做播客、开快闪店、游苏州河，LV把City Walk玩出了新高度
10月11日，打开小宇宙播客APP，路易威登品牌播客路易威登[EXTENDED]上线的蓝色开屏广告扑面而来。
点击跳转后，打开LV专属的播客页面。我的第一反应是：不愧是LV，好大排面！
路易威登[EXTENDED]播客页面是特别定制的，节目下方还有品牌介绍与官网链接，而其他播客页面，只有普通的节目分集——去年上线的耐克中文品牌播客，都没有这个待遇。
当我打开预告集，在一串声音混剪中听到熟悉的嘉宾，在评论区确认名字后，忍不住感叹：不愧是LV，太有品味了！
目前，LOUIS VUITTON播客共上线了三集内容，邀请随机波动播客主持人张之琪为主持人，参与嘉宾有：作家金宇澄、作家棉棉、美食工作者殳（shu）俏、时尚博主龚琳轩、演员马伊琍、演员吴越、《ELLE》编辑总监孙哲……
这个囊括了文学、时尚、电影的强大阵容，可以说稳稳地拿捏住了中文播客受众——播客上线短短两周，订阅数超过2万，平均每集播放都超过2万，每集播放评论都超过300多条。
不过，对LV这种顶尖高奢品牌来说，强大的嘉宾阵容并不稀罕。
更值得一提的是，LV把播客的玩法拓展到了线下，把声音媒介加入了品牌文化体验套餐。
「声音+空间」 穿透时空的媒介组合
10月12日，与路易威登品牌播客第一集同时登场的，是路易威登 “侬好，上海” 限时空间。
这座限时空间位于苏州河畔，这是上海历史最具文化意义的河道之一，它曾出现在众多文学与电影之中，如今也成为上海年轻人最喜欢City Walk的地标之一。
此次活动期间，路易威登特别定制了蓝色涂装的游船，船身印着“侬好，上海”和Louis Vuitton经典标志。乘坐着缓缓驶过河面的游船，游客在苏州河的景色中，体验到摩登上海的另一种慢生活。
在路易威登[EXTENDED]中文播客第一集《在上海 | 跟随苏州河，记忆1990》，年过70岁的作家金宇澄，和70后作家棉棉分享了他们记忆中的苏州河，在娓娓道来的故事里，穿越时光感受上海的魅力。
游览城市，少不了尝一尝当地风味。
上海美食，是路易威登[EXTENDED]中文播客的《在上海 | 早餐摊上的「四大金刚」与西点房里的「白脱面包」》，探讨在海派文化影响下，上海的本土美食与海派风味。
在“侬好，上海” 这座限时空间内部，路易威登设置了咖啡厅、书店，比较特别的是，咖啡厅内会特别供应上海本土的特色早餐“四大金刚”：豆浆、油条、葱油饼、粢饭团。
显然，LV“侬好，上海” 限时空间的最佳打开方式，是配合路易威登[EXTENDED]中文播客一起食用。
先以声音勾勒描摹文化图景，再以亲身体验感受景观与文化，“空间+声音”的组合，形成一种有力的情感媒介，将无形的品牌文化注入心底，形成与时空共存的深度记忆。
当与朋友再次提到上海旅行，或许在安福路City Walk之外，你会想到乘船游览苏州河；在上海探访美食，除了brunch，你会想到LV播客讲到的“四大金刚”、“奶油小方”。
结合线上播客与线下空间，LV提供了一条深度探索上海的旅行路线。
不过，这场声势浩大的campaign主角，既不是限时空间，也不是品牌播客，而是新版路易威登《城市指南》上海特辑，整个活动的内容灵感，以及主视觉的蓝色创意，都来自于此。
这本《城市指南》官方售价290元，下载路易威登City Guide获取电子版，只需要58元，这或许是路易威登价格门槛最低的商品，但内容却十分丰富。
除了包含以上播客中提到的深度游览内容，我个人最喜欢的是24小时城市旅行攻略。如果只能在一座城市待上24小时，参照路易威登《城市指南》的“特种兵旅行”或许能获得一次有趣的城市探索体验。
曾有人评价说，购买路易威登《城市指南》，比购买一只LV包包更有品味。
每一期《城市指南》，路易威登都会邀请作家、导演或者其他知名文化界人士，撰写他们对于城市的印象。比如，著名导演北野武描写他眼中东京；知名演员郑裕玲讲述她的香港生活。
在精雕细琢的文字中，美食超越了满足味蕾的价值，成为对一方风土的品鉴；在网红景点之外，也揭开了城市隐秘角落的面纱。比起网络旅行攻略，路易威登的《城市指南》似乎展现出了一座城市的灵魂。
旅行精神与城市营销
通过出版刊物，诠释品牌文化，似乎已是奢侈品的常规动作。不过，为什么是城市旅行指南？
答案可能有点过于简单——LOUIS VUITTON品牌核心就是旅行精神。
19世纪，贵族们出行时总是带着沉重的木头箱子，一个门童从中发现了商机，制作出了便携的旅行皮包，而这也是LOUIS VUITTON奢侈品帝国的起点。
1989年路易威登行李箱广告
图源维基百科
20世纪初，喜欢文化艺术的加斯顿·路易·威登（LOUIS VUITTON品牌创始人之孙）提议，在店中为顾客提供书籍。阅读的传统就此保留，随着时间的推移，逐渐演变成路易威登《城市指南》。
截至目前，路易威登已经出版了34本《城市指南》，囊括了全世界各大热门旅行城市，其中包括五座中国城市：北京、上海、成都、香港和台北。
部分路易威登《城市指南》
图源路易威登官网
在《城市指南》进入中国大陆之前，路易威登就先以声音形式探索了中国城市。
2008年，路易威登推出Soundwalk声音漫行之旅，分别邀请了陈冲、巩俐和舒淇，以声音形式探索上海、北京和香港三座城市。
Louis Vuitton Sound Walk
陈冲 上海
扫码可以收听sound walk专辑
2021年开始，路易威登开始在中国大陆以快闪书店搭配《城市指南》的方式，在城市进行展览。
2022年，路易威登阿那亚男装大秀期间，开设快闪报刊亭；2023年路易威登与上海三家咖啡店合作，开设快闪书店，每一家咖啡店的与《城市指南》出版物封面相匹配，对应北京、上海、成都三座城市（即目前《城市指南》收录的三座大陆城市）。
2022年《城市指南》成都特辑出版后，路易威登中国首家餐厅The Hall 会馆在成都太古里开幕。此外，路易威登还推出了专属互动微信小程序#麻Jump，并邀请成都本土说唱歌手马思唯创作歌曲。
对把旅行精神写进品牌核心的路易威登来说，城市营销或许是最拿手的事之一，每次出手都引发热议。
而此次路易威登在上海的城市营销，在创意之外透露出了更多行业信号。
奢侈品增长降温
品牌营销回归长期价值
三年疫情，国内奢侈品疯涨数倍，随着生活回归正常，奢侈品增长逐渐降温。10月初，LVMH公布的财报显示第三季度营收增速腰斩，亚洲市场（除日本外，主要以中国为主）的增长也并未达到预期。
这意味着，奢侈品非理性繁荣即将结束，之后或将回归品牌建设的基本逻辑。
路易威登在上海的一系列动作，也印证了这一点。如果说限时空间还算常规操作，那么路易威登开始做播客，则代表了对于品牌文化长期建设的重视。
播客作为一种“时间长、转化慢、内容深”的媒介形式，需要品牌持续输出内容，这与即时见效的种草逻辑不同，品牌播客的杠杆更长，撬动的价值也更大，在日积月累的陪伴中，建立起深度的文化认同。
此外，播客的受众群体与奢侈品受众高度重合。根据 JustPod 发布的《2022 中文播客新观察》，中国的播客受众平均年龄30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入为 14808 元，硕士及以上学历占比 40%，女性播客受众占比 53.1%。这群生活在一二线城市的高知女性，有着不可小觑的消费潜力。
JustPod《2022 中文播客新观察》
奢侈品界流传着一个说法，得中国市场者得天下。《2022中国奢侈品营销报告》提到，中国在全球奢侈品市场的比重已超过五分之一，并且有望在2025年成为全球第一。
作为一种特殊的商品，奢侈品的象征价值远大于实用价值，而象征价值往往植根于文化之中，比如审美、身份、理念……国外奢侈品在中国市场的问题是，如何将来自欧美的品牌价值观与中国文化相融？
奢侈品牌文化来源于有贵族传统的欧洲，与中国本土文化有天然差异。更何况，在国潮日渐兴盛的当下，国外奢侈品谈中国文化，本就是敏感话题。从杜嘉班纳广告，到迪奥马面裙事件，中国消费者对于奢侈品的要求日益严苛。奢侈品牌究竟是挪用文化，还是欣赏文化，中国消费者心里有数。
路易威登之家成都远洋太古里店虎年装置艺术
路易威登用播客进行文化营销，无异于是一次与中国消费者真诚对话的尝试。作为一种声音媒介，与视觉相比，播客少了侵入性，多了陪伴感，也更易于被接受。
即便如此，路易威登也未做到十全十美。在“侬好，上海”限时空间活动中，路易威登在苏州河四行仓库周边封锁道路的举动，招致了一些居民和消费者的不满。
今年5月份，波士顿咨询公司报告称，中国时尚消费进入“需求深化期”。换句话说，中国消费者逐渐成熟，更加偏好高质量的产品与服务，也更青睐于尊重中国文化的奢侈品牌。
显然，中国市场还蕴含着极大的潜力，而高奢品牌是否做好准备，在中国市场迎接更大的考验。时间，会告诉我们答案。
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