雀巢咖啡X《甄嬛传》联名，剧情梗玩得飞起

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举报 2023-10-16

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顶流IP联名并非一劳永逸。

新消费火热，茶饮赛道疯狂内卷。除了绞尽脑汁研发新品，打造差异化之外，还要以铺天盖地的营销战役拉起话题度，扩大品牌曝光。

在茶饮界的花式营销玩法中，跨界联名成为了“必杀技”。据不完全统计，仅10月份，茶饮与影视大IP官方宣告的联名事件就有7起，比如近期登上热搜的：瑞幸X猫和老鼠、古茗X天官赐福、霸王茶姬X盗墓笔记。

联名影视大IP《甄嬛传》

雀巢咖啡掀起回忆杀

最近，雀巢咖啡在微博宣布开启和《甄嬛传》联名，推出了「甄香联名礼盒」，同步启动线上线下渠道宣传，以经典影视剧关注度带动品牌出圈。

（图片来源：雀巢官方微博）
这款联名礼盒集套装周边、特调奶茶于一体，内含6盒产品+飞行棋+台历+贴纸。口味上主打奶茶咖啡混搭风，分别是：「港式鸳鸯」、「清新茉莉」、「白桃乌龙」。
一个顶流的联名IP，奠定了品牌强势出圈的基础。在影视圈，《甄嬛传》是当之无愧的经典之作。从2011年播出到现在，《甄嬛传》仍然是许多年轻人的“下饭神剧”，其中的经典桥段和台词频频被重提，养活了一大批自媒体人士。
于是，雀巢与《甄嬛传》的联名一经公布，便引发了一波小规模的“双厨狂喜”。

（图片来源：小红书用户）

茶饮与剧集的联动

周边设计重中之重

众所周知，甄嬛传是一部古色古香的清宫剧，高度适配「饮茶」场景。于是，雀巢创意性打造三支动画短片，将三款奶茶咖啡饮品融入剧集桥段，制造了一波巧妙的广告植入。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“创意就是旧元素的新组合。”将产品植入剧集的过程，也是唤起消费者的回忆，让产品信息以软广告的方式进入到消费者的心智的过程。

过去，咖啡饮品局限于提神醒脑的定位，无法打开更广阔的市场，新式的调和风味咖啡饮品适配于不同的消费场景，适配工作与休闲的不同场景。在短片中，雀巢呈现了产品在对谈（四郎在皇后面前翻牌子）、聚会（皇后华妃言语交锋）、严肃场合下（臣妾要告发熹贵妃私通）的妙用，为产品赋予了不同层面的消费价值。

在文涛看来，此次雀巢和甄嬛传的联名，总的来说，存在一些亮点，但还有许多可以更优化的细节。

例行公事，先说亮点，雀巢在礼盒当中加入了一个飞行棋周边，以76个格子对应76集的剧情，文涛认为，这是比较新鲜的玩法。
随着杯套、贴纸和立绘成为联名礼盒常态化周边产品，一些设计方面的巧思也越发重要。比如，在“封神质子团”爆火之时，书亦烧仙草和《封神》推出了联名包装，撕开被套可以看到肌肉猛男，重现电影中的经典一幕，给了消费者十足的「互动」体验。

通过网络上一些消费者的反馈，可以看到，联名礼盒包括宣发物料的设计上都存在瑕疵。比如说人物绘制存在精度不高、神韵不足的问题，像雀巢发布的这支短片，一眼望过去就是条漫风格。
其实这个问题在其它品牌联名案例中也出现过，比如双节前夕，霸王茶姬联名盗墓笔记，却引发了许多网友的吐槽，核心点是：设计图太丑并且涉嫌抄袭、买赠规则与活动参与规则不合理。

（图片来源：微博用户）

（图片来源：小红书用户）
影视联名款普遍溢价，主要圈定的人群的就是剧粉。因此，关注剧粉的偏好，了解圈层内的规则，才能够保障后期销售不出纰漏，否则，便有可能给品牌带来反效应。

产品力是品牌长青树

互动性推动品效合一

在如今的咖啡市场，速溶咖啡已经不占优势。人们第一反应想到的，可能是瑞幸和星巴克。在选择需要冲泡的咖啡产品时，消费者也会更关注口感，以及产品的健康程度。
因此，不添加植脂末的饮品成为了茶饮界争相宣告的卖点。还是以霸王茶姬为例，在某茶饮品牌由于热量问题闹得沸沸扬扬之时，霸王茶姬发布了一支“姬里姬气”的广告，明确说出，产品“不含植脂末”，之后，还高调东部检测报告，用数据说法，可以说是很好地关注到了人们消费饮品时的健康需求，实现了和消费者的双向奔赴。

（图片来源：霸王茶姬官方微博）
回到雀巢咖啡上，虽然咖啡饮品与奶茶存在一定差异，但人们消费茶饮的核心需求万变不离其中：满足味蕾触发多巴胺分泌，之后便是延伸出的健康层面的需求。

所以，主打原材料花样混合的特调饮品，是否能够真正走入消费者的内心，其实还有待商榷。

说到最后，都说顶流不愁热度，但打法还是得取巧。

在产品层面，那些爆款的茶饮联名，多是品牌间的深度合作，体现在产品风味上的品牌特质融合，外化于宣发层面的对IP的深入解读……而不仅仅依靠周边的附加值。
在营销层面，也不仅仅是单纯的内容发布，而需要制造更为丰富的话题，提升互动性。比如在影视联名时，和剧中人物联动，扩大曝光范围；带动粉丝进行二创，以UGC内容生产加码品牌声量。

作者 | 文涛

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