vivo : 以产品主义讲品牌故事

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举报 2023-10-16

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手机也能搭配出CP？产品也能拥有人格？今年4月，vivo发布了两款折叠屏手机，并同步上线了一则引人入胜的广告片。这组营销打法，不仅给观众留下了对品牌和产品的好印象，实现了产品销量和声量的突破，更是在10月12日斩获了金投赏代理公司组两项金奖，vivo也荣获电子电脑组年度品牌奖项，再度引发业界的热议。

首先，让我们回顾一下这则广告的创意。片中，大折X Fold2的主人是一个理性睿智的社恐男性、小折X Flip的主人是个热情灵动、精致可爱的女性。通过视频，我们看到这两位主人虽然性格迥异，但却有着无数相同的喜好。随着故事情节地深入，让人不禁磕起了CP，简直不要太激动。同时视频展现的不仅仅是好磕的人物CP，甚至还有大小折叠屏手机CP，X Fold2 强大睿智，X Flip精致小巧，难得的是双双颜值感人，无数网友只能说“什么都磕才能让我营养均衡”！最后，当以“爱情发生了没有”悬念收尾时，意犹未尽的观众或许只有下单才能平息这份“上头劲”。

心理学界有过一个观点，我们可以从一个人喜欢收藏的物品来窥见他的性格特征。其实，这则广告片将大小折叠屏手机和男女主人的性格进行了关联，进而将产品以人格化演绎的方式打造出人设，是一种基于上述观点的反向思维应用。这样的创意更易于让观众沉浸其中，并在故事的叙述过程中逐渐认知、认同产品的能力、风格和精神，是vivo产品主义理念的完美践行实例。

vivo品牌副总裁贾净东在金投赏分享了《以产品主义，讲品牌故事》的主题演讲。为了进一步理解获奖案例背后及vivo品牌经营的思路，我们将贾净东的演讲内容整理为七大核心要点，希望能对你有所启示。

1. 做品牌的本质是做好产品，一切都要从产品出发

如何去打造一个品牌？很多企业认为做品牌，其实是去做创意，非常看重创意本身的表达。贾净东认为，创意的主角其实是产品，所以一切要从产品去出发。vivo作为一家科技公司，自 1995 年起专注于通信行业，至今已有 28 年的历史。在这 28 年的时间里，vivo一直专注于通信行业，从电话机、无绳电话、功能手机到智能手机，甚至将来与人工智能深度融合的智慧手机，vivo始终致力于这一主赛道，坚持不间断地打磨产品、做好产品。

2. 要做有人文之悦的科技公司，展现产品之外的差异化能力

在科技这条道路上vivo不断埋头种因，但是vivo同样追求差异化的品牌表达，vivo给自己的定位就是一个追求人文之悦的科技公司，并将这个定位融入到他们的品牌表达当中。

贾净东给大家举例了杭州亚运会期间的投放广告：以中国传统文化为画作基底，融入了杭州民俗特点、运动赛事元素以及手机。因此，观众看到的不仅仅是一个手机的广告，更是一组具备人文底蕴的作品，它值得观众多看几秒、甚至多看几次。

3. 谈品牌离不开产品与经营两大要素

品牌对外做的所有沟通，都要围绕着产品去设计。贾净东强调：“vivo作为一家科技公司，最重要的是要把产品做好，让用户满意”。

他用产品关键字联想来举例，“比如大家去想到汽车的时候，想到安全，心中都会有一个品牌，那想到拍照，我们希望消费者第一能想到的就是vivo，想到外观设计有审美，第一个想到就是vivo”。品牌对外做的所有沟通，投放的所有广告，其实都要围绕着产品去设计，而不是让其他的元素去干扰到产品的表达。

同时，能否实现经营闭环也是衡量一个好创意的标准。贾净东认为，“一个好创意的最终的目的是放大产品，让消费者明白产品、喜欢产品，并去购买产品，最后形成商业闭环。而不是把创意做得非常漂亮，但是最后消费者没有记得这产品能干什么，也没有产生购买冲动，这个其实在最终的经营闭环就会有问题。

在vivo打造品牌的过程中，还有一个更深层次的要素，就是始终把用户放在第一位，用心了解用户，贾净东提到“无论是产品还是经营，作为一个做消费品的科技公司，最重要的就是把消费者服务好” 。

4. 做品牌要有耐心、勇气和定力，不能急功近利

贾净东认为打造品牌是一个极其复杂而又漫长的过程，在技术快速发展，信息量增长飞速的当下，把一个品牌做起来，我们需要花很大的代价，很久很久的时间。但是一个品牌被消费者所厌恶，被消费者所唾弃，可能就是一念之间。

vivo坚持回到本原去做品牌，不抄近道做急功近利的事情。贾净东强调“打造品牌就像攀岩，你往上每走一步其实都很辛苦，但是你掉下来非常快。但是我还是想给所有还在坚持去做品牌的公司致敬，因为这真的是不容易，既需要长期主义，还需要非常大的坚持和投入。”

5. 把品牌塑造成人：有能力、有风格、有精神

会上，贾净东在分享品牌打造过程时，认为建设品牌的过程是把品牌塑造成人。“作为一个科技类的消费品企业，做品牌首先要把产品讲好，表达清楚产品能力。其次，要表达出来大家喜欢的风格。最后，品牌要有精神和价值观”。

这个道理其实很浅显——当一个人能力很强时，大家会不自觉被你吸引，渐渐在意你的性格，逐渐认同你的三观。你说任何的话，做的任何事，别人才会关注。但如果你的能力是很普通，你去说什么、做什么，可能都事倍功半。所以，品牌要先把能力讲清楚，以此为基础一步一步往上走走。

6. 从讲“好故事”到讲好“故事”，vivo要做有情绪、有审美的品牌

这里是重头戏了，把握了产品主义1.0到3.0，其实就不难理解为什么开篇的广告创意大受好评。注意，其实三者并非互斥关系，而是一步步向上叠加，最终在3.0时期能实现“兼容”。

产品主义1.0：聚焦能力层，赢得用户偏好

1.0指品牌要先讲清楚产品要在什么能力上发力。vivo定义的是影像和设计，因此，在性能和系统上面要做持平或者是略优即达成目的，但是在影像和设计上面一定要达到最优状态。

产品主义2.0：聚焦风格层，赢得用户偏心

vivo的品牌风格就是高级感、科技感和人文感。贾净东分享道：“我们为此进行了大规模的用户调研。我们从成千上万个样本中挑选、评判，了解用户认为哪些素材具有高级、科技和人文感。随后，我们深入研究用户产生这种感觉的原因，提炼出这些要素，用以指导我们未来创作素材的方式。在创作素材时，我们再次验证用户是否真的感受到这种风格，然后不断调整和迭代，逐步形成了我们独有的品牌风格。”

产品主义3.0：聚焦精神层，有情怀、有品行

对于塑造一个高端、强势品牌而言，至关重要的一层是品牌的信仰、精神内核和明确定位。我们可以想象那些伟大品牌时，他们的核心主张都深植于我们脑海。因此，品牌的精神内核是非常关键的，这就是我们所谓的产品主义3.0阶段。

贾净东回顾1.0时期，认为当时的vivo极力强化产品能力，推崇强有力的产品营销。“我们曾让产品成为唯一焦点，去除一切干扰因素，让用户专注于产品本身。但这是否足够呢？很显然不够。这导致了我们在2.0时期的改变，我们开始注重品牌故事的讲述”，他曾经对团队说，”我们要‘讲好故事’，这意味着我们需要在传达产品信息的同时，触动受众的情感并提供美感。这就是我们产品主义2.0的理念。

而现在，他认为vivo正处于3.0阶段，“我们追求在情感和审美的基础上再往上走一步，达到有情怀、有品行的境界。这是我们晋升的层次，也是我们当前积极努力的方向”。

7. "本心而为"：vivo品牌精神的三重内核

在精神层，vivo提炼出的理念叫做"本心而为"，意味着企业必须遵循内心，不忘初衷，并在面对挫折、困难时坚定前行。这其中包含了三个心：

首先是"平常心"，无论发生什么情况，企业应不受过多干扰，坚定走自己的道路。

其次是"进取心"，建设品牌是一个长期的工程，至少需要30年。在前10年，你可能会看到明显的进步，这时会增加信心走接下来的20年。但在接下来的5年里，你可能会感到迷茫。你已经付出了这么多，却还没看到结果。这时你需要有进取心，让自己坚持下去。

最后是"快乐心"。贾净东认为，“我们做任何事情的目的都是要快乐。很多时候，在追求的过程中，我们让自己变得辛苦、不快乐。实际上，这样你是坚持不下去的。因此，我们认为"本心而为"包含了平常心、进取心和快乐心。这是我们品牌的主张，我们希望用这个主张吸引那些认同这种价值观和人生观的人，这就是我们的精神内核”。

“本心”本身就包含了平常心、进取心和快乐心。这是vivo做品牌的主张，贾净东表示，vivo也希望用这样的品牌主张去吸引到有同样价值观、人生观的一群人去认可vivo，这就是vivo品牌精神层三重内核。

写在最后

不得不说，vivo所展现的品牌发展理念和实践，也为整个行业提供了深刻的借鉴价值。随着智能手机市场的日益饱和和用户需求的不断变化，品牌塑造和传播已经成为行业竞争的重要方面。vivo通过“产品主义”这一核心理念贯穿品牌塑造的全过程，形成了以能力、风格、精神为基础的品牌架构。

首先，vivo强调产品展示的淋漓尽致（1.0阶段），这为其他手机品牌提供了一个重要启示，即产品质量和性能是品牌塑造的基础。无论在任何阶段，产品始终是吸引用户的核心。其次，vivo在2.0阶段注重创意，通过故事讲述和情感共鸣，使品牌更具吸引力。这提示其他品牌，广告不仅要突出产品特性，还应激发用户的情感共鸣，产生深远的影响。

最重要的是，vivo在3.0阶段强调有意义的广告创作，注重品牌精神和用户价值观的传递。这种“有情怀、有品行”的理念使得品牌不仅仅是一个产品，更是一种精神符号，能引起用户的共鸣和认同。这个阶段的品牌建设更强调品牌的社会责任和人文关怀，已经不仅是一种品牌建设策略，更是对整个智能手机行业的倡导。

也正在这样的倡导下，vivo的合作伙伴“pre.1极昼”才能创作出开篇介绍的广告片。视频中大小折叠屏紧扣“影像和设计”能力展示，同时结合男女主人的性格、生活等将蕴含品牌风格的故事娓娓道来，是产品主义1.0和2.0的完美演绎。至于vivo正在努力做的产品主义3.0，也从他们在亚运会的创作中，让我们窥到其阶段性答卷。

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