表现非常不错。目前,全球累计下载用户超7亿,月均活跃用户1.8亿,成为天气服务类APP No.1,广泛覆盖多维度用户群体,能够满足各品牌对标用户营销花式需求,说是一款国民级APP不为过。
无可厚非,一天之计始于看天气,处于生活决策最前置的阶段。上班选择什么交通工具, 穿什么吃什么,气象环境的变化影响着用户消费决策。而墨迹天气恰好占据了用户生活决策的?金时间段,稳稳占据品牌营销的第一时间媒体的独特定位。
今年看到另一个变化是,各大平台竞争已经从粗暴抢量,过渡到了考究谁能帮品牌跟用户建立亲密关系的新高度。
2016年,墨迹天气便创造性地提出“气象营销”概念。以气象大数据为基础,以天气作为入口,提供给用户更多生活化、场景化的服务,尤其到了今天,在各大平台流量混战中,以差异化的场景定位,为品牌寻找“对的人”。
后疫情时代,人们更加“爱自己”,尤其是近一两年极端天气现象频繁出现,使得大众对健康生活方式备受关注。相应的,气象环境的变化也会带动品牌需求增?,包括气温、湿度和空气质量等天气因素的波动,会相应催生保暖、防水、过敏和外卖等行业连锁消费反应。目前,墨迹天气能够充分覆盖旅游、娱乐、母婴、健康、运动和美食等数十个细分消费类别,每一次?雨雷电和风和日丽背后,都可能直接帮品牌创造出真实的消费需求。
“墨迹天气具有实时捕捉天气信息的能力,同时,作为天气媒体、出行媒体,我们还有LBS 定位技术。通过对用户及其生活场景进行精准定位,因天、因地、因人,能带给用户贴合自身所处天气场景的良好体验。”金犁现场分享,在协同驱动品牌方进行营销投放方面,墨迹天气打造了营销新场域,促成品牌在对的时间,提供对的内容给对的人。
墨迹天气,正成为场景营销的必要选项
激活品牌活力,释放气象消费营销价值
从“看天生活”到“看天消费”总共分几步?墨迹天气给出标准答案。精致生活正在被量化,穿衣指数、护肤指数、啤酒指数、出行指数等指标正在影响人们的出行计划、生活方式和消费行为,感冒、运动、户外、护肤、美妆和出行,任何细分场景都和天气有密不可分的联系。墨迹天气从唤醒需求到转化需求,仅需1步。
墨迹天气基于LBS定位技术等核心能力,有能力实现“天”“地”“人”三维定向,并通过联动趣味场景完成品牌心智种草拔草一站营销。此外,墨迹天气通过紧密连接海量城市精英派、 健康生活派、顾家妈妈派、精致悦己派等大量“易感人群”,通过为品牌提供定制化的营销解决方案,帮助品牌挖掘自身与目标用户最直接的转化敏感点,消除品牌理念与用户需求之间鸿沟,提升营销投放ROI。
当天,金犁分享一个非常特别的例子。已经持续了九年的“35度计划”,是墨迹天气联合雪碧和?当劳共同打造的夏日金牌营销活动。2023年“35度计划”已覆盖了全国近5000家麦当劳门店,全国累计参与人数超过3000万,5万人领取了墨迹天气免费会员,累计送出清凉雪碧650万杯,创造了多方共赢的效果。
这里有两个信号,一个是品牌愿意连续9年买单,另一个是效果好得很稳定。都指向一个结论,墨迹天气同时受到品牌和用户的双重信任。
今年春天,墨迹天气帮助海尔空调实现精准营销案例同样有启发。海尔空调推出行业首创的洗空气空调,主打1小时洗出新鲜好空气。对于这样一款新产品而言,营销成功的关键是快速帮助品牌连接污染的空气场景与产品使用场景,让受众在污染的天气场景下对海尔空调有强烈的感知和信任。
基于天气大数据与气象营销玩法,墨迹天气定向全国AQI>100的空气污染地区触发品牌信息,帮助海尔空调精准锁定周期内的“坏”天气,让海尔空调率先在特定的消费场景为用户推送健康空气的解决方案,取得第一步心智种草。
能做到用户、广告主和平台三方皆大欢喜,是源于墨迹天气对瞬息变化气象产品力和海量用户人群精准洞察的营销力。显然,13岁的墨迹天气已经有能力Carry更多元的品牌需求,跻身主流营销平台攒足了底气。
内容BUFF加成,让营销更有穿透力
在庞大的天气内容流量基础上,墨迹天气同时也在深入探索天气内容视频化,意在打造国内首家天气环境内容媒体。聚焦本地天气+生活服务场景的内容平台,墨迹天气的平台定位也逐渐从天气服务媒体,天气内容媒体蜕变。
墨迹天气开启内容营销时代后,亲自孵化内容资源矩阵,通过持续创作天气强相关的UGC/PGC内容,把品牌更好地带入各个场景。其中,墨迹天气内容化的一个独特之处在于,达人能够基于用户多元细分场景如出行游玩、景点,产出相关垂直内容,主打一个让天气内容营销更加原汁原味。
在海尔空调“健康空气制造局”营销中,墨迹天气通过推出虚拟IP,让品牌广告在特定的需求场景下,邀请气象专家联合推出“健康空气”科普知识,成功将海尔空调与健康空气解决方案深度绑定,通过“降低广告硬度”,再紧接着联动品牌线上线下店铺,进行持续的种草及引流,最终达成品牌声量提升到消费转化两大营销目标,既成功夯实了海尔空调品牌健康形象,又促进生意增长,一鱼多吃。
写在最后
依托用户特征、数据技术能力、用户需求洞察能力,墨迹天气差异化占据了与天气关联紧密的场景第一营销平台定位,正在通过“天气+”模式,为广告大品牌衍生出更多精准营销解决方案。在为用户创造价值的同时,也将潜在的消费者转化为现实的购买者,实现“场景+品牌+营销”三效合一。
墨迹带来的启示在于,在流量大平台混战之外,如果能够另辟蹊径,把流量做精的同时做大,加上自身创意个性化和差异化,同样具备强大的营销穿透力。
今天,移动广告市场上并不缺大流量的APP,像墨迹天气这类独?兽营销平台,正在陆续登台,现在正是品牌CMO们进场捡漏的好时候。
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