点亮全民冠军梦、夯实科技心智，快手联合中国移动玩转亚运营销

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举报 2023-10-16

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从开幕式的“数字火炬手”,到穿梭在铁饼赛场的“机器狗”,“科技”成为贯穿杭州亚运会赛场内外的热词。亚运会期间,快手与中国移动携手合作,共同发起“全民冠军梦,亚运移起行”活动,进一步将科技亚运、全民亚运的话题热度推向高潮。

双方通过场景化的多元定制IP项目、高影响力的体娱明星+达人阵容、广覆盖的线上+线下丰富活动以及全方位的联合宣推资源,在成功打造全民冠军盛宴的同时,也将亚运的科技与中国移动的科技感进行绑定,全面强化“科技看亚运,用中国移动”的品牌心智。截至发稿前,项目累计曝光量突破9.6亿。

场景化植入产品优势:锚定人群,精准卡位

“全民冠军梦,亚运移起行”项目是如何从乱花迷眼、竞争激烈的亚运营销大战中脱颖而出的呢?

首先,从项目发起方来看,快手与中国移动在亚运营销领域具备先发优势。快手作为杭州亚运会赛事持权转播商及官方短视频分享平台,成为全民看亚运、聊亚运、参与亚运的核心阵地。而中国移动作为杭州亚运会官方合作伙伴,从赛事网络建设、数智化应用等维度,为亚运会贡献科技力量。双方自带“亚运基因”,强强联合发挥出“1+1>2”的营销效应。

更为关键的是,在项目设置上,快手结合中国移动的亚运营销需求,围绕“亚运+科技”核心,从亚运倒计时到赛事开启后的全周期,跨全国6个城市,7站内容热力不停,线下线上结合,从城市到乡村,实现全国范围内最强亚运预热传播声量,集结10位明星及运动员、13位快手体育达人超强体娱明星阵容,打造了多个主题的系列项目,让科技亚运不只是停留在概念上,而是让科技元素与用户发生深度关联,全面提升大众对于亚运和科技话题的关注度、参与度。

在此基础上,快手进一步在各个项目中场景化植入中国移动旗下多款产品的核心优势,更高效地将亚运话题热度转化为品牌关注度,精准卡位科技亚运与中国移动强绑定的营销心智,让“科技看亚运,用中国移动”更加深入人心。

例如,在《亚运观赛团》项目中,梁十四等快手达人深入探访杭州奥体中心网球中心等亚运场馆,并在中国移动品牌展馆的亚运元宇宙、全屋智能组网、数智骑行、VR游戏等展区进行互动体验,在带领观众沉浸式感受亚运智能科技和5G速度的同时,也通过场景化植入,潜移默化中突出中国移动5G科技看亚运、智享畅快千兆、中国移动咪咕视频亚运元宇宙等信息和卖点。

多维度扩圈影响范围:从冠军梦,到全民梦

以丰富多元的项目为载体,快手在活动中携手中国移动,为用户打造了“挑战冠军-境界思考-笃行感受”的冠军梦进阶之路,为梦想加油,让每一个人成为自己的冠军。在此过程中,快手同时从嘉宾阵容和活动玩法等多维度发力,持续扩大项目影响范围,让品牌营销从单向的内容输出升级为双向的内容共创,让亚运话题从冠军梦跃迁到全民梦。

具体来看,一方面,在阵容选择上,快手通过体育明星+娱乐明星、快手达人、用户UGC挑战赛互动参与,掀起全民运动热潮。其中,体育明星方面,本次活动由中国移动5G亚运之队成员苏炳添发起,并由央视网官方首发,同时卷入了乒乓球奥运冠军丁宁、女子重剑世界冠军孙一文、篮球运动员西热力江。不仅如此,陈坤也以《行走的力量》发起人身份参与到项目中。

在活动发起视频中,面对“听说你已经超越自己9秒83纪录”的疑问,苏炳添表示这一次破纪录不是田径竞速场,而是生活竞速场,同时强调“当中国速度遇上中国移动5G速度,怎一个快字了得”,并进一步从用户体验视角,传递中国移动2000M宽带超速而稳定、提供5G+多视角亚运会观赛等信息。在赛场和生活中追求极致速度、不断超越自我的苏炳添,号召大家一起参与活动,为梦想打call,成为自己的冠军。

而在快手达人方面,活动则是集结了梁十四、隔壁老王、李和旭等达人,以及电竞明星战队快手KSG战队。在携手达人开启亚运场馆沉浸式科技体验之旅的同时,快手此次还特别针对首次成为亚运会正式比赛项目的电竞赛事,联动高校战队,打造KSG战队和校园高手对决专场,通过线下校园行、线上直播+短视频矩阵,助力中国移动高效扩圈,快速覆盖学生以及电竞等动感地带目标用户人群。

在名人效应和趣味玩法的联合加持下,快手发起的#全民冠军梦亚运移起行、#丁宁小球传承路、#西热力江动出大梦想、#孙一文移起出击、#KSG校园行移战成名等挑战赛,吸引大量用户参与,与明星一起线上花式切磋技艺。同时,项目系列活动话题总播放量突破4.5亿。

另一方面,在活动设置上,快手打造了线上+线下的联动玩法。在苏炳添于广州领衔发起活动后,本次项目横跨北京、四川甘孜、宁夏、浙江杭州、山东青岛多地,从城市到乡村、从首都到亚运会举办地杭州,打造了一场走遍全国的全民亚运狂欢,线上的7场直播观看人次也突破1.6亿。

以本次与中国移动的亚运合作项目为缩影,可以看到,在体育营销领域,快手具备庞大用户流量、独特运营思路、定制内容能力、创意互动玩法、全域联动资源等多方面优势。全媒体时代,快手等大众体育内容消费平台和顶级体育赛事合作平台,不仅为用户带来了多视角、立体化的观赛新体验,同时也为品牌布局体育营销打开更广阔的增长空间。

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