IPG盟博金投赏专场 | 算法经济助力品牌营销

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举报 2023-10-17

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近日，IPG盟博旗下Initiative极致传媒首席策略官黄卓颖（Abby Wong），UM优盟业务发展执行副总裁顾景熙（Dennis Gu），Initiative极致传媒策略总监王皓亮（Hadrian Wang）携HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧（Orris Wu）共同亮相2023金投赏国际创意节专场论坛。四位论坛嘉宾围绕“算法经济助力品牌营销”的主题，在算法为当今营销提供广泛赋能，给我们的行业带来颠覆性变革的背景下，就品牌和代理商将面临哪些新的变化，面对如此强大的人工智能，作为一个营销“人”的我们应该扮演什么样的角色，如何利用算法经济带来的时代机遇共创未来增长等议题展开了热烈的讨论。

作为圆桌论坛主持人，Initiative极致传媒首席策略官黄卓颖（Abby Wong）开场先介绍了IPG盟博旗下两大整合媒介营销代理网络Initiative 极致传媒和UM优盟，面对疫情后世界和市场的变化，Initiative 以全新的“Fame & Flow”理念迎接挑战，UM则以“Futureproof”为核心理念面向未来。

Abby提出，在中国，算法经济为企业提供了分析消费者数据、制定更有效营销策略的强大工具，从而为品牌营销赋能。通过发挥算法的力量，我们可以深入了解消费者的行为和偏好，精准策划针对品牌受众的营销活动。随着算法经济不断进化发展，我们想和品牌一起探讨，如何利用算法经济带来的时代机遇，共创未来增长。为此，她向讨论嘉宾提出了5个问题：

算法为当今营销提供了广泛的赋能，从最热门的话题算法和AI，到预测性分析，它给我们的行业带来了颠覆性的变革。您的业务是否经历了一些变化？
回到算法，有人说 “我们是算法的主宰，而不是算法主宰我们”，您认同这个说法吗？我们如何确保不被算法控制？“人”的决策力能在哪里发挥作用? 作为一个营销“人”的我们应该扮演什么样的角色?
我们再谈谈人工智能，今年我们看到了很多人工智能技术的应用。从创建渲染 AIGC 人工智能生成内容，到使用 AI 主持直播，您的业务是否有这样的应用？能和我们分享一下在这个过程中您收获了哪些经验吗？或者您碰到过什么有趣的挑战吗？
让我们打开脑洞，各位会期待AI赋能的市场营销5年之内有什么进化，你又会怎么应用呢？
如果从 1 到 10 来划分，您认为您的业务在应对新时代的挑战上准备到哪一步?

UM优盟业务发展执行副总裁顾景熙（Dennis Gu）表示：

算法工具助力IPG盟博转型，帮助我们更好地了解品牌的潜在消费者，帮助品牌拓圈、破圈，找到更多的市场机会，而不仅仅是找到一些合适的媒体位置进行售卖，数据算法在背后起到了重要的作用。 2018 年IPG收购了安客诚，通过数据的赋能，算法让我们在电商和新零售上更精准地触达消费者，让营销回归到商业层面。

未来媒体和营销的两大关键词就是数据和内容，或者说是数据和创意。AI和数据可以为我们提供参考和预判，但我们还需要从人性的层面去挖掘人与品牌之间的情感联系，我们需要人去注入内容和创意中的灵魂。未来将是以人去主导机器，如何用好机器和AI，这是我们需要思考的命题。

AI 目前还处于比较初级的发展阶段，在实际工作中，它能够做简单的调整，可是它无法真正创造，因为创造需要创意，它需要无中生有，AI其实是从有中生有，这是人跟机器最根本的差别。现在的 AI作为相对交互的基本模型，包含输入和输出两部分。它背后的算法会给你推荐你喜欢的信息，但这也带来了信息茧房的问题，使你的认知受限，让你的思维变得狭窄。未来我的期待是AI能够带给人类一个跨越真实和虚拟的世界，这个世界不会有一个界限，但同时人类能在这个世界更好地生活。

HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧（Orris Wu）表示：

HOKA 这个品牌是比较年轻的高端运动品牌，面对市场日新月异的变化，算法能够帮助我们挖掘出一些洞察，了解未来更多的可能性。在过去的一年中，我们利用它来破圈，去找到现在的消费者以及潜在的未来破圈后的消费者。我们目前运用它的想法是做好底层逻辑，而不是追逐时尚潮流。我们不否认 AI 的能力，AI可以为我们补缺，但人需要不断地让它学习，与它成为一种朋友关系。当你为它输入越多的内容，它才可以自我生成新内容。

我们和机器之间的本质区别在于机器可以学习你已经发生的事情，判断你未来会发生的事情，但未来会发生的事情的决策权是在我们自己手中。人类情感的丰富度很难短时间内被机器所学习所超越。我们做广告营销，知道做品牌很重要的就是情感连接，运动尤其是这样。所以对于营销人来说，最本质的一点是对人性的把控，在营销创意中如何感知人性。虽然 AI 可以替我们做很多声量放大的事情，它可以模拟你所产生的情感细节，但最终我们不能忽略自己对人类情感本身的把握。

未来比较能被大众接受的是 AI 的个性化。人类作为群居动物需要陪伴，通过 AI 宠物化，比如每个人配备一个AI机器人，你跟它建立了情感联系。在这个过程中，给营销人带来的难点是，你如何触达到这些不同的AI宠物，让它去影响不同的宠物主人。

应对新时代的挑战，1-10分我们会给自己5分，我们需要始终保持空杯心态，不断去学习新的东西。HOKA永远处在准备状态，在一直有 “囤货”的同时，不断去拥抱新的东西，去检视我们已经发生的事情，确保我们处在这个时代非常安全的一个位置。

Initiative极致传媒策略总监王皓亮（Hadrian Wang）表示：

我感受到更多的是AI在广告的创意以及触达消费者的效率上为营销带来的变化。AI 能够打造全新的创意玩法，此外，在消费者碎片化的时代之下，AI能够更好地触达，并提升触达的效率。

现阶段的AI存在准确性的问题。同时，在使用AI的过程中我遇到的最大挑战是重复性及冗长性。它可以为你提供一些简单的帮助，但如果让它去进行一些分析，或者产出观点，它很难做到，只会重复地讲相同的内容。此外，在使用AIGC生成内容时，内容的同质化也很严重。品牌可以利用AI去生成内容，但这个内容需要让品牌与其竞争对手区分开来，让品牌真正做到与众不同，这个问题目前还亟待解决。

AI发展迅猛的态势与彼时互联网APP蓬勃发展的状态非常像。但 5 年之后，从市场环境上的角度来说，我相信会有一个沉淀的过程，最终会产生几家类似于现在互联网环境的巨头。未来生成式AI在形式上应该会变得更加细分与多元化。另一方面，目前AI 有很大部分是通用的模型，会导致生成重复度高的内容，而未来各行业布局的AI模型会更加细分，使这一问题得到改善。

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