念相案例｜摇滚新物种，万事皆可摇滚
2020年个护增速第一品牌视觉策略案例分享
Rocking Zoo（摇滚动物园）2019年诞生于中国上海，2020年即被视为个护品牌增长速率最高的年轻力品牌，与念相的视觉策略合作起始于2020年初，经品牌方许可，我们也十分乐意分享当时对于塑造品牌视觉的策略逻辑。
过去对于个护品牌市场的理解，某种程度可以理解为是由几大快消巨头引领整个市场，并通常从一系列市场分析、消费者需求及意向度研究入手，以不同产品的功能性划分解决“群体共性”问题。而随着互联网的赋能，新锐品牌的定位分型也更为清晰，有通过趋势概念或功能性概念拉通品类原则的定位方式；也有从泛大众客群定位逐渐收敛为更加精细、场景化的消费族群沟通的人群精细化定位思路。
Rocking Zoo（摇滚动物园）则是其中之一，作为一个年轻的个护品牌，它期望不再以单一的“功能性标签”进行品牌及产品定义，而是通过强调品牌和特定用户族群特性之间的联系，与用户进行情感和个人特质层面的连接，打造真正意义上的“新物种”。
摇滚新物种：万事皆可摇滚
念相一直坚持，品牌的形象呈现方式应该服从于核心消费意义要沟通的内容。尽管作业内容是进行品牌视觉的梳理，但我们发现，无论是产品视觉还是品牌的沟通语境，在品牌核心意义的传达上都相对失焦。Rocking Zoo（摇滚动物园）品牌对个护市场的品类拓展有着年轻团队与生俱来的野心，也一直希望以革新的姿态对话传统个护巨头与大众市场的广泛消费者，但由于客群以GenZ的年轻女性为主，同时整体品牌战略导向并没有清晰的执行指导作用，所以品牌核心的产品呈现其实都相对保守，小红书上的消费者问的最多的问题之一就是：“摇滚”和“动物”到底在哪里？除了KV上偶尔出现的几个小动物模型元素，基本很难从消费理由沟通和整体视觉上形成一个稳固的认知。
（摇滚动物园1980s洗护系列，图片来源网络）
在与客户核心团队深度沟通后，我们认为“摇滚”之于Rocking Zoo（摇滚动物园）的品牌定义而言，并不仅仅是一句对于经典口号“摇滚不死”的直观表达，而应该是对于“万事皆可摇滚”生活态度的演绎，“摇滚”是革新行业态度和核心价值取向，“动物—新物种”是与其精准对话的消费者本身；进一步来说，无论从视觉呈现还是产品研发逻辑上来看，都应该在“原始物种”的基础上进行一系列的异化思考及演绎表达，最终才有可能成为万事皆可摇滚的“摇滚新物种”。
首先第一步“异化”，我们必须先厘清在成为“摇滚新物种”之前，“原始物种”出现了哪些问题？产品是品牌建设不可分割一部分，成功的品牌认知并非仅仅是营销内容和视觉营销。所以以此和产品RTB进行更高频次的关联，进而从产品开发端即拉开品类之间的差异化区别，强调品牌相较于其他个护品牌而言，其对于更加妥帖、精细场景化需求的关注是异化必然的作业动机。
而在原始物种“异化”之后，则需要透过产品呈现进行核心主题的演绎表达，“万事皆可摇滚”不光是对于产品呈现单一的视觉或文案定义，而应该是以此为基础，借由品牌和用户之间的持续沟通，从功能消费进阶为情感消费，借由强烈的渴求感及归属感作为情感附加，为品牌建立统一且稳定的用户社群，即认同“万事皆可摇滚”的摇滚新物种。
孵化 从构建恒定的视觉系统开始
对于品牌的视觉识别体系，快销品为了追求沟通效率往往会通过统一的色彩体系和符号作为统一的核心识别，但对于像Rocking Zoo（摇滚动物园）这样的新锐品牌来说，我们遇见了一个非常大的难题——客户希望品牌的识别不会被某一个具体风格限制住，因为品牌在个护品类上会持续延展，所以明确不希望像类似Glossier这样的网红品牌去锁定某一个具体风格，这就基本上拒绝了通过色彩体系和排版布局去塑造视觉系统的可能性。
（传统个护产品货架陈列，图片来源网络）
（网红品牌Glossier，图片来源网络）
于是我们从商品跟消费者沟通的基本信息里进行重新审视，梳理出关于品牌视觉统一的其它可能性，即消费者如何感知一个视觉识别系统里的“定量”和“变量”？而我们发现，“定量”和“变量”之间的固有关系和呈现比例其实是很容易被消费者在EC端货架上识别出来的。
所以我们从视觉执行中的符号/色彩/元素/文化/主张/责任6大层面进行入手，针对Rocking Zoo（摇滚动物园），我们选择提炼“元素、文化、主张”3种内容变量进行重点表达，去取代品类上常出现的色彩或粗暴符号性识别；换言之，即在Rocking Zoo（摇滚动物园）的视觉体系中，将针对象征消费者感性沟通的摇滚图腾的元素、转译对于个护产品观点的“摇滚文化”以及足以体现产品异化核心利益点的主张进行比例上的放大和固定，从而形成一个固有识别进行呈现。
全面摇滚 输出理想新物种
在构建恒定的视觉系统之后，我们也开始聚焦如何从经典图腾、对话标语、包装形式、视觉风格4个方面进行概念产品呈现的主题演绎，期望输出理想化的“摇滚新物种”。
在经典图腾上，我们需要提取消费者比较熟悉的，具备“广泛认知、广泛共识”的视觉图腾元素，提取其能够形成足够暗示的部分进行再创造，例如：蓬松洗发水的原始物种基础利益点是清洁力和空气感，但它其实更容易被感知也更倾向消费者利益点的沟通是偏向造型概念的“支撑感”，所以我们提取“弹簧”的元素表达这种强烈的隐喻属性；又比如：当我们需要推出具备溢价能力的身体乳产品，原始物种的滋润卖点显然是难以差异化的，结合品类的成分趋势和溢价表达，我们可以采用鱼子酱罐头的形式表达天然提取的“新鲜感”和价值感，用消费者熟悉的经典图腾去表达对于产品功能创新的非暴力沟通。
（我们提取“弹簧”元素表达具清洁力及空气感的“蓬松洗发水”，倾向消费者偏向造型概念的“支撑感”）
在对话标语上，我们尝试运用调侃、幽默的创意文字“Just DUANGDUANGDUANG It”、“DO NOT EAT ME! ”，除了呼应经典图腾“弹簧”以及“罐头”之外，更巧妙地转译了品牌自带BGM的“摇滚态度”。
在包装形式上，我们更希望直观且全面地输出“摇滚新物种”的品牌主题核心。因此，我们在典型的瓶型载体之上，分别考虑增加了可以放置定型弹力素的“弹簧型导管”以及便于搓揉、涂抹的“颗粒速溶胶囊”概念巧思。这样一来，无论从产品形态、内容物形态，亦或是使用方式上，都在原始物种“异化”的基础上，赋予了摇滚“新”物种的主题演绎。
在视觉风格上，我们更尝试象征打破常规的“亚文化”视觉风格，或运用重复/强调/秩序感的实验风排版，或运用带有情绪输出的手写字体加以强化，从最为直观且强烈的视觉层面，凸显品牌期望塑造的更具个性化、价值感的“摇滚场景”。
（我们结合品类小包装、高溢价的特点，采用“鱼子酱罐头”形式表达天然提取的“新鲜感”和价值感）
*以上为创意阶段，念相原创DEMO设计图
*以上为品牌实际自行延展落地产品形态
透过系列概念的演绎及表达，念相对于“摇滚新物种”产出了一些略微不同理解。
所谓“摇滚”的不光是产品本身，也是Rocking Zoo（摇滚动物园）期望塑造的生活场景，更是品牌期望陪伴或吸引的“摇滚新物种”。
以上内容是念相与Rocking Zoo（摇滚动物园）品牌的视觉策略合作部分思路展示，产品形态都属于概念DEMO并非落地形式，仅为了更好阐述视觉逻辑和设计理念。
很遗憾，由于诸多因素，双方的合作并没能完整结束。但也很荣幸品牌方对于念相的作业能力和思路十分认可，更凭借其优秀的运营能力和新品开发获得下半年EC端品类增速第一的突出成绩，念相也祝福Rocking Zoo（摇滚动物园）在接下来能有更好的市场表现。
客户：Rocking Zoo 摇滚动物园
服务项目：品牌视觉策略
创意团队：念相创意
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