去看看这个美丽的世界吧 ｜CoFANCY×念相
｜internalize｜
\ Q1：为什么天猫彩瞳类目TOP3的隐形眼镜品牌需要全面升级？
近几年，隐形眼镜新锐品牌多把主要宣传重点放在美观功能花纹花色的升级迭代，而相对轻视了视功能需求。他们常以阶段性主题式营销上新、反复强化“变美”标签，致使隐形眼镜(三类医疗器械)出现专业光学属性与美妆潮流属性两种割裂的阵营认知分化，同时陷入高投入低转化的恶性竞争。
CoFANCY可糖 作为本土隐形眼镜先导品牌，我们希望可糖经过这次品牌升级，可以通过品牌战略和形象重塑从而突破固化的美妆阵营标签，跳脱同质的低效对比，帮助品牌塑造完整且系统的品牌资产，建立差异化识别。同时彰显了可糖深刻的行业关照，创造出独特的行业价值与商业价值。
升级前的可糖与其他彩瞳品牌的视觉对比
\ Q2：为什么我们还要做彩瞳？它的市场在哪里？
l 市场整体：仍处于渗透期
隐形眼镜市场供需差额持续扩张，国民使用渗透率低。对比消费习惯已经基本培育完成的发达国家和地区，中国隐形眼镜市场的白片和彩片都有更充分全面的增长空间，品类基础教育是扩大消费群体范畴的必要前提。
隐形眼镜市场供需差额持续扩张，国民使用渗透率低。对比消费习惯已经基本培育完成的发达国家和地区，中国隐形眼镜市场的白片和彩片都有更充分全面的增长空间，品类基础教育是扩大消费群体范畴的必要前提。
以上数据由念相整理
l 品类发展：处于不同阶段，核心增长动因分化
① 视功能需求群体具备更高的消费转化潜力，白片品类仍有较为长期、持续的渗透增长机会；
② 形象提升需求群体消费净值提升明显，借助美妆化营销带来的快速传播，品类消费已经从基础装饰需求过渡至更高质量、精细效果感知的进阶需求，溢价趋势明显。
以上数据由念相整理
l 现有竞争阵营：硬性划分识别难以延承行业共同的发展趋势
现有两大阵营的交付结果呈现趋同，阵营特征与白片/彩片的品类识别不再有割裂的硬性划分。过多的选择范围和标准缺失造成了消费者的决策障碍，同时头部品牌们在对标产品上开始陷入价格竞争，市场迎来了重新整合、塑造新的品类识别的机会。
l 现有客群：使用诉求未呈现精细绑定，难以完全区隔
现有消费主体以年轻一代为驱动，但未呈现精准的人群聚焦。现有客群存在明显的「关注自身形象」的消费动机，但无论是使用需求、还是品类和品牌的消费偏好难以完全区分和剥离。对于消费者的根本诉求进行精细洞察和梳理，能够进一步释放消费空间，促成新一轮的市场增长。
市场机会：聚焦隐形眼镜业务，现有市场的整合，将是行业发展的最终导向
以整合市场为发展导向、重新定义品类识别，在品类渗透还有大量提升空间、未来品类将进入普及化的前提下，品牌能够提前迅速渗透未来增量，比在现有市场中抢占份额更具备长远优势。现阶段的市场竞争胜利仅是完成长期商业战略目标的部分过程，竞争环境下的举措最终服务于高速渗透与留存的战略目标。
\ Q3：为什么我们更重视“没有佩戴隐形眼镜习惯的”潜在消费者？
l 核心目标人群：潜在新客更有渗透价值
未有佩戴习惯的潜在消费者是未来隐形眼镜市场的主要增量来源。其中存在视功能需求的消费者，相较于仅形象提升需求的消费者，更容易被介入养成佩戴习惯、使用需求相对稳定，是适合品牌方展开渗透、实现大规模覆盖的核心目标人群。
以上数据由念相整理
l 高渗透品类：普适价格的基础白片
为实现快速渗透，满足基础视功能、中段价格带的白片产品是最易切入、能够刺激更多潜在消费者尝试的产品。以此承担商业引流职能，后续借助该客群的高粘性特征，通过使用进阶引导/用户粘性建立等方式，培育稳定复购和关联消费，将是品牌方需要长期投入执行的内容。
以上数据由念相整理
l 消费障碍：信任缺失 + 购买能力分化
用户粘性才是品牌可自有的壁垒，品牌方应结合产品阵列填充、拆分内容沟通的销售转化与价值传达职能，关注用户的长期培育与沉淀。针对消费者在不同抛期产品的购买价格、佩戴体感、护理流程上的使用障碍，品牌通过设定不同产品的参数构成，实现了材质运用和利润的平衡，进一步帮助潜在消费者及现有品类客户以可接受的价格范围养成高频、稳定的使用习惯，接轨成熟消费市场趋势。
l 品牌自有壁垒：用户忠诚
受限于供应商，产品竞争力和研发可能性都难以成为品牌自有的壁垒。而建立长期的消费者忠诚度计划，以降低现有竞争环境中重营销 / 研发过度投入，提前布局真正的品牌自有壁垒-用户关系的构筑，反向推动对上游的议价，是能够保障品牌复购、未来顺利延展品类 / 业务版图的基础。
战略目标：实现高速渗透市场与用户留存，争夺下一个竞争阶段的话语
从数据分析上来看，念相认为隐形眼镜品牌的机会切入口来自于拥有强大消费潜力的“未有隐形眼镜佩戴习惯的人群”，通过重新调整品类识别重心和目标场景分类，建议可糖提前争夺下一个竞争阶段的话语权。
① 普及正确的隐形眼镜通识
② 培育稳定复购和关联消费 / 使用频次
③ 立体塑造具备亲近感的专业形象
④ 投入长期的消费者忠诚度建设
⑤ 对上游供应的反向议价能力
\ Q4：如何在“二元化”分立的局面，拓出自己的道路？
隐形眼镜并非一个新兴市场，并在商业环境上呈现“二元化”分立的局面——行业玩家不是在美妆领域中，被以花色和装饰效果的多样性而进行无效对比，就是在医疗器械的行业属性上，被拥有专业背景的头部品牌撰住咽喉。
竞争举措：面对现有白片/彩片两大阵营，品牌需形成差异化对比
l 消除缺乏效率的资源投入 ｜ 规模效益
l 超越顾客对于产品/服务质量的期望 ｜ 认知识别
我们建议品牌实施以下差异化集中战略以应对现阶段的割裂竞争：修正品类识别边界，整理品类上目前模糊的识别标准——我们重新规划了品牌产品线分划逻辑，并从消费者需求数据整理出与其适配的参数体系搭，形成全新的产品识别系统；
优化了CEC、TEC等零售端口的业务比重和目标预期，同步探索订阅式服务的养成方案并搭建用户忠诚度体系；重构了细分客群在社交媒体端口、营销端口、专业内容普及端口的沟通内容导向，以满足初级用户的对位需求，提升新晋用户的品类渗透占比。
可糖升级前的产品线
品牌视觉原型，持续升级中
同时，我们建议品牌方提前推进在于供应链端口新型材料的探索和主流技术降本方案，在品类标准对比标准趋于成熟后，通过更成熟的细分识别、特征性产品提升品牌识别效率，积极转化明星产品的延伸关系开发，有目标地干预并清算长期抛型商品和同质化商品的营销占比，并通过自有渠道逐步搭建完整的CRM体系，提升用户接触频次维稳复购，降低品类目前对高运营成本的依赖\渠道铺设成本依赖的现状，最终达成总成本领先的战略目标。
> externalize <
\ Q1：通过可糖，我们如何“观测”这个世界？
设计原型
品牌主张：SEE A（FANCY）WORLD
以趣感光学消除世界距离 模糊的视线让我们与世界的美好渐行渐远，厚厚的树脂镜片又常隔绝世界的实感，CoFANCY可糖 的趣感光学意味着一种更富有趣味感的光学医疗器械，好用的产品体验与无目的的惊喜感融入，以此消除医疗器械本身所具有的冰冷，拉近你与世界的距离。
\ Q2：通过可糖，我们如何改变你的“视角”？
\ Q3：看到什么，让你想起了可糖？
我们希望可糖回归作为角膜接触镜品类的本质，与过于冰冷有距离感的专业隐形眼镜品牌以及过度营销美妆化的彩瞳品牌都能形成差异，为可糖重新筑造一套能体现品牌竞争价值的专业视觉识别方案。
l 板式特征 LAYOUT
- 整体品牌板式架构：提取Blog平台的模块化原型识别及信息特征，进行清晰的信息板块划分。
- 突出信息形：Blog原型的强化，氛围的标注tag，可主题延展的细节。
- 板式架构：专业参数呈现，信息清晰的模块化工程表格。
- 字体选择：中文字体-MiSans Family 带有科技属性的多适用场景规范中文黑体。
l 商标特征 LOGO
l 产品包装逻辑 PACKAGING
趣感光学产品符号：统一的包装逻辑&规范的视觉系统应用，保持包装识别的统一性，在应用信息表格时需要运用规范化制图格式进行使用。
\ Q4：为什么都是可糖，它们却如此不同？
我们更希望站在消费者的视角去重新审视他们到底需要什么，我们重新定义产品线分化逻辑，并根据他们的需求匹配对应的视觉识别体系。
产品线识别：“DPEIZ”五个系列的划分，帮助每个人更好的看清世界
\ Q5：为什么它们如此不同，又看上去如此统一？
营销视觉：统一视觉感受，强化生活场景的自然感，使消费者感受到品牌的真实。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）