拿捏节后调休洞察，淘宝如何取得打工人共鸣？
这个班儿上到今天，每个打工人都是“节”后余生，靠着一些美好的事物苦苦支撑：想着全勤奖才能在早晨起床成功，灌几杯咖啡才能在工位续命。而杭州的朋友就让人羡慕了，他们的通勤路上居然从天而降了一波治愈感满满的淘小宝。
和日常格格不入的视觉炸弹，给了疲于奔波的通勤人一道惊喜，而它也立刻在网上火了。
据了解，这是一组由淘宝投放在杭州地铁凤起路站&武林广场站的户外广告，也是最近互联网居民津津乐道的话题，而小编看到的则是它作为一场营销的成功之处：把创意玩成出圈事件，淘宝赢在哪里？
事件营销，一般分为借势和造势两种门道，前者通过对热点的推波助澜产生裂变式传播，后者则针对现有资源去制定最适合自己的事件营销，凸显差异化内容。而淘宝这次，更像是打出了借势+造势的组合拳。
借势调休节点，共振社会情绪
8天很短，7天很长，刚放完双节假期的打工人，面对这个调休后的最长工作周，有更浓的表达欲，也需要更多的动力。
相比于常规的节前营销，节后复工第一周显然具备更强烈的情绪基础。淘宝顺应调休疲惫的社会大情绪，通过铺满明亮柔软的地铁广告，建立起一个视觉、触觉和心理感觉都更加美好的场域，为冰冷的通勤场景增添了浓厚的温暖治愈元素，给予了休假归来、心情低落的人们一份意外的抚慰。
户外创意造势，塑造品牌表达
能收获大众青睐也正是主要依靠这一次的创意，一方面是创新的呈现形式为广告制造了有效的关注点，另一方面是结合即时的情绪洞察赋予了大众强烈的体验感。
不同于常规的平面设计，淘宝用填充的效果设计了3D立体的品牌IP形象「淘小宝」，看得见，摸得着，造型可爱呆萌，手感真实柔软，搭配品牌的多巴胺配色，制造了强烈的第一眼吸引力，也吸引路人自发加入打卡体验。
软萌可能是这次视觉最直接的观感，而感受软萌也可能是调休打工人当下最有效的慰藉方式。正如创意主题「橙包你的早出晚归」，淘宝实际上是捕捉到了节后工作的繁忙在通勤上的投射——早出晚归，从这一角度来直击大众痛点。
为此，淘宝创作了一组配套文案，鼓励你在淘小宝的身上“靠一靠”，具体入微地捕捉到了大量与当时当地强关联的地域与情绪洞察，如：
上班靠自己
下班路上可以靠靠我
——“靠”一语双关，既是生理上的动作，也是心理上的依赖，直击通勤场景，给人以温柔的关怀与安抚之感。
舒服地等车
也是一种“休假”
——紧跟时事，触动人们休假归来、恋恋不舍的心绪，并提供了一个自我安慰的全新角度。
武林夜市承包你的胃
我“橙”包你暂时的疲惫
——与地域特色场景相结合并形成对比，依托人们对武林夜市的偏爱与熟悉，对淘小宝萌发同样的感情。
车会来的
周末也是
——采用类比的手法，将地铁站的即时场景与周末联系起来，鼓励打工人们打起精神，怀揣着对周末的期待坚持下来。
可以说，淘宝用文字的力量温柔了奔向不同目的地的乘客，也用洞察的细节承托起了品牌对人们日常生活的关怀。
去中心化传播的互联网时代，UGC内容是推动品牌出圈事件、实现跨圈层传播必不可少的条件。因此淘宝这场营销妙就妙在把话语权交给用户，沿着用户的视角将事件的脉络铺展开来，自然且入心。
首先是地铁站里出现的大面积“橙包”场景激起了人们的分享欲，路人自发的拍摄记录与分享，完成了线下事件对线上传播的反哺，形成了一定的UGC话题不断扩散，形成用户热点，而在此过程中话题也产生了更大的外延，既有线下脑洞大开的多重体验方式，又有线上传播中个性化观感和发散的网友辣评。
线下图：不止于靠一靠，还可以
捶一捶、捏一捏、抱一抱
线上讨论脑洞发散
接下来官方趁热释出创意短片《节后通勤指南》，呼应线下场景，让几种地铁站里的常见状况与淘小宝产生互动，呈现了淘小宝的不同“可靠”方式，助力传播焦点回到品牌身上，并为事件立住温暖真诚的营销调性，令大众直观地感受到淘宝的品牌温度，是真的在与人们共情、真切地给予人们生理与心理上的支撑。
在此过程中，淘宝在微博上以淘小宝的形象持续发布有梗的日常话题，与线下形成对应，加强淘小宝轻松接地气的气质，也贴合了当下年轻人的内容偏好，实现了与玩梗受众玩在一起，共同把声势推向高潮，使得事件不单单是营销，而是用户和品牌交流共创，塑造更亲密的品牌关系。
基于此，当用户对品牌真正抱有好感与理解，淘宝也就自然而然种草了一批高质量用户回淘互动，通过站内集合页安利一波解压好物，缩短种草链路促进转化，持续强化品牌的种草属性。
跨平台的破圈事件为淘宝完成了又一次品牌声量的积蓄，也是对整体品牌价值再一次拔高。从中我们也可以总结适用于普遍营销人的方法论：怎么才能实现一场事件营销的效果最大化？
“给得出”传播热点。作为内容支点，淘小宝就是通过媒介创新呈现了新颖的户外创意，吸引了大量自来水，制造出用户传播热点，这也是用户对品牌感兴趣的入口。
“聚得住”UGC流量。从治愈系TVC到海报再到有梗互动，淘宝用一系列的品牌内容承接住了户外创意带来的UGC流量，达成注意力的转移，实现了用户与品牌直接的情感沟通。
“收得稳”品牌心智。整个创意以治愈为基调，鼓励帮助用户在等车的时候身体和心理都可以更轻松，种草解压好物，塑造“陪伴你温暖你”品牌心智共识。
从中也不难看出，淘宝正在不断探索事件营销的价值边界，对于大众情绪的精准洞察、对于触达用户手段的差异化创新、对于平台角色的深入挖掘，增强着品牌与用户的链接感，也让人期待更多淘宝带起的营销可能性。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）