威马破产：新能源汽车错位竞争已成伪命题
文 | AUTO芯球
作者 | 李欣
“活下去，像牲口一样活下去”；“威马不会躺平，更不会倒下”……一次次悲壮发言后，看起来在积极自救的威马日前“终于”要申请破产重整了。
在车机变砖的离谱事件下，业界对威马已经没有多少信心了。
五年前，国内新能源车企数量超过480多家。
五年后，国内正常经营的新能源车企仅剩40多家。车企数量减少近九成。
经历2022年亏损，2023年降价，新能源车企艰难前行。
据乘联会数据显示，2023年1-2月，汽车行业收入12847亿元，同比下降6%；利润414亿元，同比下降42%，汽车行业利润率3.2%，比整个工业企业平均利润率低1.4%。
另一方面，随着补贴的彻底退出、以及特斯拉降价带来的连锁效应，国内车企陷入在“保价格”与“抢市场”的两难的困境中，行业市场格局或将迎来加速“洗牌”期。
华为终端BG CEO余承东曾断言，“未来汽车品牌的竞争会像飞机制造业一样大浪淘沙，对中国汽车市场而言，最终主力玩家将不超过5个。”
威马死盯“中端”的失败，某种程度上也宣告错位竞争的实效。新能源车主力玩家的出现，可能不会像其他行业一样来自错位竞争、来自不同“定位”。当然，全新的智能化浪潮，可能会是一个变数。
行业现状：真正重心并非销量 而是错位竞争
内卷严峻的市场行情倒逼新能源车企不得不破圈、突围，走不同的发展道路。
对如何在激烈的市场中引导品牌打开局面、赢得一线生机？查理·芒格曾经说过，把商业世界当做某种生态系统是很有用的思维方式。
从生物繁衍的角度来看，如果某一种生物能以一种新方式谋得生存，那便是成功找到了自己的专属生态位。也会更利于自身发展。例如屎壳郎，某些生物的代谢物会成为其生存的食物，而屎壳郎的繁衍又会为其他生物创造出新的生态位。
以比亚迪为例，它的整体战略是优先将更入门级的产品覆盖更广阔的市场，以价格换销量。同时，通过核心技术的全面突破，赢得口碑，最后以豪华定位的品牌打开一线及以上的市场大门。
基于此，比亚迪在2022年的全球销量正式超过特斯拉，“全球第一”的宝座开始易主，今年比亚迪依旧延续快速增长趋势，其上半年销量达125.6万辆，同比增长94.3%。反观特斯拉，上半年的产量和交付量分别为92万辆和89万辆。
由于比亚迪的车价定位较低，导致特斯拉与比亚迪市场竞争形成了“老大和老二打架，受伤的总是老三”的局面，在行业整体毛利率在降低行情下，比亚迪的毛利率反而从2021年的13%增长到今年二季度的18.33%。
在此影响下，一众车企被伤得很深，这也符合普适性商业逻辑与规则。
”蔚小理“三家公司财报数据显示，蔚来2022年亏损144.37亿元，同比扩大259.4%；理想汽车净亏损20.3亿元，同比扩大528%；小鹏2022全年净亏损达到91.4亿元，同比扩大88%。
数据直观反应是，新能源汽车厂商卖得越多，亏的越多。这是造车新势力在销量现阶段普遍存在的问题。业内对此也抱有共识：新能源整车企整体盈利水平不高可以视为市场还处于摸索时期的阶段性问题。
业界还有一种说法，在传统车领域，如果年销量少于10万辆，很难达到规模经济效应的要求，从而实现盈利。换句话说，新能源汽车市场总体规模仍偏小，难以形成规模经济效应，这是“蔚小理”等造车新势力处于长期亏损的原因之一。
虽然车企长期处于亏损状态，但是以“蔚小理”为代表的造车新势力一直尝试在战略和战术上进行差异化竞争。例如蔚来主打用户体验（服务与换电），理想主要研究产品，而小鹏更侧重死磕技术，走纯电动轿车路线。多家企业一直想要采取“错位竞争”的策略来赢得市场竞争。
生态位选择：错位竞争失灵
躲避强者的锋芒、寻找差异优势一直以来是“蔚小理”为代表的造车新势力发展策略，然而随着竞争对手赛道的相互渗透，时至今日，新能源车企的竞争优势已不在明显。
例如，蔚来走的是与特斯拉相似的路线，蔚来通过ES8、ES6、EC6建立高端品牌形象，且分别覆盖中大型SUV、中型SUV及Coupe版SUV市场。再扩展至其他领域。
起初，蔚来曾凭借“小而美”的发展路线取得不错业绩。在2018年6月，其就推出了ES8，并在当年交付了超过1.1万辆。2021年5月，蔚来品牌终端平均售价为43.29万。
直到2022年，公司先后遭遇供应链合作伙伴停产、压铸件供应不足等问题，四季度出现首次交付不及预期的尴尬情况。
小鹏的车型定价区间虽较理想与蔚来相比要低一个档次，但与特斯拉的FSD一较高下的NGP自动驾驶辅助系统一直是核心卖点。
在售价方面，小鹏汽车主打15-30万元价位段。该品牌凭借精准的市场定位和错位竞争的产品路线也取得不错的成效，2020年小鹏汽车的总交付量为2.7万辆，其中15-30万元价位段的销量大约为2.1万辆，大约占该细分市场份额的7%。
值得一提的是，去年小鹏G9发布失策后，公司处在策略调整中。8月底，小鹏汽车与滴滴共同宣布，双方将达成战略合作，携手推广智能电动汽车及相关技术的规模化应用。
理想并未在特斯拉划定的优势圈里开展竞争，与蔚来和小鹏奉行的纯电路线不同。理想以增程式技术路线破局。它选择了竞争相对不太激烈的细分市场—家用车市场，更准确的说其主攻的是家用高端车市场。
如今，新能源车企的错位竞争策略慢慢成为一种伪命题。随着各家车企拓展产品线，同质化竞争将越来越严重。最后的市场结果是普遍销售业绩未达目标。
销售数据显示，理想、蔚来、小鹏三家公司距离销量目标差距较大。总体来看，三家车企2022年年销量目标分别为13.3万辆、12.2万辆、12.1万辆，分别完成既定年销量目标的66.5%、81.3%、48.4%。
综合而言，新能源汽车错位竞争虽然具有吸引力，但如今，各车企的错位竞争已经不太具备优势。不论是市场定位，还是服务及研发，造车新势力的竞争各方面已趋于同质化。新能源车企也由以往的卷产品、价格、配置，变成了卷战略、组织和综合能力。
锚定未来：智能化为错位竞争延续
在价格、定位以及技术处于同质化竞争的背景下，造车新势力将如何寻找新的错位竞争方向？
中信证券分析指出，从长期来看，预计新能源汽车补贴退坡带来的影响有限，未来行业电动化、智能化景气向上趋势不变。行业进入稳定成长新阶段，持续的技术创新和安全性升级带来的产品体验提升和成本下降是行业未来发展的主要方向。
简而言之，从技术路线来看，“智能化”已经成为新能源车企破除内卷、寻找增量的必经之路。
目前智能驾驶技术已经从小范围测试验证转入技术落地、生态加速构建的新阶段。随着智能驾驶成为汽车产业发展的重要方向，车企加速转型升级。
各大车企不断“加码“智能化方面投入。例如，2022年比亚迪研发主要投入三电技术、智能座舱等领域。上汽集团研发主要投入电气化、智能化方向。同期，蔚来、小鹏、理想的研发主要投入方向是在自动驾驶等方面。
因为智能化作为新能源车弯道超车燃油车的关键技术路径——通过构建新体系实现不同标准下的错位竞争。
从智能空间布局来看，造车新势力和传统车企智能电动品牌均采用个性化场景定义，持续加码配置策略。主要体现为车载声学、天幕、HUD等增量部件应用。
在造车新势力中，蔚来是基于产业生态，黑科技配置较多，例如AR/VR的应用；小鹏打造“移动的家”概念，定义智能第三空间，附属配套产品丰富；理想采用座舱配置（如顶配扬声器、五屏交互、豪华座椅）策略，更加体现针对性目标客户需求定义。
从技术路线来看，小鹏走的是纯视觉+感知融合的纯自研路线，重点深耕泊车场景。蔚来做的是融合感知纯自研路线，以高速场景为切入点，率先落地高速领航。理想作为深度定制的准L3供应商方案，自研发力点在主动安全方面。
值得注意的是，当前阶段，新能源车企面临着双重挑战：首先需要通过搭载智能化配置提升产品竞争力，以满足不同目标人群的需求；其次，需要控制成本，以打造具有吸引力的价格竞争力。
随着车企们内部不断沉淀技术，行业的竞争的方向已向智能化转移。虽然前期车企整体错位竞争失去效果，但随着智能化成为错位竞争新方向。还有新技术的落地及应用，新能源车企智能化道路未来可期。
*本文图片均来源于网络
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