换个思维去理解未来品牌

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举报 2023-10-18

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1、

过往的品牌形成，往往以产品品质为基础。

用户选择某个品牌，因为品牌能够降低用户选择成本，由于品牌产品能够工业化、标准化生产，这让用户有购买稳定产品质量的预期，品牌商家也有动力维系这种用户信任感。
因此在我们的认知里，品牌货总是比杂牌货质量好、有保障。这点很容易理解。

随着社会经济发展，人群的购买力发生了巨大分化，也就是基尼系数提升了，贫富差距变大了，原因在于不同资源的回报率是不同的，用体力赚钱和用脑力赚钱和用资本赚钱，赚钱效率完全不是一个量级的。总而言之，消费力差距越来越分化。

品牌的分化也因此出现“阶层属性”，用来区隔不同消费力的人群，也就形成了所谓的品牌鄙视链。

喝依云的人“鄙视”喝农夫山泉的，这种现象和心理并不奇怪，他们可能生活环境和消费观有巨大差异，不是一类人。

因此品牌向上发展的目标通常在于提高产品溢价，从而达到企业利润最大化平衡点，而传统的品牌广告，通常都是在“造梦”，给目标消费者一个理想化的生活方式期待。

比如以前日化产品电视广告都会搞些贵族生活、度假生活之类的内容，但它的目标人群其实就是普通的家庭主妇，广告给了她们一个好莱坞女主角的梦。

总而言之，我们认为，过去的品牌在于区隔不同消费力的人群，整体是一个纵向的分布状态，但未来不会是这样。

2、

当下及未来最大的变化就是，用户需求变得更加多元了，这也就导致品牌会变得更加多元化，这也是我们所理解的“新消费”的机遇。

以往我们用品牌来区隔不同人群的“消费力等级”，如今品牌用来区隔的是审美和兴趣圈层，而每一个圈层都更加垂直。当然这也导致，品牌鄙视链的淡化。

打个简单的比方，以前有依云和农夫山泉把消费力不同的人区分开来，品牌与品牌之间有明显的鄙视链。但未来依云的份额会被不同的同价位品牌进一步瓜分，而这些品牌之间更多是人群圈层和产品侧重点不同，很难说有明显的鄙视链存在，又或者说相互鄙视。

当然，这里的纯净水品类只是为了形象地说明，每个行业都有每个行业的经济特性，需要具体分析，但总体趋势就是上面所说的那样。

也就是说，品牌的整体分布从传统的纵向分布，延展到了横向分布，只要抓住垂直人群，每个垂直品牌都可以有自己的阵地，而且未必能吸引巨头快速进入竞争。而我们相信，未来的主流消费趋势，便是从这垂直需求中孵化形成。

有一句话特别出名，叫“所有消费品都值得重做一遍”，总体上我们是认同的。

消费升级的趋势其实才刚开始，各个主流消费品中都出现了垂直分化的现象，喜茶、完美日记、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子等等品牌，都是抓住了垂直人群、垂直利益点从而扩张形成的大众新消费品牌。显然，目前这些新消费品牌仅仅是个开始，有更多的传统消费品会慢慢被新消费品牌颠覆。

但与此同时，我们也不难发现，很多所谓的新消费“网红品牌”，也难逃快速崛起快速陨落的过程，这里面的例子实在太多了，尤其集中在餐饮、美妆这些消费品类中。

我们很早以前大致分析过为什么这些“网红新消费品牌”会快速陨落，这里不再多说，但这个现象引申出了下一个重要问题，即品牌已经没那么重要了。

3、

前面说到过，创立品牌的准入门槛在降低，会逐渐成为一个轻资产创业形式，有理由推测，随着品牌竞争加剧，整体利润率会逐渐下降。我们未来会更加关注工厂端的变化，因为工厂可能是会成为产业链价值关键所在。

如果大型工厂掌握用户需求数据、跑通柔性供应链，那么新消费品牌很可能会大量从工厂端孵化，这显然对整个消费产业链都有巨大影响。

大家都知道，智能制造、工业互联网是近两年的热点，拼多多、阿里巴巴等电商平台也在持续探索C2M，因为工厂端的价值在被发现，以“去品牌化”的方式对接消费者，而这也是整体消化产能过剩实现产业升级的过程。我们猜测，优质工厂、优质产业带本身会逐渐“品牌化”，而具体的2C品牌，未来有被架空的可能。

总结一下，由于用户需求多元细分，未来会是的品牌爆炸的时代，但出现太多品牌其实就等于没有品牌，传统的品牌鄙视链无法支撑，品牌本身也就没那么重要了，而除了下游BATT等流量端口外，把控上游头部供应端会变得越来越重要。