品牌音乐节大盘点：跟风的很多，“有点东西”的很少
这个国庆假期，音乐节市场有多火爆？根据“时代财经”统计，国庆小长假期间音乐节数量超过60场。按平均每场音乐节接待5w乐迷的数字来做大概估计，这个国庆，去到音乐节现场的乐迷高达300万人次。
大概是压抑了三年，大家面对这种“到现场”的活动就像是脱了缰；
又或许是正在播出的《乐队的夏天》，给大家增添了不少看演出的热情。
总之，这个国庆的音乐节浓度，大概是往朋友圈里丢块石头，至少能砸死十个去音乐节的人。
音乐节的火不仅烧到了消费者，也烧到了品牌圈——
同程旅行在海口办「同程音乐生活节」；
爱玛电动车在常州、淮安两地落地「爱玛追星音乐节」；
抖音汽车嘉年华联合银河方舟音乐节，在重庆开启一场狂欢；
……
还有此前引发热议的蜜雪冰城、元气森林，以及在全球范围内落地多年、甚至于都成了品牌印象重要补充的雪碧、科罗娜……当越来越多品牌下场搞音乐，我们也不由得开始思考，品牌音乐节，真就是一门稳赚不赔的好生意？
哪些品牌爱办音乐节？
据数英不完全统计，仅在过去一年内，冠名、主办音乐节的品牌就有三十多个。
都是哪些品牌在办音乐节？在统计过程中，我们有一些新发现。
01 饮料品牌尤其爱办音乐节
首当其冲的是饮料品牌——
蜜雪冰城从2019年起开始办「冰淇淋音乐节」，就连受限于疫情的三年间，也在到处举办免费的「小冰淇淋音乐节」，以物美价廉的票价狠狠整顿音乐节演出市场；
元气森林从2021年开始落地「元气森林音乐节」，今年还将手伸向了livehouse，“元气森林live”在北京、上海陆续落地；
隅田川今年开始入局，在浙江建德举办「隅田川咖啡·17℃新安江音乐节」；
安慕希把音乐节开进校园里、雪碧在各种玩水世界落地「酷爽音乐节」……
饮料品牌对音乐节的偏爱，其实也很好理解。
音乐节大多数和夏日联系在一起的，从五一开始，到十一结束。而夏季同时也是饮料品牌的销售高峰期。
“夏季”是“时”，“音乐节”是“场”。饮料品牌借此聚集了天时地利，想要实现自身的品效双收，自然也就变得简单。
将这种天时地利挖掘得更极致的，是酒水赛道。
先不说酒与夏日、音乐、狂欢，本身就有很高的适配度；而且酒与“情绪”“氛围”等感性状态的关联，多年来也已成为酒水品牌市场教育的重要方向。
总之，酒水品牌在音乐节场景的深耕，比其他品牌都要早得多。
最具代表性的如啤酒品牌科罗娜。自2016年以来，科罗娜在全球巡回「日落声起音乐嘉年华」，将音乐与啤酒带到世界的各个海滩；
在国内，白酒品牌江小白的「YOLO青年文化节」也是从2016年启动，从山城重庆到长沙，将说唱音乐带给全体观众；
乐堡啤酒也动作频频。以「WHY NOT」为音乐节主题，光在今年就在五个城市落地五场「乐堡WHY NOT说唱巡演」；在云南、重庆等多地举办「WHY NOT乐堡音乐节」；
喜力啤酒则与电子音乐走得更近。品牌本身旗下有「喜力星电音」电音品牌，不仅自身举办不少电音相关嘉年华活动，大半年来还冠名了「喜力·2023泉州草莓音乐节」、「喜力®EDC雏菊电音嘉年华」，还在网易云音乐十周年时联动落地「喜力星电音“云村十年来电”音乐节」等一系列音乐节。
还有国台酒在今年国庆期间冠名举办「国台酒·2023爱未来贵阳城市音乐节」；
斑马精酿今年陆续在阜阳、合肥举办三场「斑马音乐节」；
乌苏啤酒在乌鲁木齐举办「2023新疆乌苏啤酒音乐节」；
……
这些酒水品牌，大多以品牌发祥地为音乐节首站，在家乡落地以品牌名字命名的音乐节，配套以现场的对应趣味活动，将品牌的历史、文化以音乐节为载体，给消费者来一场沉浸式品牌体验。
02 音乐节，也是音乐平台的标配
掌握音乐版权、音乐人资源的各大音乐平台，办起音乐节来，就规模更大且持续性更强了，且基于不同音乐平台在音乐版权、音乐风格上的差异，平台办的音乐节也展现出不同的风格特点。
今年是网易云音乐品牌十周年，以此为契机，网易云音乐今年在汕头落地「网易云音乐十周年来电音乐节」，携手百事可乐在青岛落地「热爱全开音乐节」，还在乌鲁木齐举办「网易云音乐×65PARK·营地音乐节」。
从阵容上看，独立音乐人撑起了网易云音乐几场音乐节的体面。
然而，问题在于，不是所有音乐都能蹦得起来，也不是所有音乐人都适合到音乐节表演。深夜emo的时候听“网抑云”合理，到现场听就变成了“站桩”或“假嗨”的配合出演。这也是演出结束后，网易云音乐这几场音乐节受到部分观众诟病的主要原因。
另一个音乐平台QQ音乐，则是将财大气粗写进「QQ音乐·巅峰音乐节」里。
作为主办方，QQ音乐将平台内的“QQ音乐巅峰榜”搬到线下，以明星艺人、人气偶像为主要阵容，「巅峰音乐节」跟大众文化贴得更近，听起来也要更“流行”。
还有一个不得不提的特别存在是「虾米音乐节」。尽管虾米音乐作为一个音乐平台已被淘死在互联网发展的大潮里，但「虾米音乐节」，神奇地幸存下来，与阿那亚绑定到一起，成为一个地标性的音乐盛会。
以一个实体已经消散的平台为名，虾米音乐节的特质是什么呢？大概更像阿那亚，一种情怀，一个海边的遗世独立的乌托邦。
它的slogan叫做“不被定义的人生”，它让惘闻伴着海边的日出开始专场表演。
这在国内的各大音乐节中，都算得上特立独行的。
03 不差钱的汽车品牌，把音乐节变成品牌宣传的高地
还有一类格外偏爱音乐节的品牌——汽车。
前有极狐将音乐营销变成一张品牌名片。又是策划了崔健和罗大佑的线上演唱会，又是冠名了七支经典摇滚乐队的集体演唱会“你要好好地”，今年更持续冠名草莓音乐节，甚至和摩登天空旗下视觉艺术厂牌MVM合作打造3天限时艺术专区。
后有特斯拉跟赫莲娜大跨特跨，联合冠名EDC，把跨界的惊喜与迷幻带到电音节。
还有以越野车见长的汽车品牌Jeep冠名「Jeep·2017克什克腾草原音乐节」「Jeep东海音乐节」，放大品牌的户外观感；
林肯冒险家冠名迷笛音乐节，直接将汽车搬到了“唐舞台”上；
凯迪拉克冠名造浪音乐节，借说唱点燃夏天，给年轻人造一场音乐的巨浪。
总而言之，不差钱的车企们，将音乐节变成了品牌触达年轻消费者的又一渠道。在一个高情绪浓度的环境中，植入品牌印象，潜移默化地培养着自己的下一代核心消费者。
音乐节营销，怎么就成了大家眼里的香饽饽？
音乐节年年有，为什么今年品牌下场的特别多？
从宏观上看，这和演出市场的整体回暖是有极大关联的。今年，演出市场引来爆发式增长。根据中国演出行业协会数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次比去年增长400.86%；观众人数比去年增长超10倍。音乐节也随之爆发增长，从今年三月初到现在，平均每个月都有三十场音乐节要举办。
演出市场的火爆，是品牌下场的一个主要原因。
而与此同时，大众把钱袋子捂得更紧了，撬动消费者变得更难了。线上的增长流量、注意力聚焦模式，似乎都已见顶，线下自然就成为了一个不错的选择，音乐节更是其中优选。
然而，品牌音乐节的玩法也并非拍拍脑袋这么简单，从赞助、冠名，到主办、定制，品牌的音乐节玩法也经历了三个小时代。
1.0玩法：赞助、联动音乐节
赞助是最省力的玩法，简单来说就是让品牌到现场去，直接把品牌产品卖给现场观众。
草莓音乐节算得上这种玩法的佼佼者，这些年来赞助草莓音乐节的品牌可不要太多，每一场草莓音乐节现场的各种品牌体验馆，既给观众提供了当下即时的产品解决方案，又给品牌拉取了不少好感。
比如说长沙草莓音乐节的麻辣王子辣条、安热沙防晒、柠季手打柠檬茶，都极有可能撬动这几万乐迷对品牌的首次消费体验。
再有就是品牌与音乐节的联动，互相借力，发挥彼此在线上线下的不同长项，达到从影响力到消费者体验都一加一大于二的效果。
例如瑞幸与鼓浪屿音乐节的联名，瑞幸推出了一款联名茶咖「蒸青日向夏」拿铁，在全国范围内给鼓浪屿音乐节大搞了一波宣传；鼓浪屿音乐节在现场设置了瑞幸快闪店，将品牌融入现场持续十天的高浓度音乐氛围中。
还有小红书寻宝计划与草莓音乐节的联动。从沈阳草莓音乐节到浮梁草莓音乐节，小红书音乐将音乐节变成品牌活动的一个超级场所，借音乐节的地做品牌的活动传播，给品牌活动本身也增加了更多的趣味面向。
2.0玩法：将音乐节结合到品牌业务
更进一步地，品牌开始更加沉浸式的音乐节策划参与，将音乐节结合到品牌主线业务，让音乐节成为品牌业务感知的一个重要补充。
比如同程旅游在海南海口举办的「同程音乐生活节」，飞猪在海南万宁举办的「飞猪万宁潮音派对」，携程旗下文旅内容品牌“携程现场Now！”在长沙举办的「长沙空旅行音乐嘉年华」。
三大旅行平台，在高热旅游目的地举办音乐节，以“文”带“旅”的心思不言自明。
再比如蜜雪冰城的「冰淇淋音乐节」，直接将蜜雪冰城的饮品销售业务搬到音乐节现场。
不仅有各种音乐节限定款冰淇淋，还有雪王排排站跟到场乐迷激情互动。这参加完不得满脑子“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
再向外延伸，音乐节甚至成为了各个地方城市放大地方特色、打造地方文旅品牌的重要手段——
山东潍坊办「潍坊风筝音乐节」；
安徽宿州办「砀山酥梨音乐节」；
「浮梁草莓音乐节」成为2023浮梁旅游节的一环；
「贵阳草莓音乐节」变成2023多彩贵州文化艺术节系列活动/2023美美观山湖文化旅游节系列活动的补充；
……
总而言之，不仅仅是商业品牌，更多城市品牌也注意到了音乐节的强大势能，借音乐节拉动地方旅游的增长、城市IP的打造。
3.0玩法：从自身品牌特质出发，造一个音乐节
到了3.0，品牌音乐节已经进化到，从品牌自身特质出发，造一个音乐节，并且让音乐节融合成为品牌印象的一部分，交融出音乐节营销的最高境界。
这可能也不是一个音乐节能解决的问题。这样的品牌，大多将音乐营销内化为自己品牌的重要策略。办音乐节是其中一种渠道，而在音乐节之外，其他音乐场内的专业性补充，更为重要。
比如喜力啤酒的音乐厂牌“喜力星电音”，不仅是自己办「喜力电音嘉年华」，还冠名国内电子音乐领域享有盛誉的超大型户外电子音乐节「喜力®EDC电音嘉年华」、赞助音乐综艺《星电音联盟》……总之就是，把和电音相关的音乐活动，都参加了个遍。
喜力啤酒的品牌色都快成为电音的固定联想了，品牌形象自然深入电音爱好者心中。
再如「科罗娜日落声起音乐嘉年华」，多年来巡回到全球各地的海滩，落日、海滩、音乐、科罗娜啤酒，已经成为了一个感性画面，刻在品牌形象里了。
音乐节之外，更妙的还有去年冠名的落日飞车全球巡演「科罗娜日落声起·夕阳无限好听」。将品牌带到live现场，再次强化了品牌与日落印象的结合。
还有「阿那亚·虾米音乐节」，作为阿那亚社区文化项目的一环，这个音乐节在乐迷心中的高度可以说是空前的。
阿那亚这个海边社区的空灵特质，与虾米音乐节的音乐企划互为补充，让音乐节成了阿那亚的一张文化名片，结合到社区艺文生活的独特气质，成了一个谁也离不开谁的特殊存在。
好的品牌音乐节应当如此，音乐节成为品牌文化的补充、品牌也为音乐加持品牌的形象能量，互相成就。
音乐节，当不了每个品牌的爱情灵药
正因如此，音乐节当然成为不了每一个品牌的爱情灵药。
从传播效果来看，音乐节不是街头商演，只要赚波关注、看个热闹就好；从商业价值来看，每一场音乐节都是一场价值七位数的高成本投入，品牌宣传固然重要，做这样一头热的赔本买卖，当然也不好。
01 形象割裂，留不下的品牌印象
前面夸了很多优秀案例，但实际上，反面教材也不少。
脱毛仪品牌Ulike此前冠名楠溪江星巢秘境音乐节、汤达人主办「汤达人元气音乐节」、膜法世家办「青春音乐节」，大概就是属于“无效音乐节”。办是办了，水花很小。
大概是因为，音乐节对这些品牌而言，仅仅起到一个集中宣传的作用。要说品牌和音乐节有什么联系，一方面确实很难有下意识的直接联想，另一方面品牌在对应特质的强调上，也看不出花了什么心思。
音乐节办了一届又一届，收效甚微。除了增加一些曝光以外，很难说给品牌带来其他什么溢出效应。
02 造价高昂，摸不透的运营风险
更何况，办音乐节可不是一项便宜的投入。
据了解，一场大型音乐节单日成本在500万左右。就这个投入量级而言，品牌本身的沉没成本就已经超高了，单场活动能不能回本？品牌传播能不能有效？这些都是摆在品牌面前的问题。
更别说，大部分品牌在大型活动的运营上，能力都是有限的。像音乐节这种人次过万的活动，想要办好，对运营方的管理能力、承办城市的承受能力，都提出很高要求。
今年南阳迷笛音乐节被骂了一整个国庆假期，连迷笛这种办了十几年的老牌音乐节尚有运营失手的时候，更别说基本没经验的品牌了。「元气森林音乐节」此前因为舞台声音效果不好被骂、斑马音乐节因为场地条件受到攻击，足以证明品牌音乐节的运营难度与舆论风险。
建议品牌办音乐节之前，还是多多三省吾身：
“我为什么要办？
为什么是我办？
消费者为什么来看？”
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