对话全渠道时代，品牌如何重构增长路径？

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举报 2023-10-16

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时代变化下的全渠道增长命题

我们需要重新审视品牌价值增长的路径，在全渠道中寻找突破。

在消费链路愈加复杂的今天，用户触点丰富而多元，为了有效触达消费者，营销已经逐渐从以流量为中心，转移到以用户为中心。

这让品牌营销的边界不断被拓宽，全渠道营销的必要性也越来越高。过去只需要结合一两种渠道就能转化用户，但现在，那些会影响消费者的因素，散布在各个渠道与触点。这意味着，品牌除了在转化层面的需求，更有紧密联接消费者的必要，对用户进行全方位、深层次的洞察，在其有可能接触的渠道中，完成排兵布阵，最终完成无缝体验，进行购买转化。

那么，品牌对用户的影响如何在各渠道保持一致？只有以更全面、系统的视角来看问题，才能解决问题。企业无论开拓多少个渠道，渠道之间一定要形成合力，因此品牌必须站在全局角度去通盘考虑，进行营销顶层设计，才能推动各个渠道进行优势互补，从而全方位服务消费者，提高零售的效率，改善用户的体验，带来长期生意增长。

抖音价值外溢，从平台到平台+

在过去的几个月里，我密集地拜访了许多品牌，发现他们在进行全渠道增长布局规划上，遇到了一些共性挑战：

第一、全渠道意味着大预算、大渠道，如何合理分配预算，实现营销效率最优？

第二、各个渠道之间存在壁垒，如何整合数据科学归因，打通前后链路数据？

第三、经营场景多元，如何通过各个营销资源的高效组合，来在各个触点上维系和消费者密切的链接，提升用户体验，最终达到品效协同发展？

复杂的命题催生了对平台更高的要求，核心是 “互通”。不仅是数据、营销、广告工具的互通，同时也是跨端的营销和经营互通。

对于品牌而言，永远是在一个平台上掌控全局最为便利，这意味着，平台不只需要满足品牌在平台生态内的生意增长，同时又能打破内外壁垒，实现站内到站外的价值外溢增长。

我们发现，抖音可以满足这一诉求，它有着独特的全渠道增长价值。

一方面，抖音有着完整的生态内增长价值。最近几年，抖音电商已经日趋成熟，形成了从兴趣种草、达人运营、货架电商，到短视频、直播电商在内的完整交易链路，我们看到越来越多品牌选择在抖音上做生意，通过多元化的营销手段和内容优势，收获了销量的高速增长。

据数据披露，今年618活动期间抖音电商支付GMV，跟去年618同期相比提升70%；重点货品池商品销售拉升尤为突出，相关商品日均支付GMV较日常期提升208%。

另一方面，抖音还存在着显著的外溢价值。用户在平台被种草后，或许没有明显的成交行为，但是很可能在其它渠道完成购买。比如说我在抖音刷到附近一家美食店的信息，很是心仪，虽然可能不会当下去吃，但因为视频我记住了这个品牌，它会变成下次聚餐的首选。所以，在抖音多给用户一些不同场景的触达，或许会给生意带来意想不到的惊喜。

根据巨量引擎的调研数据，在消费品行业，在抖音完成心智构建的消费者，除了在抖音电商成交外，有20-40%左右的成交额外溢到了其他平台；在本地生活行业，通过抖音引导到店的消费者，是参加抖音团购的9倍；而汽车行业的线索广告，除了站内留资之外，还有超过4.5倍的用户通过其他平台留资或直接到店体验。

这就是从平台，到平台+。品牌在抖音种草，不仅能收获抖音平台内的营收价值，还能向外部渠道的消费触点传导，促成溢出价值。

所以说，在抖音构建消费者心智，做好营销与经营，可以驱动品牌全渠道生意增长，而巨量引擎又将这种增长理念，总结为抖「营」全收。

抖「营」全收，在广角的视野里保持聚焦

《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，目前CMO们最关注的话题，是希望“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局「全局最优」的增长体系”。

在我的理解中，品牌想要做好抖「营」全收，就是要看清抖音在全渠道的价值，包括闭环价值和外溢价值，然后通过这些度量数据，给生意带来洞察和指导，让你更加全面了解，客流主要从哪里来，什么样的种草能触达影响更多用户，在各个渠道应该如何去承接才能让用户体验一致，以及今后的预算该如何去分配等等，从而提升品牌在全渠道的生意增量。

那么，怎么看清抖音在全渠道的价值？

巨量引擎告诉我，他们做了一个产品叫做「全域度量」，可以通过科学的归因能力，让品牌了解抖音营销到底能为全渠道生意贡献多少GMV和ROI。

这样一来，品牌就能清楚知道抖音的营销投入在不同渠道产生的具体投放效果，同时还可以在全域度量的帮助下，根据渠道效率、触点效率，分渠道拆解生意目标，合理优化预算分配，制定更精准的营销策略，实现全渠道增效。

可以说，全域度量像是为品牌经营打开了广角视野，让品牌可以从全局视角，去看待前链路营销和后链路生意之间的关系，计算清楚“闭环价值”和“外溢价值”，来判断营销投入产出比，让预算都花在刀刃上，提高全渠道ROI。

在找到正确的增长方式后，就可以把目光聚焦在链路上，那么，品牌如何提高在前链路和后链路的增长效率？

所有的生意，归根结底都是围绕人产生的生意，营销和经营也将归结到人上来。链路提效的关键，就是深度运营每一个触达到的消费者，利用前后链路的连贯性，给目标用户持续的一致的影响，提高营销效率。

而巨量引擎可以帮助品牌打通不同平台的营销前后链路，利用数据驱动、技术驱动，让抖音平台种、收两端的价值再次得到深化，从而撬动全渠道的生意增长。

首先，确定性种草，影响全渠道人群心智。

营销链路中，“种草”是一个尤为关键的环节。过去种草是一门玄学，总是充满了不确定性，品牌无法确定应该“种”什么，也不清楚种草能带来怎样的效果，也就无法进行干预。

但现在，巨量引擎不仅围绕A3种草人群，建立了由品牌广告+达人营销+搜索广告组成的科学种草矩阵，而且推出了「星推搜直」种收一体的产品链路解决方案，通过星图达人、加热产品、搜索广告、直播间等产品组合，构成了提升全局种收确定性的营销链路，帮助品牌做好种收合一。

这让抖音种草动作的生命力得到延长，其种草价值也得到进一步加强。不仅在抖音站内内打通了前链路种草与后链路生意转化的路径，同时价值外溢到其他渠道，撬动了更大的流量和影响力，激发生意增量。

举个例子。某3C新锐品牌，在成长之初就选择all in抖音电商，在这个新的经营阵地上，与行业成熟品牌形成渠道差异化优势，抢占先机。最初，品牌方为了起量，主要投放效果广告，但随着公司开始追求长期价值，逐渐明确了打好仗要“先囤人”策略，将更多的预算放在了品牌广告上，通过参与大促IP、自造节点、联动明星和达人等方式，不断进行人群蓄水种草，主动、大量地激发消费者购买动机。

通过有效的种草蓄水，该品牌的店铺流量和成交量都上了一个大台阶，平均每一个直播间的销售都会提高30%，并且能够保持长期稳定，成为了抖音单品类目TOP1。更重要的是，过去一年中，品牌不仅在抖音生意增长了近12倍，更带动了在全渠道的增长，在不到3年的时间里，实现了从行业“新人”到市场份额前三的高速发展。

其次，营销与经营一体化，发动全渠道生意增长引擎。

当抖音跑通电商逻辑之后，营销与经营彼此之间愈发融为一体。这意味着，营销不再局限于传统意义下广告效果和效率的提升，而是将深入经营的内容、服务环节。这就更需要品牌主打开全局视角，围绕用户做好价值创造，将增长视野放大到全部渠道中。

根据巨量引擎内部数据显示，同时做好营销和经营的均衡型商家，去年下半年的GMV比上半年增长了110%，高于电商生意大盘。举个例子，某均衡型头部美妆品牌，用全域度量发现抖音外溢到其他平台的外溢率高达40%。同时，他们还通过新老客下钻归因分析，发现在外溢的GMV中，有31%都是新客。所以说，做好营销与经营协同发展，不仅能带来站内站外的成交，同时还可以帮助品牌获新客、积累人群资产，实现长效发展。

而抖音也一直在拓展生意场景，给品牌商家带来更多增量机会。比如最近非常值得关注的生活服务业务，我认为这为很多商家的生意增长带来了1+1＞2的效果。

今年我去拜访了一家万店连锁品牌叫做“锅圈”，他们开的全部是社区小店，每家店主要服务周围六七个社区里的居民。然而很多锅圈店长告诉我，从抖音来的顾客，有不少都是新客，甚至还有些是跨区到店核销的年轻用户。抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客请到了店里，让生意盘变得更大了。

抖音的一组数据也验证了这一点，“抖音上的内容会增加用户对品牌的认知，其中只有一部分会直接转化成核销订单，还有非常大比例进行了外溢，这个外溢比例平均可以达到1:1。”抖音生活服务总裁朱时雨说。

我们看到，在营销与经营一体化的大势下，品牌以全局视角推进内容、商品、服务、营销各环节上的整合协同与优化，不仅会加速抖音站内生意的增长，更将发动品牌全渠道生意增长的引擎。

面向全渠道，撬动生意新增量

品牌商家正在逐渐步入全渠道发展时代。

对于品牌来说，或许过去因为品牌实力与定位的差异，对渠道有所侧重，但在未来，所有品牌都必然会面临全渠道发展的经营环境。

所以，我认为品牌要想长效经营，必须要建立全局性经营思维，了解自己的渠道，看清趋势，这比埋头苦干更重要；其次，要更懂得分析和运用数据，来发现生意中存在的问题，及时进行效果评估和策略优化；更重要的是，可以通过全局资源整合，进一步关注和理解用户，延长用户生命周期价值，获得更大收益。

这自然对品牌的全局视野和操盘能力提出了更高的要求。幸而，大部分品牌的经营能力可以依赖于服务经营的平台升级而升级。就像巨量引擎此次提出的抖「营」全收一样，通过全渠道、全营销、全货品的能力组合，帮助品牌贯通营销转化前后链路，在全局视野中，让营销与经营、用户价值与商业价值得到统一。

我们期待，越来越多品牌能在全渠道时代发展中完成升级进化，拥有击穿增长天花板的力量，把握属于自己的未来。

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编辑：孟奇