好利来&可口可乐联名新品，灵感来自AI
如何与年轻消费者沟通，是品牌永恒的课题。在多元文化叠加数字化深入发展的时代背景下，品牌与年轻消费者沟通的方式，也在发生深刻的变革。拥抱人工智能，成为了品牌当仁不让的选择。
ChatGPT的出现带火了AIGC，近一年来，生成式AI不仅成为广告主降本增效的利器，更延伸到品牌探索AI共创玩法，打开新品开发的想象力。
好利来推出联名新品
AI灵感绘就多巴胺世界
近日，可口可乐与好利来宣布带来联名新品：限定款-蒲公英空气巧克力。新品汲取了来自可口可乐「未来3000年」的灵感，在好利来「蒲公英空气巧克力」的基础上打造而成。
据官方介绍及用户评测，这是一款跳跳糖可口可乐风味巧克力，口感层次丰富。关于「空气巧克力」是为何物，这里截取了一段来自ai的答案。
（图片来源：小红书用户）
（图片来源：百度ai对话）
联名包装复制了可口可乐「未来3000年」的视觉风格，按银、粉、蓝的色彩自下而上过渡，缀以由小变大的糖果色泡泡，让多巴胺瞬间被激活。
炫酷的视觉效果，与官方描述的「超感气泡体验」「轻盈得像蒲公英」的产品概念融为一体，形成视觉到味觉的联想。
在新品公布之时，好利来发布了系列海报，展示产品内容物与外包装的细节，将巧克力的味道与宇宙的神秘、无限的可能性联系在一起（巧克力球轻似若无物，球体由内而外爆开），充满了未来感和科技感。
与此同时，可口可乐在官微上发布了一支概念视频，用节奏轻快的动感音效带人走进水汽弥散的世界，气泡咕噜咕噜作响，跳跳糖噼里啪啦炸开，象征着产品带给人的巧妙声感体验。
如果说这款联名新品的视觉表现主色取自今夏最火的多巴胺风格，让愉悦的情绪随着流动的色彩溢满屏幕，激发人们的购买欲望，那么产品本身则是「快乐水」与「快乐食物」在舌尖上的碰撞，用甜食带给人足量的多巴胺。
打开创作的想象力
AI从营销端蔓延到产品端
当人工智能浪潮席卷，带来的是从生产设计到市场营销整体化流程的变革。
今年三月，钟靴高举办新品发布会，公布首款由AI设计的雪糕“Sa'Saa”。品牌创始人表示，新品的开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的主流AI产品，雪糕名字是AI起的，口味（牛奶、可可、绿豆、红豆）是AI建议，包装是AI设计。
新品对于销量的提振暂且不提，但可以肯定的是，搭乘生成式AI的热度，钟薛高完成了一套完完整整的产品故事的包装，也在一定程度上褪去了品牌留给消费者的高价印象。
无独有偶，今年九月份，可口可乐根据全球用户数据，并结合AI的推荐添加了层次丰富的味道，推出了首款联合AI共创无糖可乐「未来三千年」，也就是本次参与通好利来跨界联名的产品。
在AI风潮涌起之初， 应用于营销行业的更多是智能化的营销和推广，例如基于消费者历史数据和行为模式的预测分析，或者利用AIGC生成内容，应用于不同的营销场景。
但如今，一切都有了飞跃式的演进，AI甚至能够主导产品开发的部分细节。当消费者享用着那些在AI天马行空的建议下诞生的品牌新品时，甚至无从得知它的「灵感」来源。
突破框架的跨界
品牌年轻化的再升级
回到产品本身，联名新品从视觉效果(流动)到相关的传播概念(巧克力宇宙)上都充斥着前卫的气息，不再局限于传统「甜食」的营销包装，呈现出极度的概念化表达。
当科技遇到商业产品，不禁让人思考，AI共创应用于生产领域，是否能就此打破工业设计实用主义的框架，探索打破秩序的自由表达。由此衍生出的，是无穷的想象力，还是令人眉头紧皱的行为艺术？
目前，AI在营销领域的应用尚未成形成完整体系，这也使得品牌拥有宽松的创作环境。
尽管生成式AI引发了关于版权的争议， 但它成长之初，其实是富有反版权和创作自由色彩的。我们无法谈论AI究竟是反乌托邦还是建构乌托邦的存在，就如同无法去定义一个宽泛的消费群体。
而这种「不被定义」的风格，与本文所讨论的两个品牌的目标消费者，也就是年轻一代消费群体的特质别无二致。消费洞察报告上常常试图用很多词汇去定义他们，诸如“乐于尝试”“追逐潮流”等等，但最终得出的结论仍然是「不被定义」。
因此，品牌从目标消费者的偏好出发，以全新的形式激发消费者关于产品味道的探索欲望，将AI共创的理念融入当下流行的多巴胺营销，无疑是拿捏了年轻人的消费爽点。
此外，好利来与可口可乐的合作，可以说是两个食品界经典品牌的强强联合。借助当下AI热的契机，用一场趣味化的AI共创活动，也有益于帮助品牌与年轻消费形成趣味化互动，打开探索品牌先锋、潮流表达的窗口。
AI关于未来3000年味道的想象，听起来确实很玄学，但其对于品牌突破原有的创意框架，创造个性化消费体验的价值是不可估量的。至于AI共创的成品是否能够俘获广大消费者的喜好，一切还要交由市场去检验。
作者 | 苏秦
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