金投赏小红书专场圆桌：洞察真实需求，实现高质量生长

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举报 2023-10-18

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相比困在「流量场」的被动局面，很多企业在主动地寻找着「高质量生长」的密码。

一款热水器产品，怎么戳中用户的心巴？

一款有「护脊」功能的婴儿推车，怎么成为妈妈人群热议的爆品？

市场供给丰富的当下，单纯做好产品，已不足以成为企业高速增长的理由。如何深度洞察、理解用户需求？如何找到更具确定性的营销方式？唯有逐个击破以上问题，企业「高质量生长」的答案才会浮出水面。

为了找到企业「高质量生长」的密码，在今年金投赏小红书专场的圆桌论坛中，小红书邀请到科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡 CEO 曹虎，BeBeBus 联合创始人沈凌，海尔水联网产业媒介总监孙家慧及小红书商业市场负责人又思，从行业、企业、平台三方视角，共同探讨用户需求不断变化、「流量红利」正在消失的当下，企业如何实现「高质量生长」。

科特勒咨询集团曹虎：

「顾客驱动」时代，企业要先做好4件事

科特勒咨询集团全球合伙人中国及新加坡CEO 曹虎

数字化营销时代的课题，已经从「找流量」变成「找人」，这背后预示着一个重要的趋势：企业营销，已经从过去的「顾客中心主义」进一步升级为「顾客驱动」。顾客不再是过去那个等待需求被满足的被动角色，他们作为「创造者」的意识开始觉醒。

在小红书这一类高质量平台上，用户非常愿意跟企业互动、共创。这个时候，企业对需求的理解，对产品语言、传播语言的打磨，都能借助用户的参与得到大幅度的提升，企业能真正站在用户视角上解决问题。

但是，企业在真正践行「顾客驱动」理念之前，必须先做好4件事。第一，就是做好基本功，要对什么是好产品有深刻的理解和清晰的假设；第二，企业面对的用户非常多，但不可能服务好所有人，一定要围绕企业的战略目标，找到对企业来说最重要的客户，即Key Value Customer（关键价值客户）；第三，企业要跟「关键价值客户」，展开高质量的对话，深度挖掘、洞察用户需求，“但不是让用户告诉你产品应该怎么做，用户是问题专家而不是产品专家”；第四，企业最终把从用户处得来的信息、数据、洞察带入企业，用以指导企业的研发、营销决策和组织优化。

最重要的一点，企业要实现「高质量生长」，一定不要忘记营销的初心，企业与用户的沟通一定是“H2H（Human to Human）”，是真实、有温度的，目的是与用户一起创造美好生活。

BeBeBus沈凌：

坚持「长期的产品主义」，找准客户、找对方法

BeBeBus联合创始人沈凌

这几年，「增长」一直是企业的热门话题，在很多场合被反复提及。BeBeBus品牌认为「增长」主要来自两点：长期的产品主义以及不断构建的品牌资产。BeBeBus品牌自成立以来，核心主张是「为孩子创造不同」，这个「不同」一定是基于用户在真实使用场景中尚未被满足的真实需求，而不是产品标准层面的「不同」。

BeBeBus的婴儿推车产品「蝴蝶车」，新品上市7天就登顶细分品类TOP1，这个成绩离不开小红书社区中很多妈妈的帮助。新品上市前，企业内部针对产品定义、差异化的功能和使用场景，有自己的理解，但需要进一步验证。我们和小红书合作，从社区5000万名活跃的妈妈群体中，找到了13位不同生活、职业背景的活跃妈妈，和她们对话。

这些「关键价值客户」给品牌带来非常多启发，比如产品原定的“护脊”卖点，被妈妈们转译为好听又好记的产品昵称“蝴蝶车”，因为车子的椅背跟蝴蝶四个大小翅膀特别像。BeBeBus采纳了很多用户建议，产品一上市就成了爆品。

营销投放上，企业最怕的是高昂的试错成本。BeBeBus借助小红书的数据洞察，提前校准目标人群、内容方向等，同时借助小红书「人群反漏斗模型」，先小范围投放，效果好了再追加投放，显著降低试错成本的同时，提升预算的投放效率。

海尔水联网孙家慧：

「与用户同行」，真诚是永恒的必杀技

海尔水联网产业媒介总监孙家慧

海尔是陪伴用户很多年的一个品牌，我们相信「真诚是永恒的必杀技」，始终聚焦用户的真实需求。17年前，海尔注意到用户对高端家居家电的需求在持续上涨，特别是对艺术感的追求，卡萨帝这个品牌就是回应用户需求的产物，它是中国人主导的首个高端家电品牌。从2016年到现在，卡萨帝品牌的规模翻了10倍，核心原因只有一个：用户始终是卡萨帝的首席设计师和体验官，与用户同行，企业才能实现高增长。

卡萨帝的「小私汤热水器」，在小红书上非常火。热水器这个品类，属于购买比较低频的家电品类。品牌在早期的挑战是，怎么把产品卖点跟用户的记忆点匹配起来。后来，卡萨帝跟小红书一起，通过深度洞察用户数据发现，热水器的目标人群除了家居家装、母婴这些核心人群之外，还有一个潜在的「美肤人群」。他们很关注沐浴用水的水质，但行业现有产品的「金属内胆」会产生水垢、对肌肤不友好。

卡萨帝因此推出了业内首创的「非金属内胆」产品，它里面含有锶元素，借这个谐音我们还给产品起了易于传播的昵称「小私汤热水器」，完美概括了产品卖点和用户的痛点、使用场景。借助小红书独特的「人群反漏斗模型」，产品在站内的搜索量提升了400%，产品销量增速明显。

结语

「流量红利」正在消失，企业与品牌都在寻找、探索全新的增长逻辑。既要洞察用户在真实生活场景中的需求，将需求转化为好产品；同时，还要结合高效、系统的小红书「产品种草」策略，提升预算投放效率，降低企业的试错成本和时间成本。这样的营销策略已成为行业共识。

正如本场嘉宾所言，企业唯有坚持「长期的产品主义」，找到「关键价值客户」，运用一套完整、高效的「产品种草」方法，服务好客户，才能无限接近企业的「高质量生长」。

目前，很多企业正在借助小红书「产品种草」策略、高效系统的方法论、体系化的商业化产品，实现「小红书种草全域转化」的效果。企业生意实现正向循环的同时，营销行业的参与者都不约而同地强调了一点：营销必须回归本质，与用户沟通坚持H2H（Human to Human），因为人对人的交流不仅能点亮商业「灵感」，更是企业「高质量生长」、可持续发展的生命线。

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