线下回潮，品牌如何创造“信任复利”？

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举报 2023-10-19

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如果用一个关键词来描述2023年消费渐进式复苏的趋势，那毋庸置疑的，一定是“线下”回潮了。

从淄博烧烤的火爆，到上半年已经有19万场各种各样的演出，开办了400多场演唱会，甚至很多演唱会门票一票难求，206.19亿元的2023年暑期档电影票房成为新高，这些现象都在说明消费者正在纷纷走到线下，追求线下场景中无法被替代的精神价值和氛围感。

那么，品牌呢？知萌《2023中国消费消费趋势报告》显示，中国消费理念整体趋于理性和审慎，消费倾向于“控制欲望”和“投入必要”，因此，对产品品质要求越来越高，他们更加想要“物有所值”，而产品背后的“品牌信任状”变得越加重要。知萌趋势报告显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的，六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。
而如何赢得消费者对品牌的信任呢？在线下回潮的当下，品牌除掉在线上曝光、互动、评论、点赞等等方式，也更加需要站稳线下阵地，品牌的线下营销也在“回潮”。

01 夺回被稀释的消费者注意力

移动互联网进入碎片化的时代，为了应对这样的碎片，品牌也正在走向“碎片的内卷“。追热点、做内容、造IP，做跨界……营销人越来越忙。但是，有时候会发现，殚精竭虑做出来的内容，大部分时候消费者却仅仅只是浏览而已，一“刷”即逝。真正能让消费者记忆深刻的内容，必须要有独特记忆点，符合受众兴趣，视觉冲击力强，互动体验好，可以引发共情，还能引发社交扩散，但是，这样的内容却可遇不可求。

作为营销人，与其陷入“被稀释的消费者注意力”的旋涡，不如抢回注意力的主动权。因为人们的注意力作为一种具有“主观能动性”的资源，是可以被重新分配的，通过个人内部的注意力控制或外部环境的改变，可以实现从“随意浏览”到“主动注意”这一主体的变化。

激发消费者的兴趣，既需要数字时代的数字注意力的广撒网，更需要常态化的稳定的品牌告知和熟悉的品牌心智，这些不在线上的广袤流量世界，反而在线下的生活空间。

凯度BrandZ在2023上半年做了60个营销活动的总结后发现，“一抖一书一分众”是当前对品牌建设贡献最大的媒介渠道。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸表示，线上以抖音/小红书为代表的社交媒体进行“种草” 打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式，能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

凯度BrandZ的研究也进一步证明，以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。

在移动互联网模式称雄的大环境下，分众在一个电梯媒体空间中，找到了注意力的密码，这个密码就是在城市主流人群的生活轨迹，在人们每天必经的电梯空间中，持续向消费者传递品牌信息，而当移动互联网越是分散，越是碎片，在这个生活空间中，注意力却可以得到短暂的集中，从而加深品牌的注意力。

今年大获成功的德佑湿厕纸就是以此起势。在确定了“爱干净的人都在用德佑”的清晰定位后，德佑迅速集中力量，用聚焦的声量来实现品牌信息的一致性。为覆盖目标主流人群，德佑强势登陆上海、北京、深圳、广州、郑州、苏州等上百座主流城市的分众电梯媒体，依托分众高覆盖、高频次、高质量触达的媒体优势强效传递了德佑安全、健康与贴身呵护的品牌认知关键词，成功从品类市场中突围，将湿厕纸与德佑、干净画上“等号”。

德佑的案例，也在阐述着线下空间的意义，当流量红利消失，在市场新周期下，品牌逐渐回归线下中心思想型广告成为趋势。而通过长期持续的品牌建设，加深客户的认知、夯实用户的心智，才能提高用户忠诚度，甚至可以反过来提升线上广告的流量转化率，实现品牌与消费者长期关系的建立。

02 聚焦的注意力来自“乔哈里视窗”

广告的本质是一种沟通，一种由品牌传递给消费者的沟通过程。既然是沟通，必然就会有信息损耗的问题存在。根据沟通漏斗理论分析：品牌心里想的100%，品牌表达出来的80%，消费者听到的60%，消费者听懂的40%，消费者付诸行动的20%。

如何增加消费者的沟通意向，提升消费者的沟通兴趣，本质上就是提升消费者注意力的核心所在。

20世纪50年代乔瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）提出了一种关于沟通的技巧和理论——“乔哈里视窗（Johari Window）”，也被称为“自我意识的发现——反馈模型”，当我们把该理论应用在营销领域时，可以发现品牌想要提升消费者的注意力，可以根据自身内容输出的具体情况，结合目标人群对消费者的感知程度，输出更容易引发消费者注意力的对口内容，具体来看：

所谓“开放区”， 是自己知道、别人也知道的信息，也就是品牌自身已有较高知名度，目标受众对品牌也有了一定的了解。

所谓“盲目区”，自己不知道、别人却可能知道的盲点，也就是品牌在社媒上的一些负面评论、异样声音、反对意见等等。

所谓“隐藏区”， 是自己知道、别人却可能不知道的秘密，也就是品牌在成长发展过程中的一些经历、希望、布局、秘密、调性和偏好等等。

所谓“未知区”， 是自己和别人都不知道的信息，也就是品牌和消费者往往都没有注意到的信息，这些信息既可能是品牌快速提升的成长契机，也可能是品牌突然暴雷的葬身之地。

每个品牌的营销，其实都是这四个区域的有机融合，只是不同品牌因不同的发展阶段、不同的行业类型、不同的企业使命所具备的区域图谱不同。因此品牌需要借助内容渠道，通过多曝光、多互动、多分享的方法，不断扩大“公开区”，从而让品牌更容易获取消费者的注意力。

以作为中国奶酪市场的领军品牌妙可蓝多为例。尽管奶酪赛道已经强手如云，外资品牌环伺，但由于整个中国奶酪消费市场仍然处于初级起步状态，绝大多数的消费者还没有开始消费奶酪，而且提到奶酪品牌他们并不能说出任何品牌，这里蕴藏了一个巨大的机会，如果妙可蓝多能够做大奶酪品类，率先让顾客记住，并且成为顾客购买奶酪的首选品牌，就完全能够反转行业格局。

为此，妙可蓝多从2019年起，开始加大营销及广告投放力度，在大传播方面，公司通过明星代言，与头部媒体合作，采用风暴式高频广告，强势覆盖城市主流人群，不仅打爆了以奶酪棒为核心的系列单品，同时也抢占了用户心智中对奶酪品类的认知。我们可以来看看妙可蓝多如何应用了“乔哈里视窗”。

第一阶段，“隐藏区”展示，通过央视+分众的传播组合开启持续的品牌攻坚。借势央视权威背书和分众电梯媒体对于城市主流人群的强效触达，以三次精进与蜕变，逐步达成奶酪品类领导者的目标，逐步扩大品牌“开放区”范围。

第二阶段，“隐藏区”借势，利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，用饱和攻击的方式来让消费者能够在短时间内牢牢记住妙可蓝多。

第三阶段，“开放区”背书，以销量作为品牌强有力的背书和信任状，并继续以高频次饱和攻击形式加强传播，通过分众对于城市主流消费人群的高效触达与影响力，持续强化奶酪行业领先者的消费者印象，实现品类认知的饱和供给，给到消费者更强的购买理由。

第四阶段，“开放区”扩容，在零食范畴局限下消费增量难提高的背景下，妙可蓝多开启新一轮宣导，开创了放学回家、运动补充、快乐分享三个全新场景，以此将产品带入到高频刚需的新定位，在原有的品类认知基础上，更新消费者的产品认知，从而打开了新的增量空间。
深度洞察妙可蓝多四级跳的发展历程后不难发现，其成功的背后就是掌控注意力带来的红利。通过改变信息的传递环境，让品牌在封闭的环境中，带给消费者深度品牌记忆与心智，同时结合不同的阶段，不同的消费者沟通目标，制定不同的传播策略，为品牌提供了增长的势能和动力。

03 心流回归线下，

“信任复利“成为品牌壁垒

一个品牌要不断地适应市场变化、保持足够的品牌声量，凸显品牌的创新和差异化，持续建立和维护消费者关系，将品牌价值建设成为“信任壁垒”，才能穿越传播的碎片化信息丛林，让品牌始终活力。

作为国内首屈一指的百年老字号，创立于1902年的云南白药并未随着时代的浪潮被淘汰，而是不断与时俱进，一直抢占消费者的心智首选，成功完成从药品拓展至快消市场的赛道突围，将医药科技背景与日化产品有效嫁接，俘获一代又一代消费者的注意力。

复盘云南白药牙膏成功之路，核心还是在于品牌坚持长期主义带来的“信任红利”，作为一个“开放区”较大的品牌，云南白药也在不断拓展自己的“隐藏区”，持续带给外界新的惊喜。

从2007年开始，云南白药和分众开启了连续16年的战略合作，从“主打功效，解决牙龈出血，口腔溃疡，牙龈肿痛三大口腔问题”，到“除烟渍、祛异味、修损伤”，到“刷一会儿，含一会儿，口腔问题好多了”，到“我的口腔将康专家，云南白药牙膏”，到“治愈‘蓝朋友’，修复‘小蓝管’”，到“一刷一漱，养护加倍”，云南白药围绕产品功能主线，结合当下目标消费群体最关注的话题点，持续在覆盖主流人群的电梯场景，输出消费者感兴趣的品牌内容，最终超越竞品，登顶第一。

数据显示，2019年5月，云南白药牙膏第一次反超竞品，打破其连续六年的第一记录，以20.1%的市场份额，成为中国牙膏市场销量第一品牌；2021年依然斩获超过23%的市场份额，保持行业市场份额第一的位置。

最新数据显示，今年上半年云南白药也交出了一份不错的成绩单。在工业销售收入和商业销售收入分别同比增长36.92%和62.89%的加持下，其净利润实现同比增长88.47%。关于大众关注的牙膏产品，云南白药表示，云南白药牙膏实现市场份额25%（数据来源：尼尔森零售研究数据 YTD2306），继续保持行业市场份额第一。

对云南白药而言，牙膏只是切入消费者心智，拥抱消费者的一个媒介，更多的是要让消费者始终关注到云南白药一直以来所做出的努力，持续强化消费者对云南白药这个品牌的心智认知。

知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》指出，在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。调查显示，43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌；32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。

除了线上的营销，电梯媒体和户外广告的构建，云南白药还构建了“白药生活+”体验店，向当下年轻人所追捧的中药养生潮流，发起又一轮冲击。2023年2月14日，云南白药/白药生活+新食养主题店（望京店）在北京望京SOHO开业，秉承百年健康理念，云南白药将传统中药与现代生活相结合，让中华老字号邂逅新食养生活，在亲和灵动的极简空间，为消费者带来精致有品的优质体验，化身忙碌生活里的乌托邦，传递食养于日常健康生活的重要性，用药食同源开启职场滋养新方式。

在这个数字营销时代，营销玩法可以越来越花俏，但是，品牌建设却不能陷入浮躁，不能唯流量论，越来越多的品牌在消费逐渐回暖的过程中，也开始做减法，回归品牌的“心域主线”，只有这样品牌才有机会成为消费者的心智首选，脱离“热点”与“流量”带来的不安全感，并赢得长期坚持的“信任复利”。

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