美的推出地球使用说明、欧派改造留守房间...「项目精榜」10月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
秋天的大自然，有专属自己的美。它在呼唤每一位都市人，放缓脚步，去它那里感受疗愈。最懂各位的品牌们，在广告中将这份热爱尽情展现。
「哥伦比亚」邀请蒋奇明出镜，将大自然与都市生活对比，唤醒观众对前者的向往；
「美的」用镜头语言，发布了一则视觉极美的地球使用说明书；
「马蜂窝」以充满自由气息的广告，传递北欧旅行如“风”一般的快乐；
「欧派」将视野对准一贯被忽视的空房间，诉说离家游子的亲情思念；
「天猫」携手诸多品牌，将名字改成濒危物种，用创意唤醒大众责任；
「江西浮梁」拍出极雅宣传片，唯美文案搭配如诗景象，撩动人心。
我们从过去三周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、哥伦比亚×蒋奇明：走进自然，自然会玩
品牌主：Columbia 哥伦比亚
代理商：Play x Pause 上海
推荐理由：
这两年的户外广告很多，哥伦比亚和蒋奇明把“到户外”这件事讲的愈发自然和谐了。
都市和户外的对比，感觉很到位；人在山里和在城里的对比，反差很到位；视频和平面不同侧重角度的品牌传达，结合得很到位。
总而言之，这是一条充满自然灵气的 TVC，哥伦比亚只是淡淡地融入了其中，舒舒服服地讲了一个“走进自然，自然会玩”的故事，这就足够打动人了。
精彩点评：
Roy，Copywriter
从蒋奇明跟马讲话切入，在几个自然的空镜中，提出“人在山里和在城里的感觉完全不一样”，之后蒋奇明的话就变成了一个个场景的旁白，串起整个TVC的主线。
跟马讲话的设定真的蛮妙的，好玩又合理。中间讲城里和山里的反差，一边一句话，场景够具体、转折够利落、反差够直接，整个画面和文案的配合、整体文案的串联，都足够自然干净。
平面里的文案也延续了视频的风格，在城市和到自然，对比出户外的美好。“感觉”的文案配合产品的一小部分画面，让产品也变成了一个解决方案那样的存在，让人反感不起来。
Nini，PR
看这支片子的时候，莫名有种《宇宙探索编辑部》番外的感觉，只不过探索的是新疆。
导演把新疆拍得好美啊，配合蒋奇明还有其他演员在中间的奔跑、滑倒、打滚，一股“野气”扑面而来。更何况，对照组就是我们的生活日常。
听蒋奇明讲的时候，真的感觉自己的生活被“点”到了，和马讲话、奔跑上坡、对着山唱歌，这些场景，看的人好爽！谁不想到自然里做一个自然的人？充满生命力的表达，不仅是治愈了当下都市中的生活处境，更让人感觉自己受到了大自然的感召。“走进自然，自然会玩”，是一种条件反射式的解放，而这被哥伦比亚很好地传递出来了。
林频，自媒体人
人找的好，片子就成了一半。
蒋奇明作为“土狗男孩”的代表，今年以来在社交媒体上被大众讨论得不要太多，这个人设和户外场景不要太契合。让蒋奇明来讲“走进自然，自然会玩”，这味儿太对了。
蒋奇明的声音作为旁白，半吐槽半调侃地讲一些在都市和在户外的反差，起一个“嘴替”的作用，讲出大家的心声，让人不自觉地就顺着他的话往下想：“对啊，人在城里和在山里真的好不一样。”向往就是在这种认同中被不断加深强化的。
虽然没有直接的品牌露出、给你上价值，但 Columbia 把这种“到户外去”的念头直接种到观众心里了。
2、美的：一份很美的地球使用说明书
推荐理由：
提及环保，人人都知道怎么做，却也常常忘了去做。为了提示人们更好使用地球，美的站在“自然视角”，给出了一张张地球使用说明书。
立在森林、河流、冰川、大地上的巨幅说明书，如同自然的警示，醒目地提示着我们应该如何正确对待这颗我们长久居住的古老星球。宏大的“地球式营销”，也顺着当下绿色低碳的消费潮流，将美的 “人性科技，让地球更美的”的绿色主张，自然传递。
精彩点评：
刁勇，创始人@不是美术馆
感觉概念有点空大，有点说教。感觉 “说明书”的说法可以有趣一点，“说明书”的说法和大片的呈现也可以更有反差一点，不然还是记不住“很大很概念”的说明书内容。
视觉有大片感，地球说明书类似大地艺术的记忆点也很明确。
Charleen，资深广告文案
就像项目介绍所说，环保是个大家都在讲的课题，讲出新东西是不容易的。所以，能想出“地球使用说明书”这个 idea 就值得称赞了，起码让人有了解的欲望。KV 拍得也挺好，画面反差感十足。
只是感觉目前的表达方式，与 idea 不是很适配。一方面，正经的高大上叙事把创意变得没那么有意思了；另一方面，使用地球给人观感本身就不那么好，也不适合过度上价值地去表达。
DO，内容运营
可能很多人会觉得这种“地球使用说明书”的说法，太说教了。但我觉得，如果这一说明书是“自然”给出的，那这种说教的、“大自然教我做事”的表达方式，其实可以理解。
具体到这些说明书上写的东西，可能确实显得空了，还是没有逃脱环保类广告，喊口号的症结。只是和这种波澜壮阔的视觉一结合，“空”和“大”反而很应景。
3、马蜂窝×欧洲旅游委员会：
如风般去旅行
品牌方：马蜂窝
代理商：RESPECT 北京
推荐理由：
以“来去自由”的风为意象，让低碳、减排、环境友好的“可持续旅行”在脑海里变得更清晰。整组广告片的镜头语言充满自由、轻松，展现出北欧三国带给旅人的快乐，每个场景都很 free。
好的旅行推广片，就是要令人产生“下一秒即刻出发”的感动。
精彩点评：
芮内，4A宣传排头兵、在数英披着马甲指点江山
市场的低迷让健康&低物欲的消费观念成为了新趋势，北欧三国的这波宣传时机很合适。
而代理商把“可持续”这种难以言喻的品牌概念转化成更具象的表达—— 很多品牌做环保概念容易弄成道德绑架，但赞意这波就做得举重若轻，让人看完有种松了口气的舒适感。
Chloe Yu，APAC客户合作负责人@UNIT9 黑极九号
把 brief 中想要表达的抽象且新兴的理念巧妙拆解成了一个具象且更大众化的意象。
整支影片色调既贴合北欧极简、自然的审美，拍摄手法又将“可持续旅行”这个概念简化、类比成像风般简单、自由、触手可及的生活方式，喜欢～
肉烧Rochelle，文案
风是有意思的意象，是自然的，也是自由的，能将“可持续”与“自由行”巧妙结合。视频拍摄手法采用多种象征风时缓时急掠过的视觉语言，与“如风般旅行”互相呼应。
不过，印象中北欧的风，有时凛冽得令人生畏，有时温柔慵懒……而三条短片按三个国家简单分为自由、快乐、自然三种风则似乎粗暴了些。加上差不多的旋律、文调，三个国家瞬间少了区分度。
4、欧派：每个家都有这样一间“留守房间”
品牌方：OPPEIN 欧派
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
“有这样一个房间，一年365天，通常300多天没有人住。”基于对每个家庭儿女长大后留下的那间“留守房间”的普世洞察，欧派推出了一支纪录片风格的短片。
3个留守房间，承载着3个家庭，流转在父母与子女间的回忆与牵挂。它们为何闲置？闲置的空间能否重新利用起来？通过对这些问题的探讨，欧派给出了自己的“守旧”改造方案。
留下的是家人间不变的爱意，更新的是更宜居的空间。借此，全屋定制专家欧派，也彰显了自己“给家更好选择”的专业与温度。
精彩点评：
刁勇，创始人@不是美术馆
一个很难讲述的主题
一个有意思的洞察角度
一个毛细血管的调研，记录与拍摄与创作
一个慢慢讲的影视语言
一个闻得到时光味道的片子
一个不是短视频的短视频
一个不是演员脸的演员，都是真实的素人吗？
一个买一送三的片子吗？送MV？送定制改装？送展览？
一个丰富的视听语言的质感，完全可以做个沉浸式展览体验了
给甲乙丙丁……
加一个鸡腿。
Charleen，资深广告文案
很久不见欧派，对它的印象还停留在跳脱的狼人系列里，没想它竟是这样的“画风”了，很意外。
这个项目最值得夸的，就是“留守房间”这个概念。太细腻了，不用看TVC就已经被这个点被戳中了。
短片的叙事形式也挺有意思的，人们对“房间改造”类内容天然有兴趣，也能很好植入品牌。不足就是，前面的伪纪录片形式，让内容显得有点平。好在结尾挺“力挽狂澜”的，温情的音乐一出，配合家人间亲密互动的画面，我竟然看哭了。总之，这是一支个人很喜欢的片子。
DO，内容运营
“留守房间”的洞察真的很好。纪录片式的叙事手法，在人物叙述中穿插的对家庭关系、家居空间的相关探讨，有温度、有深度，也特别能唤起共鸣。
但是做为一个同样一年300多天多不在家的人，可能私心里会想，留守房间，一定要改吗？
5、世界动物日，天猫上新了一批「有错误」的商品
品牌方：Tmall 天猫
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
推荐理由：
以“有错误”为撬动点，预埋下了一个吸引大众关注的噱头。对于一个公益项目而言，这并不会惹人讨厌，反而是讲一个老生常谈、政治正确的无聊话题，玩出了新意、触达了更多人。
将濒危物种的名字结合到品牌名中，这种生硬直接的融合，反而是更简单粗暴地，将最核心的信息与关注重点，提供给观众了。让大众看见动物的困境，让行动从品牌这里开始发生。
精彩点评：
给品牌改名这种有些无厘头的做法，结合到具体的九个品牌和九款特别包装的爱心产品上，简单的信息变得具象，大众对动物保护这件事，也因此建立起更直接、具体的认知。
值得称赞的是，不仅是号召大家关注，更提供了一个行动改变的渠道。这些特殊的“错版商品”，成为大众将爱心付诸实践的最佳渠道。“动物品牌保护动物”的核心创意，也给品牌收获不少消费者好感。
在品牌名中加入濒危物种名，让“动物品牌保护动物”，这一出发点就很妙。
从改名字的核心创意向外延伸出品牌产品包装、海报等物料，让这次campaign有了“错版商品”的噱头，具备了更好的传播话题度。用海报讲出濒危保护动物的心声，将品牌包装融入其中，既是给动物保护打广告、也是给特殊包装的品牌商品打广告，将保护动物的品牌态度、实现渠道直接传递给大众。
6、江西浮梁文旅宣传片：
瓷茶里，时光外
品牌方：浮梁县政府
代理商：MATCH 马马也 上海
推荐理由：
好的地方文旅宣传片，即能唤醒外界的向往，也能唤醒本地人的自豪。看完这部作品，仿佛“浮梁”二字都有了属于自己的天青色美意。
写瓷、写茶、写船……更是写人生。去浮梁，不止是体验慢下来的大自然，更是换一种思路，去过另一种人生。
从景致出发，赋予每一个细节哲学家般的思考，这份美很深刻。
精彩点评：
肉烧Rochelle，文案
看完片子后，第一感觉像是从浮梁寄出的一张张明信片，也像是旅行中随手写下的一则朋友圈。
乐声慢慢，步调缓缓，大概是官方希望传递出来的、年轻旅客能在浮梁获得的沉浸体验。如果跟随画面换用不同青年男女做念白，或许会更好。将小众的浮梁解构出不同的旅游亮点，再在一条片子里一笔一划地重组，这是创意在片子中设计的巧思。
只可惜，最后的片名，江西浮梁成了配角。或许用一句直白的“在浮梁，偷得浮生半日闲”，会离全片的情绪更近一些。
Barbara，营销人@社会大学
“时光外”这个概念界定的很巧妙，让人自然联想到能够对抗时间流速的世外桃源，而且在快节奏的现代社会，大家都偶尔会有逃遁到现实之外的想法。这三个字也很好地传达出了这种情感。
所以我觉得这个项目从定调开始就很成功，如果硬要吹毛求疵一下的话，我觉得整个视觉呈现还是有些“平”，好像可以迁移到任何一个茶镇、古镇；还是期待能看到更多当地独有的韵味和特色，但是整体我个人还是很喜欢的。
首先片子是有格调的，虽然女声有点儿让人出戏，但是和在地文化非常贴合，对于文青们和喜欢慢生活的人是有非常大吸引力的。
但问题也在这儿：片子的标签感太明确，挺难触达标签之外的群体，不太利于打开国庆期间的旅游市场。
而且，我也很怀疑“慢生活”的有效性。从国庆旅游情况来看市场可能根本就不存在慢，人一多体验势必会打折。这与宣传目的矛盾了不说，严重点还会造成“货不对板”的口碑反噬。可能因为也是意识到了这一点，项目传播上比较克制，这点加分了。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）