一个安徽本土茶饮把蜜雪冰城超了，“质价比”是关键

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举报 2023-10-18

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文 | Fyao

在安徽，有个比蜜雪冰城还要牛的茶饮品牌，就是甜啦啦。

提及甜啦啦，不少人都没听过这个牌子，但对于安徽人来说，可能再熟悉不过。根据窄门餐眼今年9月的数据显示，甜啦啦在安徽市场占有率比蜜雪冰城还高。

近几年，甜啦啦发展势头非常迅猛，成立8年开店7000家门店不说（甜啦啦官网数据），就在一个礼拜前，甜啦啦落地印尼，六店同开，正式走向海外。其创始人王伟表示，保守估计，未来在东南亚要开出500家门店。

不仅如此，在今年“甜啦啦2023合作伙伴大会”上，王伟还正式宣布甜啦啦要在2024年制定港股上市计划，2025年实现上市目标。

这个和蜜雪冰城抢市场，生意做到要上市的甜啦啦，到底是什么来头？

01 甜啦啦，凭啥把蜜雪冰城超了

众所周知，凭借低价专攻下沉市场的蜜雪冰城，门店数量向来一骑绝尘。但在安徽，蜜雪冰城却输给了“地头蛇”甜啦啦。根据窄门餐眼最新数据显示，蜜雪冰城在安徽门店数量1378家，甜啦啦竟高达1608家。综合全国门店数量来看，拥有7000家门店的甜啦啦，也正低调向着“万店规模”前进。

能吊打蜜雪冰城，这一切都要从2015年说起。

2015年，茶饮行业整体呈现一个蓄力状态，还没有出现像如今茶饮市场竞争这么激烈的局面。但仍有不少地域品牌已初具规模，像是湖南的茶颜悦色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等等。

在不少茶饮品牌的商业模式得到验证的情况下，甜啦啦也从中嗅到了新式茶饮的商机。彼时在安徽蚌埠开出了第一家店的甜啦啦，入局算不上晚，同期入局选手还有奈雪的茶。但甜啦啦之所以能走上快车道，打败蜜雪冰城，iBrandi品创总结出3个关键因素。

第一、定对市场策略
早在品牌创立之初，甜啦啦就思考过，一二线城市虽然消费力在线，但毕竟数量有限，而中国县城数量高达2800个，覆盖人口基数占中国总人口约70%。而且，前有蜜雪冰城在下沉市场的成功模板，甜啦啦同样选择了以低价冲向三线及以下城市，甚至比蜜雪冰城更下沉，展现出了更强大的下沉能力。

各茶饮品牌门店城市分布情况
图源：亿欧网

但要知道，如果只靠低价下沉的模式，甜啦啦根本卷不动蜜雪冰城，那甜啦啦为啥还能进行反超呢？

第二、降低加盟门槛
在知乎上，有甜啦啦的加盟商称，原本是想加盟蜜雪冰城，但由于蜜雪冰城的加盟条件愈发严苛，转而选择了甜啦啦。iBrandi品创分别登上了蜜雪冰城和甜啦啦的官网查询，发现俩家加盟的流程其实差不多。

二者最大的区别就是费用和审核。甜啦啦的加盟费用，比蜜雪冰城更低不说，从审核流程上，甜啦啦上也更易通过。同时，从甜啦啦的加盟条件中，我们可以看到，甜啦啦将门店按照地理位置分为以小吃街为代表的一类商圈、以步行街为代表的二类商圈和以学校社区为代表的三类商圈。相比于蜜雪冰城严苛选址，相对更下沉的甜啦啦，选址也更具灵活性，有的门店甚至开在蜜雪冰城旁边。

图源知乎网友“北辰尘埃”蜜雪冰城加盟面试及笔试经验

第三、依靠政府扶持
在过去几年，茶饮界貌似形成了一种很典型的范本：不少新品牌将有潜力（或已经被验证成功）的模式进行大规模复制，再推过资本助力，进一步疯狂扩张，成为一方茶饮独角兽。

在这波茶饮赛道加速浪潮中，甜啦啦并没有资本助力，反而靠的是政府推力。安徽蚌埠政府从2021年底，开始全面部署产业扶持，甜啦啦便是其中之一，在资金、政策、品牌力度扶持等方面，都获得了政府的多方赋能。与此同时，甜啦啦近两年与文旅部分合作频繁，这不仅为甜啦啦打造了品牌活力，更利于甜啦啦推广，甚至被打造成了当地茶饮界的名片。

02 销量爆火，“质价比”是关键

战略咨询机构里斯中国在其《中国零食饮料品类研究报告》中提到，在Z世代的消费趋势中，“升级与降价并存”是最突出的特征之一，既要产品更好，又要价格划算。而甜啦啦“产品优秀、价格亲民”的高质价比理念精准打到了Z世代的痛点，不禁也有人好奇，在消费者心中强化品牌认知，吸引消费者再完成复购，甜啦啦是怎么做到的?

在iBrandi品创看来，甜啦啦能够爆火，是因为完成了产品从”高性价比“到”高质价比“的转变。

先说性价比。

在产品端，甜啦啦采用“跟随政策”来丰富品类，别人有的它也有，别人没有的它还有。我们可以从甜啦啦门店的菜单可以看出，其产品SKU共7大系列：鲜果茶、夏日经典、雪顶系列、有料奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，近40余款产品，均价7元。

其中最受欢迎的便是甜啦啦的“一桶茶”，便宜、量大就是核心。一桶1000ml的奶茶，大半桶小料，才10元的定价，在新品上市期间还能享受“第二杯半价”的活动，15元就能提走两大桶奶茶，性价比十足。

这也让“一桶全家福”在全国5000多家门店上市，当日就卖出了42万桶，国庆7天，“一桶全家福”累计销售量达210万桶。

据甜啦啦官方统计，其招牌产品“一桶水果茶”甚至能年销售1.1亿杯，主打性价比的”水果摇摇杯“也在上新期间，火速卖出150万杯。

除了价格亲民、颜值高，甜啦啦饮品也突出在对产品的质价比上。

甜啦啦用牛油果、车厘子等高价格水果相继推出新品，其牛油果奶茶售价仅12元/杯，10天爆卖了500万杯，粉丝高呼“把牛油果价格打下来了”。可以明显感觉到，甜啦啦让牛油果、车厘子等”贵价水果“在下沉市场走出了一条平价路线。

同时，像是黑武士桑葚、超级车厘子等产品的爆火，再次验证了小镇青年对”高质价比“这一消费趋势。

此外，牛油果、车厘子等“贵价水果”受欢迎，很大程度上是由于水果本身自带“价值”标签。一杯饮品给消费者提供的价值感越多，就越可能“破圈”。

除了有出圈的产品，营销手段上，甜啦啦也紧跟年轻消费群体。

在线上，甜啦啦以其招牌产品”一桶茶“作为破圈产品，在抖音、小红书等平台制造互动话题，形成线上流量。在小红书上，形成了消费者自己带动，打卡拍照的跟风话题，突出了甜啦啦”量大管饱“的产品特色。

在线下，我们能发现甜啦啦也是花样繁多。

与《满江红》、《消失的她》等知名电影联名合作，甜啦啦助力长春电影节；自己举办冰淇淋城市挑战赛，解构citywalk；甚至和蜜雪冰城一样，邀请汪苏泷等知名歌手，助阵自己的”甜啦啦龙湖音乐节“。在综艺《向往的生活》中，也能发现甜啦啦的植入，即便后期打了马赛克，但因其奶茶超大的马赛克引发了网友的讨论。

图源：小红书网友@取一个可以通过的名字

从一系列的动作来看，甜啦啦不光跑出了自己的市场规模，依托于产品和营销手段，真正地在下沉市场跑出了自己的品牌特色。

03 甜啦啦的杀手锏并非靠复制蜜雪冰城

层出不穷的新品，频频出现爆品的背后，甜啦啦也有自己不可代替、差异化的内功在支撑。

1、供应链
2018年甜啦啦门店破千时，便开始布局供应链，开设长沙分仓，后又陆续在郑州、天津、石家庄、长春开设分仓。在门店不断外扩的过程中，甜啦啦的供应布局九大城市，进行仓储。根据中国饮品快报消息，甜啦啦计划未来两年内扩建八个分仓。同时，甜啦啦在国内拥有自己的果园、茶叶基地、产业园。能够实现自有果园直采，还自建冷链物流体系，保证品控稳定同时，也降低了生产成本。

2、数字化
线上运营方式上，甜啦啦副总经理、线上运营中心负责人张海曾表示：“甜啦啦已经构建了外卖运营＋控评运营＋团购运营＋小程序运营＋信息化＋电商平台的线上运营结构。”同时在管理上，甜啦啦也搭建了“中台系统”与“预警系统”，意在对库存和销量进行实时监测。

3、门店管理
甜啦啦设置了“一个电话制度”、“董事长热线”、“反腐热线”等举措，甚至特别安排“总监巡店项目”，深入到7000家门店及运营商的管理中。此外，甜啦啦有一套自己的培训体系，从1.0到3.0逐步升级，重点从门店服务到数字化运营进行针对性培训。

此外，iBrandi品创还注意到，近几年的甜啦啦，也在不断拓宽赛道，建立子品牌扩大自己的品牌知名度。例如，建立”8街壹号“奶茶品牌，定价比甜啦啦高，面对高消费人群；建立旗下咖啡品牌“卡小逗”，定位鲜萃果咖，同样主打下沉市场，均价11元，并计划3年实现3000店目标。

可以看出，甜啦啦之所以能够发展的如此迅速，甚至出海东南亚，不光是找对了商业模式，顺应了风口那么简单，从差异化产品特色，到建立多元化布局，都蕴含着甜啦啦对自己品牌的思考。