淘宝这波户外创意，拿捏无数打工人
淘宝，橙包你的早出晚归。
这周对所有打工人而言，无疑是最最最漫长的一周。
周六从床上醒来，是打工人的周一；周日从床上醒来，又是打工人的周一；周一从床上醒来，啊，怎么还是打工人的周一！
连续过了三个周一的打工人，精神状态就俩字形容——想死（bushi）。
明明已经上了好几天的班，但周末仍旧一眼望不到尽头，烦闷的情绪和巨大的压力在打工人心头堆积，再不释放出来就要爆炸了（精神层面）。
淘宝洞察到这个情绪节点，为广大打工人送上了一份《节后通勤指南》。
淘宝推出线下解压装置
户外广告的媒介创新
这几天你要是乘坐杭州地铁，又恰好在武林广场和凤起路这两站上下车，就能看见一群软乎乎、萌哒哒又凸出来的淘公仔。
亮眼的橙色几乎在瞬间抓住乘客的眼球，成为封闭的地铁站内一道靓丽的风景线。身心疲惫的打工人走出地铁，映入眼帘的就是这样一群可爱治愈的毛绒公仔。受到信息刺激的大脑皮层也会变得活跃起来，从而促进他们心情愉悦。
这个淘公仔最具创意性与治愈性的点就在于，它是“可靠”的——既是生理上的动作，又是心理上的依赖。
首先在感官空间上，立体广告相较于平面广告有着较大的视觉冲击力，能够强势凸显品牌信息，也塑造了差异化的营销推广方式，给受众带来耳目一新的感觉。
其次在创意层面，淘宝此次营销策略的核心为“让七天通勤变成七天休息”，凸出来的3D淘公仔在功能上便主打一个“为通勤时的疲倦打工人提供暂时休憩地”。
无论是抱一抱还是靠一靠，亦或是rua一rua和捶一捶，这群可爱的淘公仔都乖乖地任打工人摆布，给予他们身心以慰藉。
尽管在人来人往的地铁站，这群可爱的“橙橙包”最后可能会变成“脏脏包”，但这个看似简单的媒介装置用新颖的创意，有效表达了品牌对广大打工人的关心和治愈。
最后结合淘宝给出的《节后通勤指南》宣传短片，可以看出品牌不止是想告诉大家淘宝做了什么，还想教会大家如何正确使用“橙包”，帮助打工人在节后找到合适的情绪出口。同时，淘宝也通过创新的设计和有趣的互动与大众进行情感上的沟通，并提供一个切实可行的方案为广大打工人解压。
海报文案成为打工人嘴替
情绪对话引起共鸣
真实可触的软萌淘公仔给人们带来生理上的治愈，而海报上的文案则化身打工人嘴替文学，在心理层面与受众进行情绪对话且引起强烈共鸣。
“下班和上班之间，是让自己舒服的时间”；
“上班靠自己，下班可以靠靠我”；
“舒服地等车，是一种休假”；
“车会来的，周末也是”
......
这些海报以“节后停靠通勤处”的形式，每条文案都搭配不同的场景赋予其故事感和真实性，使得“橙包”的创意价值和品牌角色能够被更好地体现出来。
“下班”、“休假”、“周末”等字眼搭配圆润可爱的字体，站在打工人的角度输出文案，无形中舒缓了他们焦躁的情绪，也塑造一种“心声被说出来”的默契关系，提升大众对品牌的好感度。
不得不提的是，淘宝这次活动的出街效果喜人，KOL+素人线下偶遇自发扩散话题，引发热议后还火上了新浪微博热搜榜，内容持续发酵收割热度。
淘宝官博在此过程中也积极营业，发布相关的日常博文并与网友玩梗互动，在扩大传播声量的同时也助力传播焦点回归品牌本身。
品牌与用户交流共创的过程，不仅贴合当下年轻人的喜好，还与消费者之间建立了更为亲密的品牌关系。
以小点切入社会议题
旨在拔高整体品牌价值
纵观淘宝之前的营销手段，可以看出其十分擅长从小点切入社会议题，对大众情绪也能够精准洞察与把握。
前段时间为致敬高温工作者，淘宝在长沙的街头巷尾投放了300多把遮阳伞，并以有趣又充满人情味的文案去抚慰行人焦躁不安的心。其以长沙这座城市为基点，向下渗透各群体并洞察痛点，再施以措施去针对性地真正解决痛点，以内向外地自然扩散从而拿捏社会情绪。
总而言之，无论是在萌化杭州地铁站的3D淘公仔，还是刷屏长沙街头的遮阳伞，都是用细节的洞察托起品牌对人们的关怀，在前期给得起传播热点、后期收得稳品牌心智，兼具表达创意和触达效果。
长远来看，淘宝的营销策略一直注重与消费者的互动，品牌也不断探索着事件营销的价值边界，从而拔高整体品牌价值。
写到最后也发现，周末就要来咯，祝大家都有一个美好的周末~
作者 | 许伯
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